El estudio Consumer Insight Q2-26 de Worldpanel by Numerator muestra que el gasto en consumo masivo crece apenas 0,5%, sostenido por la inflación, mientras el volumen cae 2,7%. En este escenario, los hogares compran menos unidades, buscan promociones y redistribuyen su gasto entre formatos, marcas y canales.

El consumo masivo en Chile continúa mostrando señales de contracción. Aunque el gasto de los hogares se mantiene prácticamente estable en términos nominales, el volumen comprado sigue disminuyendo y son los precios los que sostienen el valor del mercado. Al mismo tiempo, los consumidores ajustan cantidades, formatos, marcas y canales, en un escenario donde ganan relevancia las promociones, los supermercados regionales y el comercio electrónico.

Esas son algunas de las principales conclusiones de Consumer Insight Q2-26, estudio de Worldpanel by Numerator que analiza la compra real de los hogares chilenos en la canasta de productos de consumo masivo (FMCG). La medición se basa en un panel de 3.500 hogares, representativo de 4,6 millones de hogares y del 74% de la población urbana, y recoge de manera continua las compras realizadas en los distintos canales.

El comportamiento de la canasta FMCG muestra que el gasto pierde fuerza y el consumo continúa descendiendo. En el año móvil terminado en junio de 2026, el gasto aumentó 0,5% respecto del período anterior, mientras el volumen comprado cayó 2,7%. El mix prácticamente no presentó variación, con -0,1%, y la inflación de la canasta alcanzó 3,3%.

Para María Paz Román, Country Manager de Worldpanel by Numerator, la lectura de estas cifras es clara: “El gasto está estable netamente por inflación de la canasta de FMCG, que es 3,3%, dado que el mix está sin variación”. La ejecutiva precisa además que el gasto informado por el estudio es nominal y que, descontando la inflación específica de la canasta, “real sería -2,8% el gasto”.

La caída de 2,7% en volumen representa, además, un deterioro del consumo respecto de los períodos anteriores. El principal componente que explica el retroceso no es que los hogares hayan dejado de comprar determinadas categorías ni una disminución de la frecuencia, sino que están adquiriendo “menos unidades en cada ocasión”.

Diferencias entre hogares y categorías

La contracción tampoco se distribuye de manera homogénea entre los distintos segmentos socioeconómicos. El C1b es el único grupo que aumenta su consumo en la canasta FMCG durante el último año, con un crecimiento de 4% en volumen y de 5,6% en gasto. En el  ABC1a, en cambio, el gasto aumenta 1,8%, pero el volumen cae 2,1%; en C2, el gasto crece 1,3% y el volumen disminuye 1,1%. En C3 ambas variables retroceden, 0,2% y 2,4%, respectivamente, mientras que el segmento DE presenta las mayores caídas: 0,5% en gasto y 4,3% en volumen.

Román destaca especialmente este último resultado: “La mayor caída se da en el grupo socioeconómico DE, en el que cae el volumen en 4,3%, donde el total fue caída de 2,7%”.

Por categorías, alimentos continúa concentrando alrededor de la mitad del gasto de los hogares, mientras los bebestibles representan aproximadamente 17%. El estudio identifica precisamente a los bebestibles como la canasta que pierde relevancia dentro del bolsillo familiar.

Dentro de alimentos, Román identifica a carnes y cecinas entre las categorías que más inciden en la contracción del volumen, mientras que en bebestibles destaca principalmente la cerveza.

Belleza presenta un comportamiento diferente. En el año móvil a junio fue la canasta más resiliente, con un crecimiento de 3,7% en gasto y 2,2% en volumen. En contraste, alimentos registró caídas de 0,7% en gasto y 1,8% en volumen; lácteos aumentó 2,6% en gasto, pero retrocedió 1,1% en volumen; bebestibles creció 3,3% en valor y cayó 5,8% en volumen; home care anotó -2,9% en volumen; higiene, -3,1%; y petfood, pese a aumentar 5,2% en gasto, disminuyó 4,8% en volumen.

Sin embargo, la evolución más reciente de belleza también muestra el impacto de las restricciones presupuestarias: “Es la canasta que ha sido más resiliente a lo largo del año, aunque si lo vemos en el trimestre a abril de este año, ya se ve un volumen flat y una caída de 4,2% en gasto. El contexto actual económico obliga a los hogares a ajustar su bolsillo y reducir su gasto en el corto plazo también en belleza”, explica Román.

En esta categoría, agrega, el mercado está incentivando la adquisición de más de una unidad y la promoción adquiere mayor relevancia como impulsor de compra. Entre los consumidores de la Generación Z el ajuste es particularmente visible: “Son los que más reducen sus compras de Belleza a corto plazo, algo que hacen de forma consciente; el 46% dice que reducen su gasto en belleza para priorizar otros gastos hoy”.

Formatos pequeños y polarización de las marcas

Otro cambio que identifica Consumer Insight Q2-26 está relacionado con el tamaño de los productos. Los formatos pequeños y la venta a granel vienen aumentando su participación y actualmente representan más de la mitad del gasto. En el segundo trimestre de 2026 alcanzaron 52%, frente al 46% observado en 2022. Paralelamente, los formatos grandes bajaron desde 35% a 31,8%, y los medianos desde 13% a 10,8%.

La transformación se vincula también con la estructura de los hogares. “El crecimiento de formatos pequeños es algo que responde a dos fenómenos. Por un lado viene creciendo en las marcas premium, donde este tipo de formato las hace más accesibles ante el menor desembolso. Por otro lado, responden también a un cambio en la estructura demográfica, donde, según el último censo, los hogares unipersonales representan el 21,8% de los hogares en Chile”, explica Román.

La combinación entre restricciones presupuestarias y búsqueda de valor también está generando una polarización del mercado. El estudio observa que marcas económicas, premium y marcas propias ganan espacio, mientras el mainstream retrocede. En las ocasiones de compra, las económicas aumentan 3%, las premium 4% y las marcas propias 5%, mientras las mainstream disminuyen 4%. A la vez, aumenta la percepción promocional en los tres grupos que crecen.

El comportamiento respecto de los formatos tampoco es idéntico entre los extremos del mercado. Según Román, la evidencia muestra una preferencia “para formatos grandes en económicas, para formatos más pequeños en marcas Premium”.

Más canales, pero con señales de mayor lealtad

La búsqueda de alternativas sigue siendo una característica del consumidor chileno. En 2019 los shoppers visitaban en promedio 6,4 tipos de canales, cifra que llegó a 8,7 en 2025 y a 8,9 en el año móvil terminado en junio de 2026. También aumentó la cantidad de lugares de compra: desde 10 en 2023 a 11,2 en 2024, 12 en 2025 y 12,6 en el MAT junio de 2026.

Sin embargo, al observar los últimos trimestres aparece una señal distinta. Después de alcanzar 7,1 canales visitados en el primer trimestre de 2026, la cifra disminuyó a 6,9 en el segundo trimestre.

Román advierte que este movimiento debe entenderse dentro de una tendencia de más largo plazo: “El número de canales visitados a lo largo de los años fue creciendo de 6,4 en 2019 a 6,9 en MAT junio 2026, solo que en Q2 2026 vs Q1 2026 se estancó y varió de 7,1 a 6,9, aumentando así la lealtad hacia algunos formatos de conveniencia”.

En esta reorganización, el canal tradicional incrementa su relevancia. Su participación en el gasto alcanza 38,2% en el segundo trimestre de 2026, frente a 37,4% en igual período del año anterior, mientras el canal moderno baja desde 62,4% a 61,8%. Para Worldpanel, el canal moderno incluye hipermercados, supermercados, supermercados de descuento, farmacias y perfumerías e internet, mientras el tradicional considera supermercados regionales, almacenes, ferias y distribuidoras, entre otros formatos.

Uno de los principales protagonistas dentro de los canales tradicionales son los supermercados regionales, que alcanzan una participación histórica de 6,6%. Su crecimiento se explica especialmente por la frecuencia de compra, que aumenta 18%.

“En tradicionales, super regionales no paran de crecer, alcanzan peak histórico, siendo su driver de crecimiento la mayor frecuencia de compra —mayor lealtad hacia el canal—, aunque también le está quitando a supermercados y discounters, donde hay switching entre canales”, explica Román.

Entre las razones que explican la preferencia por estos establecimientos, 28% de los hogares menciona su gran variedad de productos, 19% la cercanía al hogar y 18% sus precios bajos.

El avance del ecommerce

Junto con los supermercados regionales, el comercio electrónico aparece como otro de los canales que más crece. Su penetración llegó a 65,2% en el año móvil a junio de 2026, aumentando 13,5 puntos porcentuales, y alcanza aproximadamente tres millones de hogares compradores. El canal registra, además, el ticket promedio más alto del mercado, con $23.125, aunque su frecuencia cae 6% y se sitúa en nueve veces.

Pese a su elevada penetración, todavía representa 6,6% del gasto total. Para Román, ambas cifras no son contradictorias: “Ecommerce es un canal que está siendo probado en forma más amplia, por eso alcanza el 65% de penetración, pero convive con canales físicos también en cuanto al gasto”.

Además, su peso cambia considerablemente según el nivel socioeconómico. “Es un canal que aún en gasto está más fuerte en GSE de mayores ingresos, donde en el ABC1a alcanza un porcentaje de gasto de 18,6% en MAT junio 2026, casi tres veces más que el promedio total”, señala.

El crecimiento del ecommerce se explica principalmente por la incorporación de nuevos compradores: 620 mil hogares se sumaron al canal durante el último año móvil terminado en junio de 2026. De acuerdo con Román, “el crecimiento del canal Online sostiene al Moderno, siendo su driver de crecimiento nuevos hogares compradores de FMCG”.

Dentro de las modalidades digitales también se fortalecen las aplicaciones de delivery. Worldpanel incorpora dentro de e-commerce los marketplaces, aplicaciones de reparto y plataformas digitales de supermercados, todos considerados parte del canal moderno. En el último año móvil, las apps de delivery aumentaron desde 10,7% a 12,8% del gasto realizado a través del comercio electrónico.

La promoción gana protagonismo

La búsqueda de promociones es otro de los rasgos que se intensifican. El porcentaje del gasto total realizado bajo percepción promocional pasó de 11,1% en junio de 2024 a 13,1% en junio de 2025 y 21,3% en junio de 2026. De esta manera, el gasto bajo percepción de promoción registra un crecimiento interanual de 60%. En el canal moderno, la participación del gasto promocional alcanza 31,4%, mientras en el tradicional llega a 9,8%.

La mayor sensibilidad a promociones convive así con un consumidor que compra menos unidades por ocasión, privilegia determinados formatos y distribuye su gasto entre distintas alternativas. El estudio resume el escenario señalando que la inflación sostiene el gasto de FMCG mientras el volumen continúa cayendo; los bebestibles aparecen como la canasta más afectada y belleza como la más resiliente; y e-commerce y supermercados regionales se encuentran entre los canales que continúan creciendo.

A partir de estos resultados, Consumer Insight Q2-26 plantea tres implicancias para las marcas. La primera es defender volumen y penetración, revisando la arquitectura de precios y potenciando el mix adecuado, junto con comunicar el valor y propósito de la marca para frenar el cambio hacia otras alternativas. La segunda es capitalizar la polarización mediante portafolios de entrada y promociones eficientes orientadas al value for money, además de ajustar la oferta y la inversión según las diferencias geográficas. La tercera es fortalecer la ejecución omnicanal, asegurando disponibilidad, visibilidad y optimización del surtido por canal, con especial atención al e-commerce y los supermercados regionales.

En términos regionales, Chile comparte parte de este escenario con otros mercados del sur de América Latina. Según Román, “a nivel Latam, los países del Sur —Perú, Argentina, Chile y Bolivia— son los países más afectados de la región con una caída de volumen”. A nivel de canales, agrega, los discounters siguen creciendo en la región, mientras también avanza el comercio electrónico. En este último ámbito, “Chile sigue siendo por lejos el país más desarrollado de la región en este canal”.