El estudio Total Brands 2026 revela que Actualización es la dimensión más fuerte de las marcas, mientras Conexión es la más débil. Silvana Jadue, Líder en Consultorías Estratégicas y Branding de BBK, analiza las causas de esta brecha y destaca el peso de la experiencia, la innovación y el vínculo emocional.

El valor de marca enfrenta un escenario más exigente. El indicador Total Brands muestra una tendencia decreciente desde 2023 y, aunque entre 2025 y 2026 se observa estabilidad considerando las marcas presentes en ambas mediciones, el análisis de la evolución revela un retroceso mayoritario: 81 marcas disminuyeron su indicador y solo 61 avanzaron. Para Silvana Jadue, Líder en Consultorías Estratégicas y Branding de BBK, consultora a cargo del estudio junto a Criteria, se trata de una contracción del valor de marca que refleja un cambio en la relación de los consumidores con las marcas.

“El resultado de fondo es una contracción del valor de marca: el promedio del mercado cae cerca de 1,9 puntos frente a 2025, con 81 marcas retrocediendo y solo 61 avanzando. No es un ajuste puntual, es una tendencia mayoritaria que nos habla de un consumidor más exigente, más racional y con menos disposición a premiar a las marcas”, señala.

El estudio Total Brands 2026 evaluó 162 marcas de 30 categorías, a partir de una encuesta a 4.400 consumidores. La medición considera 12 atributos agrupados en cuatro ámbitos de gestión: Propuesta de Valor, Identidad, Experiencia y Propósito, que a su vez alimentan tres dimensiones de vigencia de las marcas: Fuerza, Actualización y Conexión.

El comportamiento de este año muestra que Actualización es la más fuerte, con 461 puntos, mientras Conexión la más débil, con 326. Fuerza alcanza 404 puntos. La misma brecha aparece al observar los ámbitos de gestión: Identidad es el más sólido, con 443 puntos, mientras Propuesta de Valor obtiene 371 y Propósito 379; Experiencia se ubica en 417.

“Creemos que es la contradicción principal del estudio. Las marcas puntúan muy alto en Actualidad (461, la dimensión más fuerte) y en el atributo imagen vigente y actual (573, el mejor evaluado de todos), pero se desploman en Conexión (326, la dimensión más débil)”, explica Jadue.

A su juicio, “las marcas han hecho bien la tarea de mantenerse vigentes, de renovarse y de ofrecer productos y servicios que las personas perciben como actuales y útiles. El problema es que esa modernización no necesariamente se está traduciendo en una relación más cercana con las personas”.

La diferencia, agrega, está en la capacidad de generar una relación que trascienda la percepción de modernidad. “Actualizarse es necesario, pero ya no es suficiente. La conexión se construye cuando una marca logra gatillar emociones en la vida de las personas, y ahí todavía vemos una oportunidad importante para las marcas. La modernidad hoy es el desde, la conexión es donde se gana ventaja”.

Identidad reconocible, propuesta de valor pendiente

El estudio también muestra una diferencia entre la capacidad de las marcas para construir una identidad reconocible y su desempeño en la propuesta de valor y el propósito. Identidad alcanza 443 puntos y es el ámbito más fuerte, mientras Propuesta de Valor llega a 371 y Propósito a 379.

“El diagnóstico es que las marcas tienen claro cómo son (logran una imagen coherente y reconocible) pero no logran comunicar con fuerza por qué valen ni qué beneficio tangible entregan frente a sus alternativas”, declara Jadue.

Para la ejecutiva, “tener una identidad fuerte es una muy buena base: significa que la marca es reconocible, tiene cierta coherencia y logra diferenciarse. Pero una identidad por sí sola no alcanza”.

El riesgo aparece cuando los elementos identitarios se separan de aquello que la marca entrega concretamente. “La identidad, sin una propuesta que la respalde, se vuelve decorativa: genera reconocimiento pero no argumento de elección, y en un año donde el consumidor decide de manera más racional y está sensible al precio, eso es una debilidad estratégica”, plantea.

En este escenario, dice, “el gran desafío para las marcas consolidadas es aterrizar su identidad en beneficios tangibles: precio, utilidad, resolución de problemas reales, sin descuidar lo que las hace reconocibles”.

Para Jadue, “en un año de bolsillos apretados, la ecuación precio-beneficio es la que captura valor. El mercado premia utilidad concreta por sobre estatus o trayectoria”.

Esta tendencia también ayuda a explicar el desplazamiento de algunas marcas históricamente líderes. “El liderazgo establecido dejó de estar garantizado y hay erosión activa en marcas que parecían inamovibles”, afirma. En ese contexto, agrega, “mantener la posición ya no basta: quien no entrega una razón tangible de preferencia se desliza hacia abajo casi por inercia”.

La alerta de la adaptación

Entre los 12 atributos evaluados, Total Brands 2026 registra mejoras en Precio-Beneficio y Memorabilidad, mientras Adaptación es el único que presenta un retroceso entre 2025 y 2026.

Para Jadue, la caída de este atributo es especialmente significativa: “Que la adaptación y renovación sea el único atributo en caída, en un mercado que ya viene contrayéndose, es una señal de alerta cualitativa importante”.

La explicación que plantea contempla dos hipótesis. La primera está vinculada al escenario económico: “Relacionado a un ciclo económico apretado, donde muchas marcas recortaron innovación, desarrollo y mejoras de experiencia, y el consumidor lo nota”. La segunda tiene que ver con el aumento de las expectativas: “Inflación de expectativas: la vara de lo nuevo sube cada año, y quien no va al ritmo del mercado queda atrás aunque objetivamente no haya retrocedido”.

El resultado produce una paradoja: “Una marca puede verse actual y a la vez sentirse estática si no entrega novedades con valor real”, explica.

Jadue considera que la adaptación tiene un papel especialmente importante en la evolución de la vigencia de las marcas. “La adaptación es el motor que alimenta a la Actualidad: si se apaga, la vigencia empieza a erosionarse”. Por eso la califica como un “indicador adelantado”: “Hoy cae adaptación, mañana podría caer la percepción de modernidad y con ella el indicador total de Total Brands”.

En este punto, la innovación aparece como una dimensión vinculada directamente con la construcción de valor de marca. “La renovación es la inversión que sostiene la relevancia. Frenar la innovación para proteger el margen es hipotecar el valor de marca futuro”, afirma.

Valor de marca y sentimiento

Otro aspecto es la relación directa entre el indicador y el sentimiento general hacia las marcas. Un Total Brands sobre 500 puntos se asocia con un alto porcentaje de sentimiento positivo, medido a través de las respuestas “me gusta” y “me encanta”.

La relación se expresa claramente en algunas de las marcas con mayores niveles de “me encanta”. Jadue menciona a Colun, con 42,2% y un Total Brands de 628 puntos; Dr. Simi, con 41,6% y 697 puntos; y Samsung, con 37,6% y 599 puntos. También señala a Nestlé, Netflix y Lider entre las marcas que muestran esta relación entre sentimiento positivo y valor de marca.

“Las marcas con más me encanta son también las de mayor indicador en el Total Brands”, señala. Para ella, el resultado tiene una implicancia sobre la manera de entender el valor de marca: “El valor de marca no es un constructo racional que luego genera afecto, sino que el afecto y el valor se construyen juntos”.

De esta manera, el sentimiento positivo no aparece solamente como una consecuencia de una marca fuerte, sino también como parte de la construcción de ese valor. “El sentimiento positivo es a la vez causa y evidencia de una marca fuerte”, afirma.

En esa lógica, “si el TB sube cuando sube el me encanta, entonces la palanca no es solo comunicar atributos, sino generar experiencias que produzcan emoción positiva”.

Jadue pone atención en otro resultado: la indiferencia. “El matiz que agregaría es vigilar la indiferencia, el ‘me da lo mismo’, que en varias marcas supera el 60%, porque es tan peligrosa como el rechazo pero más difícil de revertir: no hay emoción sobre la cual construir”.

Su síntesis es directa: “Gestionar el TB es, en la práctica, gestionar el balance emocional de la marca. Medir sentimiento no es un complemento del estudio, es un predictor directo del valor”.

La experiencia pesa más que las redes sociales

Uno de los resultados más interesantes y accionables es la relación entre los distintos medios y la imagen de marca. La experiencia propia representa 48,9% de las menciones cuando se considera sola o combinada con otros medios. La publicidad, por su parte, alcanza 36% de las menciones en las distintas combinaciones consideradas. Las redes sociales aparecen como el medio al que se atribuye menor influencia.

Para Jadue, el peso de la experiencia es todavía más significativo como driver de imagen: “La experiencia propia pesa 46,6% como driver de imagen, muy por encima de Publicidad (30,6%), Comentarios (20,1%), Noticias (16%) y Redes Sociales (apenas 9,1%)”.

En contraste, dice, “hoy muchos equipos de marketing están muy concentrados en la conversación digital y en lo que ocurre en redes sociales. Sin embargo, cuando les preguntamos a las personas qué ha influido en la imagen que tienen de una marca, la experiencia directa aparece muy por encima, seguida por la publicidad”.

Esto no implica “que las redes sociales no sean importantes. Significa que cumplen un rol distinto: son un espacio muy potente para amplificar y construir comunidad, pero la experiencia real sigue siendo el punto de partida más importante”.

La relación entre promesa y experiencia aparece así como un aspecto central. “Una buena estrategia digital no puede compensar indefinidamente una mala experiencia. Si lo que la persona vive no está a la altura de lo que la marca promete, un post difícilmente va a resolver ese problema”.

De la experiencia a la conversación

El estudio también explora la relación entre los distintos medios y el conocimiento y percepción de las marcas. La combinación de Experiencia con Redes Sociales es poco habitual, pero es la que muestra una mayor asociación con alto conocimiento y mejor percepción de marca.

A juicio de Jadue, “la clave está en dejar de pensar la experiencia y las redes sociales como dos mundos separados. La experiencia debería ser capaz de generar algo que las personas quieran compartir, comentar y conversar, generando un efecto multiplicador”.

De esta manera, el papel de las redes sociales es una extensión de una experiencia que ocurre previamente. “Cuando lo que circula en RRSS nace de una experiencia real con la marca, la conversación digital deja de ser solamente contenido sobre la marca y pasa a ser una extensión de lo que las personas efectivamente vivieron”.

Jadue ejemplifica esta relación con Colun: “Un buen ejemplo y que me encanta es cómo Colun ha construido un relato y experiencia de marca tan consistente, que miles de personas utilizan el hashtag #todalamagiadelsur de manera orgánica en sus RRSS”.

A partir de estos resultados, resume la secuencia concreta: “Primero asegurar la experiencia, luego activar las redes”. Y agrega: “Invertir en redes sin resolver la experiencia es subir el volumen de un mensaje débil; hacerlo sobre una experiencia fuerte es el uso más eficiente del canal”.

Marcas más racionales, pero necesidad de vínculo emocional

Jadue identifica cinco aprendizajes principales. El primero es que “el mercado se contrae y premia utilidad”: el valor de marca disminuye en la mayoría de las marcas y avanzan especialmente los retadores vinculados a precio-beneficio, por lo que mantener una posición no resulta suficiente.

El segundo apunta al déficit de conexión: “El gran déficit del sistema es emocional, no de notoriedad: las marcas son actuales y reconocibles pero débiles en Conexión, Propósito y relevancia; en definitiva, se ven modernas pero son reemplazables”.

El tercer aprendizaje está relacionado con la experiencia real, que identifica como “la palanca dominante (46,6%)”. En este escenario, señala que el presupuesto debiera orientarse hacia los puntos de contacto reales y utilizar las redes como amplificador, más que como motor.

El cuarto vincula directamente sentimiento y valor de marca: “Sentimiento y Total Brands van de la mano: gestionar marca es gestionar emoción positiva, y la indiferencia es una amenaza tan seria como el rechazo”.

Finalmente, el quinto aprendizaje se refiere a la innovación. “La innovación no es opcional: adaptación es el único atributo que cae y es el motor que sostiene la vigencia; recortarla puede proteger el margen de hoy pero erosionar la marca de mañana”.

El estudio muestra, además, diferencias importantes entre categorías. El caso de Estaciones de Servicio ilustra una evolución asociada a distintos atributos: la categoría mejora su percepción de estar preocupada, junto con una experiencia renovada y memorable, en un contexto marcado por el desafío del llamado “bencinazo”. El estudio señala que estas marcas fueron percibidas como parte de la solución y no del problema.

En contraste, los Centros Comerciales muestran caídas en Adaptación y Conexión. El estudio las vincula con una percepción de pasividad frente al complejo contexto económico y con una pérdida de vigencia.

En la mirada general de Jadue, estos distintos resultados convergen en una idea: “Si bien nos enfrentamos a un consumidor más racional, definitivamente gana quien entrega experiencias concretas que generan vínculo emocional real”.