Ricardo Aros, socio director de MIA LATAM, explica cómo el concepto de los ANDA Advertising Awards se tradujo en una identidad visual sobria, editorial y empresarial, y en un trofeo inspirado directamente en la marca ANDA.

Los ANDA Advertising Awards (AAA) nacieron en 2025 con el propósito de reconocer la publicidad desde una perspectiva particular: la evaluación de las propias personas, respaldada por una metodología rigurosa y validada internacionalmente. La iniciativa buscó así poner en valor aquellas campañas que consiguen generar una conexión efectiva con sus audiencias y aportar a la construcción de las marcas y al negocio.

Ricardo Aros, socio director de MIA LATAM, explica las definiciones que guiaron el trabajo de dotar de identidad visual y diseño el premio.

El premio pone el foco en la efectividad publicitaria desde la mirada de las personas. ¿Cómo tradujeron ese propósito en una identidad conceptual y visual que lo diferenciara de otros reconocimientos del mercado?

El propósito lo condensamos en una idea fuerza: conectar es una habilidad, no una coincidencia. Conexión medida, no declarada. Y el corazón está en cómo se mide: cada mes, durante todo el año, se evalúa lo que las personas efectivamente recuerdan. No compiten las campañas que las marcas inscriben, como en otros premios, sino las que de verdad quedaron en la memoria de la gente. Con ese jurado, que son las personas y en tiempo real, el AAA reconoce a las grandes campañas chilenas que conectaron y movieron el negocio. Dicho así, conectar deja de ser una palabra blanda y pasa a ser una decisión estratégica que se juega en cada campaña.

En lo visual, la decisión más importante fue de dónde salirnos. Los premios de publicidad viven en códigos de creatividad: color, espectáculo, noche de fiesta. El AAA vive en el mundo del negocio y sube al escenario a la alta dirección, así que la identidad tenía que hablar ese idioma: sobria, rigurosa, con carácter editorial y empresarial, más cerca de la prensa económica que del festival.

El diferenciador conceptual más fino es lo que llamamos la huella. El AAA no premia solo un veredicto, quién ganó, sino algo más preciso: la huella medible que una campaña dejó en las personas y en el negocio, leída a través de los diagnósticos de la metodología. En otros premios el reconocimiento se agota en el “ganaste”; acá también se puede decir “por esto ganaste”. Pasar de premiar el aplauso a reconocer la evidencia es algo que ningún otro reconocimiento del mercado está haciendo.

Hay además una tensión que vale la pena hacer explícita. Una mirada más dura de la efectividad desconfía de la palabra “conexión” y pide hablar de alcance; una más cultural empuja hacia el significado. La resolvimos haciendo la conexión medible: una metodología robusta y probada a nivel global aporta la evidencia dura sin renunciar a la profundidad de sentido. Rigor y significado en el mismo premio.

¿Cuál fue la principal inspiración detrás del diseño del trofeo y de la identidad gráfica del premio?

La inspiración estuvo a la vista todo el tiempo: la propia marca ANDA. La última “A” del logo no es una letra, es una flecha que apunta hacia arriba. Tomamos ese signo y lo llevamos a volumen: el trofeo es esa flecha convertida en objeto, una pieza angular que apunta hacia arriba y hacia adelante.

La forma no es decorativa, carga el concepto. Una flecha es dirección, ascenso, movimiento: exactamente lo que hace una gran campaña con el negocio. No queríamos una estatuilla genérica, que pudiera ser de cualquier premio. Queríamos que el objeto fuera, literalmente, la marca del premio hecha materia.

Hay una segunda capa, que está en el propio nombre. AAA se lee como la máxima categoría: el triple A es, en cualquier escala, el grado más alto, el sello de lo que está en un nivel superior. Quisimos que el objeto y toda la identidad cargaran ese significado, que el premio se viera y se sintiera como lo que es: la distinción clase A de la publicidad chilena. La flecha que asciende y el registro premium no son casuales; los dos empujan hacia esa idea de estar en la cima de la categoría.

Esa misma lógica baja a los materiales y el color. La paleta es deliberadamente sobria: grafito y negro para la seriedad del directorio, dorado para el prestigio del logro, y el rojo carmín de ANDA como el acento que firma el objeto. Se lee más como directorio que como after. Con la forma, el color y el registro buscamos dejar impresos cuatro valores: rigor, evidencia, prestigio y dirección.

La identidad gráfica sigue el mismo criterio. En vez de un sistema de festival creativo, construimos uno de perfil editorial y empresarial, pensado para sostener la marca todo el año y no agotarse en la ceremonia. El objeto y el sistema visual son consecuencia de la estrategia, no un maquillaje puesto encima.

¿Cómo fue el proceso creativo desde las primeras ideas hasta la propuesta final?

Parto por cómo entendemos el proceso creativo en MIA, porque explica el resto. Somos una consultora de estrategia de marca, y para nosotros lo creativo es siempre estratégico. No arranca de una idea bonita: arranca de descubrir cuál es el verdadero desafío y encontrar la oportunidad para destrabarlo. La forma viene después, al servicio de esa definición.

Por eso, en este caso, el concepto no es una frase de marketing. Declarar que conectar con las personas es una decisión de negocio es una interpelación deliberada a quienes toman las decisiones en las empresas, para reforzar el impacto real que tiene cada decisión de marketing. Esa era la oportunidad que buscábamos destrabar: sacar la conversación del lenguaje blando y ponerla en la mesa del directorio.

Ese enfoque marcó el orden del trabajo. No empezamos por el objeto ni por el nombre, sino por una pregunta: qué lugar podía hacer suyo este premio. Solo cuando encontramos ese espacio vacante apareció el concepto, y recién después trabajamos el lenguaje, lo visual y el trofeo. Primero la estrategia, luego la forma. Y las restricciones jugaron a favor: ser los avisadores y no las agencias, o salirnos de los códigos del festival creativo, no fue un límite que sortear sino el motor que le dio forma a la propuesta.

Pensando en un premio que busca consolidarse como un referente de la industria, ¿qué aspectos del diseño y de la narrativa desarrollada creen que le permiten proyectarse en el tiempo y construir una identidad propia?

Tres cosas, y las tres son deliberadas.

La primera es que lo diseñamos como sistema, no como evento. El AAA deja de ser un hito puntual y se vuelve una conversación que corre todo el año: el Observatorio con data mensual, una serie de contenidos, la alianza con la prensa económica y un peak en la premiación. Cada mes hay algo que contar. Eso es lo que construye memoria. Una marca no se fija en la industria con un solo pulso al año, sino con presencia constante y señales propias que se repiten en el tiempo. El premio que brilla una noche y desaparece no alcanza a quedar; el que tiene algo que decir cada mes, sí.

La segunda es ser dueño de un espacio que nadie más ocupa: la conexión con las personas y el negocio. Un premio que es dueño de una idea es mucho más difícil de desplazar que uno que compite por ejecución.

La tercera es la sustancia difícil de copiar: la metodología rigurosa que hay detrás de cada reconocimiento, esa huella medible que permite explicar por qué una campaña conectó y no solo afirmarlo. Le da al premio un rigor que no es retórico, es metodológico. Un lugar propio, un sistema que corre todo el año, señales reconocibles y evidencia: esa combinación es la que le permite proyectarse en el tiempo y no vivir de un solo momento al año.