Fernando Mora, presidente de ANDA, explica los fundamentos de los ANDA Advertising Awards, un reconocimiento que pone el foco en la capacidad de las campañas para conectar con las personas, fortalecer las marcas y generar impacto en el negocio.

En un escenario marcado por la aceleración tecnológica, la fragmentación de las audiencias, la búsqueda de eficiencia y una creciente presión por resultados de corto plazo, el marketing enfrenta el desafío de no perder de vista la construcción de vínculos relevantes y duraderos con las personas. Es en ese contexto donde ANDA impulsa los ANDA Advertising Awards, un reconocimiento que busca reforzar la mirada del marketing como una decisión estratégica de negocio y poner en valor su aporte a la construcción de marca, a partir de la evaluación de los propios consumidores y con el respaldo de una metodología desarrollada junto a Ipsos.

En su segunda edición, el premio busca profundizar ese propósito y reforzar una mirada sobre la publicidad como una decisión estratégica de las compañías. Fernando Mora, presidente de ANDA, explica los fundamentos que dieron origen a los ANDA Advertising Awards, qué atributos se busca reconocer en las campañas, qué prácticas pretende incentivar en la industria y cuál es la proyección que la asociación imagina para este reconocimiento en los próximos años.

¿En qué contexto de la industria del marketing y la comunicación comercial nacen los ANDA Advertising Awards?

Hoy el marketing y la comunicación comercial están inmersos en un escenario de transformaciones muy profundas. Estamos viendo cambios tecnológicos acelerados, modificaciones en los gustos y comportamientos de las personas, una transición desde lo masivo hacia audiencias cada vez más específicas, mercados altamente competitivos y saturación de mensajes. Todo ello obliga a las empresas a buscar permanentemente mayor eficiencia, rapidez y capacidad de llegar de manera más precisa a los consumidores.

En ese contexto, han adquirido mucha relevancia las herramientas orientadas al performance y a optimizar los resultados de corto plazo. Desde ANDA entendemos que son respuestas completamente válidas y necesarias frente a las condiciones actuales del mercado, de las empresas y de la sociedad. Sin embargo, esta dinámica también puede hacer que se pierda de vista otra dimensión fundamental del marketing: la construcción de marca y el desarrollo de relaciones empáticas y de largo plazo con las personas.

Es precisamente en ese escenario donde nacen los ANDA Advertising Awards. El premio busca volver a poner en valor la capacidad del marketing de construir marcas y generar vínculos relevantes con los consumidores, reconociendo que, junto con la eficiencia y los resultados inmediatos, las empresas necesitan seguir desarrollando relaciones que tengan sentido y se sostengan en el tiempo.

¿Qué inspiró a ANDA a crear este reconocimiento?

Nos parecía importante poner en valor el aporte que hace el marketing a la construcción de las marcas y, finalmente, al crecimiento de los negocios. Muchas veces hablamos de creatividad, de campañas memorables o de resultados comerciales como dimensiones separadas, pero una buena publicidad es capaz de conectar esos mundos: llegar a las personas, instalarse en su memoria, construir marca e influir en sus decisiones.

Desde ahí nacen los ANDA Advertising Awards, con la convicción de que las personas reconocen las campañas que realmente conectan con ellas. Por eso quisimos que fueran precisamente las personas las que estuvieran en el centro de la evaluación, respaldadas por una metodología rigurosa que permitiera ir más allá del gusto o la popularidad.

El premio se sustenta en el Observatorio de la Publicidad que desarrollamos junto a Ipsos, que mide las campañas durante todo el año y permite observar su impacto en tiempo real. Tenemos una metodología validada globalmente y una medición mensual sobre una base de 400 personas, lo que nos entrega evidencia para identificar aquellas campañas que efectivamente logran dejar una huella.

En definitiva, buscamos reconocer la publicidad que es capaz de generar una conexión real entre las personas, las marcas y el negocio. Porque construir marca no es algo accesorio: es una decisión estratégica de las compañías.

¿Qué es exactamente lo que buscan reconocer los ANDA Advertising Awards? ¿Cuáles son los atributos que distinguen a una campaña merecedora de este reconocimiento?

ANDA Advertising Awards es el premio a las campañas exhibidas en Chile que conectan con las personas y mueven el negocio. Es un reconocimiento a la empresa y su alta dirección, que entendió que construir marca es una decisión de negocio.

Queremos reconocer aquellas campañas que no solamente gustaron, fueron muy recordadas o tuvieron una ejecución creativa destacada, sino aquellas que consiguieron conectar.

Esa conexión se mide. Significa que la campaña logró quedar codificada en la memoria de las personas, que fue correctamente vinculada con la marca, que tuvo capacidad de mover la intención de compra y que contribuyó al equity de esa marca.

La metodología permite además profundizar en las razones por las cuales una campaña obtiene un buen desempeño, a través de distintos diagnósticos asociados a dimensiones como la experiencia creativa, la empatía y pertenencia y las ideas creativas. Por eso no queremos limitarnos a decir que una campaña “conectó”, sino explicar en qué destacó y qué huella consiguió dejar.

Ese punto es muy importante, porque detrás de una campaña que consigue esos resultados hay estrategia, conocimiento de las personas, creatividad y consistencia de marca, todo lo cual puede tener consecuencias concretas para el negocio.

Más allá de premiar campañas exitosas, ¿qué tipo de prácticas o comportamientos espera incentivar ANDA entre las empresas, agencias y demás actores del ecosistema publicitario?

Nos interesa contribuir a que la construcción de marca sea entendida cada vez más como una decisión estratégica de negocio. El marketing no debiera verse solamente como comunicación o como una ejecución que corresponde al área de marketing. Las decisiones que una compañía toma respecto de sus marcas pueden impactar tanto en sus resultados de corto plazo como en la capacidad de construir valor en el largo plazo.

Por eso los ANDA Advertising Awards reconocen a la empresa y buscan involucrar a su alta dirección. La lógica que hay detrás es que hacer campañas capaces de conectar con las personas no es solamente responsabilidad de un equipo de marketing: requiere que exista una organización que comprenda el valor de la marca y esté dispuesta a invertir en ella.

También queremos incentivar una publicidad que tenga a las personas realmente en el centro. Hoy contamos con muchísimos datos, métricas y herramientas, pero finalmente las marcas necesitan ser relevantes para seres humanos. La creatividad tiene un enorme valor cuando consigue generar esa conexión y, al mismo tiempo, producir efectos para la marca y el negocio.

En ese sentido, el premio busca visibilizar buenas prácticas y generar aprendizajes. No se trata solamente de entregar un trofeo, sino de entender qué hicieron bien esas campañas y qué podemos aprender como industria de aquellas que consiguieron dejar una huella especialmente significativa.

¿Cuál es el posicionamiento al que aspiran para los ANDA Advertising Awards en los próximos años?

Nuestra aspiración es que los ANDA Advertising Awards sean reconocidos como un premio empresarial a las campañas que se exhiben en Chile que conectan con las personas y generan construcción de marca en el largo plazo. Queremos que sea un reconocimiento que tenga significado no solamente para quienes trabajan directamente en marketing y publicidad, sino para toda la compañía y su administración.

Eso tiene mucho que ver con el rol de ANDA. Representamos a los avisadores y, por lo tanto, nos interesa reforzar la idea de que construir marcas fuertes es parte de la construcción de empresas fuertes. La publicidad tiene que ser capaz de demostrar su aporte y conversar con el negocio desde la evidencia.

Queremos además que el premio genere contenido y aprendizaje durante todo el año. El Observatorio nos permite contar con información permanente sobre las campañas, identificar patrones, conocer qué elementos están generando mayor conexión y compartir esos aprendizajes con la industria. La premiación es un momento importante, pero forma parte de un sistema mucho más amplio de observación y generación de conocimiento.

Si conseguimos que más gerentes generales, directorios y líderes empresariales entiendan que una marca que logra instalarse en la memoria y en las decisiones de las personas constituye un activo para el negocio, estaremos haciendo una contribución que va bastante más allá del premio mismo.

¿Cómo se están fortaleciendo los ANDA Advertising Awards este año?

La primera edición confirmó algo muy importante: había una base conceptual y metodológica sólida. La tesis de poner a las personas en el centro de la evaluación tuvo una buena recepción y contamos con una metodología de Ipsos validada globalmente, un jurado ciudadano y un Observatorio que genera información durante todo el año.

En esta segunda edición queremos darle mayor visibilidad al rigor de la metodología, profundizar el relato que existe detrás de los resultados y generar una experiencia que permita comprender no solamente cuáles fueron las campañas reconocidas, sino por qué lo fueron.

La metodología permite identificar distintos atributos y diagnósticos y, a partir de ellos, explicar de manera concreta dónde estuvo la fortaleza de una campaña.

También estamos fortaleciendo la identidad del premio y dándole un espacio propio, con una ceremonia especialmente concebida para los ANDA Advertising Awards y una presencia que se desarrolla a lo largo del año.

Todo eso responde a una misma intención: que el reconocimiento refleje adecuadamente el valor de lo que estamos premiando. Cuando una campaña consigue conectar de manera significativa con las personas, fortalecer una marca y contribuir al negocio, detrás de ella existe una decisión estratégica de la alta dirección que merece ser reconocida y puesta en valor.