Etienne ha ampliado su propuesta y renovado su posicionamiento desde hace dos años, buscando responder a una consumidora más informada y conectada con las tendencias, sin perder accesibilidad ni identidad. 

La marca chilena de belleza Etienne ha experimentado una transformación en los últimos años, ampliando su propuesta desde el maquillaje hacia un portafolio que hoy integra también fragancias y skincare. Esta evolución responde a una estrategia de renovación que, desde 2024, ha buscado combinar innovación, tendencias internacionales, calidad y una propuesta visual atractiva, manteniendo como eje la accesibilidad. 

“Etienne ha vivido una evolución muy importante, pasando de ser una marca principalmente asociada al maquillaje a tener hoy una propuesta de belleza más amplia, presente y reconocida en maquillaje, fragancias y skincare”, explica Mauricio Sepúlveda, subgerente de Marketing y Desarrollo de la División Belleza de Cosmética Davis S.A. 

Mauricio Sepúlveda, subgerente de Marketing y Desarrollo de la División Belleza de Cosmética Davis. 

Según detalla, este proceso ha implicado una renovación de la propuesta y arquitectura de marca, con especial atención a las tendencias internacionales y a la forma en que pueden ser adaptadas al mercado chileno. En ese recorrido, algunos lanzamientos han tenido un papel relevante. Privée, presentado en 2025, marcó un paso hacia una propuesta más sofisticada, mientras que durante este año Hydra se convirtió en uno de los lanzamientos más importantes, combinando maquillaje y cuidado de la piel y permitiendo que nuevas consumidoras redescuban la marca. A ello se sumaron la renovación de skincare con Glow First y el desarrollo de la Touch Collection de Hair & Body Mist en fragancias. 

“Todo esto se resume hoy en ‘Belleza a tu manera’, donde Etienne entrega herramientas para que cada mujer pueda expresar su identidad y vivir la belleza según su propio estilo”, señala Sepúlveda. 

Democratizar las tendencias 

La estrategia de marketing de Etienne se articula en torno a la idea de democratizar la belleza. Para ello, la marca mantiene una observación permanente de lo que ocurre en los mercados internacionales, con el objetivo de identificar tendencias y adaptarlas rápidamente a Chile, buscando que respondan a necesidades concretas de sus consumidoras. 

Este enfoque también ha significado un cambio en la manera de comunicar. La marca ha transitado desde una comunicación centrada principalmente en mostrar productos hacia una relación más participativa con las consumidoras, incorporándolas a sus contenidos y generando conversación en torno a la marca. 

“Nuestra estrategia parte de una idea central: democratizar la belleza. Estamos constantemente mirando lo que ocurre en mercados internacionales para capturar tendencias y adaptarlas rápidamente a Chile, siempre buscando que respondan a necesidades reales de nuestras consumidoras. También hemos evolucionado mucho en nuestra comunicación digital. Pasamos de simplemente mostrar productos a conversar con las consumidoras, escucharlas y hacerlas parte de los contenidos y de la marca”, afirma. 

Este cambio está relacionado también con una transformación de las propias consumidoras. De acuerdo con Sepúlveda, hoy están más informadas y conectadas con las tendencias globales. El descubrimiento de productos ocurre en buena medida en plataformas digitales, donde las personas revisan reseñas y buscan recomendaciones antes de tomar decisiones de compra. 

Al mismo tiempo, la relación con la belleza se ha vuelto más personal. Para Etienne, esto implica reconocer que no existe una única manera de maquillarse o de desarrollar una rutina de cuidado. La búsqueda se orienta cada vez más hacia productos funcionales, fáciles de incorporar al día a día y que entreguen beneficios concretos. 

Innovar sin perder el sello 

En este escenario, los lanzamientos cumplen un papel central en la estrategia de la marca. Permiten mantener vigente la propuesta y conectada con las transformaciones de las categorías de maquillaje, skincare y fragancias. La detección de oportunidades combina la observación de tendencias con una búsqueda más directa en mercados internacionales. 

La compañía participa en ferias y realiza visitas a mercados y tiendas para conocer nuevas propuestas y evaluar cuáles pueden tener potencial para el mercado chileno. El objetivo, sin embargo, no es replicar indiscriminadamente todo aquello que se convierte en tendencia. 

“Observamos lo que está pasando internacionalmente en las tres categorías, participamos en ferias y visitamos mercados y tiendas para identificar nuevas propuestas. Pero no buscamos seguir todas las modas, sino aquellas que realmente tengan potencial. El desafío es tomar una tendencia, adaptarla a Chile y hacerla propia, manteniendo siempre el sello de Etienne”, plantea Sepúlveda. 

Las redes sociales se han convertido, en paralelo, en una fuente relevante para detectar señales tempranas sobre productos y tendencias. La marca observa qué contenidos comienzan a crecer, qué productos generan interés y cuáles son las conversaciones que se desarrollan. 

Pero la viralidad por sí sola no determina una decisión. “Las redes sociales son hoy una fuente fundamental para entender qué está pasando en belleza. Observamos contenidos, productos y tendencias que comienzan a crecer tanto en Chile como en otros mercados. Pero una tendencia viral no necesariamente es una oportunidad. Evaluamos si tiene potencial, responde a una necesidad real y es coherente con Etienne”, explica. 

El rol de los creadores 

La estrategia digital también ha reforzado el trabajo con influencers y creadores de contenido. Para la marca, su función ha evolucionado desde la tradicional difusión de productos hacia un papel más amplio, asociado a la generación de contenidos, conversación y confianza. 

En la selección de colaboradores, el número de seguidores no es el único criterio. Etienne privilegia la autenticidad, la conexión que cada creador tiene con su comunidad y su afinidad con la marca. A esto se suma una búsqueda de diversidad en términos de edades, perfiles y estilos, en línea con el concepto “Belleza a tu manera”. 

“Hoy los influencers son mucho más que un canal de comunicación: son generadores de contenido, conversación y confianza. Buscamos personas auténticas, con una conexión real con sus comunidades y afinidad con Etienne. No necesariamente buscamos al que tenga más seguidores, sino al que pueda generar una conexión verdadera con nuestras consumidoras”, sostiene Sepúlveda. 

Esta diversidad busca representar distintas formas de relacionarse con la belleza y ampliar las posibilidades de identificación con la marca. Así, la colaboración con creadores se integra a una estrategia que busca que Etienne no solo presente productos, sino que participe de las conversaciones que se generan alrededor de las categorías en las que está presente. 

Un espacio propio en belleza 

En términos de posicionamiento, Etienne busca consolidarse como una marca actual, innovadora, de calidad y accesible, con capacidad para identificar tendencias y llevarlas rápidamente al mercado chileno. 

Su propuesta se basa en combinar esa capacidad de anticipación con una adaptación local. “Nuestra fortaleza está justamente en entender lo que está pasando, adaptarlo a nuestra realidad y ejecutarlo con el sello de Etienne”, resume el ejecutivo. 

A ello se suma una dimensión vinculada con la expresión personal. La marca busca que sus productos sean herramientas para experimentar y expresar diferentes identidades y estilos, reforzando el concepto de “Belleza a tu manera” como parte de su propuesta. 

Hacia adelante, el desafío está puesto en mantener esa capacidad de respuesta en una categoría que cambia rápidamente, sin perder la identidad construida. Junto con continuar innovando, Etienne busca fortalecer su presencia digital y su conexión con las nuevas generaciones. 

“El principal desafío es seguir siendo relevantes en una categoría que cambia muy rápido, manteniendo nuestra capacidad de innovar sin perder nuestra identidad. También queremos seguir fortaleciendo nuestra presencia digital y nuestra conexión con las nuevas generaciones. En definitiva, queremos que Etienne siga siendo una marca cercana, actual y capaz de sorprender, pero siempre escuchando y entendiendo a sus consumidoras”, concluye Sepúlveda.