Rodrigo Sahr, vicepresidente de Marca, Comunicaciones y Sostenibilidad de Claro Chile, explica que la estrategia de la compañía se estructura no solamente en torno a sus clientes, sino también el público interno y la comunidad. “Las marcas que uno trabaja no pueden separarse de las empresas”, dice. 

Rodrigo Sar es hace un año y medio vicepresidente de Marca, Comunicaciones y Sostenibilidad de Claro Chile. Ingeniero comercial de la Universidad Católica y magíster en comportamiento del consumidor, su interés por el marketing se fue desarrollando como un proceso. Partió su carrera en Soprole, luego tuvo un emprendimiento con el cual se acercó al mundo digital y de ecommerce. Luego estuvo en Telefónica del Sur, en Farmacias Ahumada y un largo período en Cencosud, etapas en las que la cercanía con el marketing fue cada vez mayor. 

“He encontrado en el marketing la capacidad de conectar la venta, el negocio y la construcción de marcas con el consumidor, y creo que es super interesante. Por ahí yo diría que ha sido la búsqueda y como se ha ido consolidando este interés por la construcción de marca en pro del negocio y del consumidor”.  

De tus palabras se deduce que para ti el marketing es mucho más que comunicación, es un elemento mucho más integral y con impacto en el negocio. 

Así es, ha estado en mi formación y cuando uno mira para atrás los jefes que he tenido también me han llevado a mirar la construcción de las marcas y el marketing como muy ligado al negocio y la venta, entendiendo que necesitamos tener marcas sanas de cara a los estudios de consumidor, pero muchas veces la mayor sanidad de las marcas tiene que ver con la elección que hacen los consumidores diariamente.  

¿Cómo tu paso por varias industrias marcó el liderazgo que hoy ejerce en el rol de marketing? 

El paso por distintas industrias es super rico para todos los ejecutivos y ejecutivas que se desarrollan en marketing. Para mí sin duda ha sido muy importante; estuve en Soprole, una empresa super interesante en el desarrollo de producto. Después estuve en el mundo Telco antiguo, luego 20 años en retail y ahora en Telco nuevamente, y eso hace que uno tenga una visión bastante amplia de las distintas maneras desde dónde se aborda el marketing. Es bastante distinto el rol que se tiene en una empresa de consumo masivo a una de retail, y lo mismo con el mundo de las telecomunicaciones. Tienen un carisma y aproximaciones distintas con bases muy similares, por supuesto. Pero su rol va variando en la incidencia y la injerencia de la organización y cómo se estructura eso dentro de la organización.  

Tu cargo reúne tres áreas: marca, comunicaciones y sostenibilidad. ¿Cuál es la lógica estratégica detrás de esa integración y qué ventajas aporta para el negocio? 

El rol que lidero en Claro Chile tiene los temas de marketing y marca, también el marketing digital y growth, comunicaciones corporativas, sostenibilidad, porque lo que estamos buscando en Claro Chile es que la construcción de la marca sea bastante holística, no solamente de cara al consumidor y en su plan de medios, su creatividad, su desarrollo, sino también en su carisma en el mundo de la regulación y las comunicaciones corporativas, que están muy cercanas a la sostenibilidad y también conectadas con el mundo interno. 

Acá trabajamos para que esta construcción de la marca también tenga que ver con el ámbito de la marca empleadora, entendiendo que todo eso es parte de la misma estrategia. 

Soy un convencido de que las marcas que uno trabaja no pueden separarse de las empresas. Muchas veces se conversan las marcas como que fueran cosas separadas las empresas, y cada vez más el consumidor nota las brechas. En la medida que las marcas están bien construidas sobre empresas que están alineadas a esos valores se logran construcciones en el mediano y largo plazo más sostenibles, y es parte de lo que estamos mirando y construyendo acá. 

Esta mirada de la marca no solamente tiene que ver con una cosa más publicitaria o de medios, sino que con cómo eso lo tocamos en vivo, en grupos de interés por el lado de comunicación corporativa o sostenibilidad, que hoy es un pilar sumamente fundamental. 

¿Qué rol ocupa el marketing dentro del negocio de Claro, en la estructura corporativa y la participación en las decisiones? 

Tiene un rol bastante bastante central en la construcción y desarrollo de la propuesta comercial, como parte fundamental para los equipos de venta, de cliente, multimarketing, etcétera. Asimismo, participa también en la coordinación con los equipos de B2B y el mundo Claro Empresa. 

Y, como decía, también con el equipo de personas. Es parte fundamental en esa conversación respecto a las cosas que tenemos que hacer de cara a la construcción de un propósito de compañía, de lo que queremos que se traduzca en el servicio y en la propuesta de valor y lo que el cliente va a ir descubriendo. 

¿Cómo ha sido el proceso de construir sobre dos marcas que ya existían tras la integración con VTR? 

Es un proceso que lleva más de 3 años y que ha tenido distintas etapas, que partieron con la búsqueda de eficiencia. En los últimos 2 años el foco ha estado mucho más en construir una cultura común, la construcción de una propuesta de valor única y bien centrada en tecnología y en la renovación de la red móvil. Hay una renovación muy fuerte de la red de Arica a Punta Arena, la incorporación de 5G, mucho trabajo también en la red fija de fibra a lo largo de Chile. 

Y, sobre eso, una propuesta de servicio y experiencia, y una propuesta también a nivel de  terminales. Eso ha sido la base central de la conformación de esta nueva cultura, por eso nosotros hablamos del nuevo Claro, que tiene estas dos marcas que se complementan en ciertos públicos. Estamos trabajando para poner por delante esta nueva propuesta de servicio, con más tecnología y mejores tiendas, y sentimos que poco a poco los clientes lo empiezan a notar y a preferir. 

¿Cuáles son los pilares de la estrategia de marketing y sostenibilidad, desde qué mirada se aborda?

Nuestra estrategia se basa básicamente en dos palancas principales. Una tiene que ver con una propuesta muy robusta en términos tecnológicos y de servicio. Después está la palanca muy fuerte en el mundo del entretenimiento. Venimos con una historia de mucho liderazgo por el lado de VTR, con nuestra propuesta a nivel de las OTT, acabamos de lanzar Netflix, trabajamos con Disney, con Prime, con las distintas plataformas y con la televisión lineal, y es parte fundamental de la propuesta que tenemos hoy. El mundo de los terminales es un tema muy relevante para nosotros también, con una propuesta en términos de equipos,  celulares y accesorios diferenciadora respecto a la competencia. 

Y, por último, lo que hablamos antes, tener una propuesta de servicio y planes con una variedad de conveniencia que permite al cliente a tomar la mejor decisión de cara a lo que necesita.  

Por el lado de la sostenibilidad, tenemos tres palancas que son las fundamentales. Una que tiene que ver con la eficiencia energética, algo en lo que nuestra matriz de América Móvil tiene un foco bastante fuerte, respecto a la búsqueda de eficiencia energética en los data center. Hay harto espacio de mejora ahí. Chile tiene un valor en eficiencia energética que, cuando lo compartimos con la región, se ve como muy relevante, y aún así estamos haciendo avances con metas claras al 2030.  

El otro camino tiene que ver con las brechas digitales. Estamos trabajando un track y hace 10 años tenemos una radiografía de niños, niñas y adolescentes y otra de adultos mayores que ponemos a disposición tanto del Estado, la Subtel, como de organizaciones de la sociedad, para buscar el buen uso de la tecnología y tratar de capacitar y desarrollar habilidades en ese espacio. 

Por último, trabajamos muy fuerte con la comunidad, por ejemplo, con la municipalidad de Huechuraba, comuna en la que están nuestras oficinas. Tenemos un voluntariado con el equipo interno, también trabajamos con ellos en ciudad inteligente, y varias cosas interesantes de cara a que somos parte de esta comunidad y queremos ser un buen vecino.  

¿Qué transformaciones observa en el comportamiento de los consumidores chilenos y cómo está respondiendo la compañía a esas nuevas demandas? 

La transformación de los consumidores es constante, y hay cosas que afectan o cambian un poco la dimensión del negocio. Por el lado de la entretención hay cosas que se están trabajando. Por ejemplo, lanzamos este año un canal especialmente dedicado a las mascotas, Knino, que busca conectar específicamente con el público de hogares unipersonales o que tienen mascotas que a veces se quedan solas en la casa. Es un canal específicamente para perros que tiene una configuración de colores que le permite al perro ver la programación, generando un espacio de entretenimiento mientras el dueño no está. Lo mismo ocurre con la tecnología, los equipos, los servicios de valor agregado como los seguros, que se está moviendo fuerte. 

Probablemente lo más masivo es que los consumidores están cada vez más sofisticados en su consumo, más anichados en ciertas necesidades, y como marca tenemos una propuesta general, pero a la vez tenemos algunos servicios específicos que conectan con distintos públicos y necesidades que van apareciendo.  

¿Cómo está impactando este trabajo la inteligencia artificial? 

Es un desafío que estamos todos todos mirando e incorporando hace un buen rato. Por nuestro lado está presente desde las cosas más básicas ligadas al desarrollo de campañas, lo cual nos entrega velocidad y eficiencia. Tiene un rol en algunas, en otras probablemente no tanto y se requieren metodologías más tradicionales.  

Asimismo, hay inteligencia artificial que la compañía, por ejemplo, está incorporando en los call center, donde se pueden entregar soluciones para una mejor respuesta a los clientes. 

Diría que es una búsqueda que en general todas las compañías están mirando para detectar los espacios de oportunidad de cara no solamente a temas de costo, sino que también en términos de impacto en eficiencia o de poder entregar una mejor solución.  

Nosotros hoy día en Claro Chile tenemos un governance con respecto a este tema, mirando  cuáles son las oportunidades en distintos ámbitos de alto impacto, hay algunas cosas que tienen que ver con el funcionamiento de los equipos, con cómo estructuramos de una manera distinta con el desarrollo de agentes y de ciertas herramientas de inteligencia artificial que nos permiten mejorar y hacer más eficiente nuestra operación. 

¿Cuáles son las características de la governance que menciona? 

Más que una estructura aislada, es un comité con los equipos que están trabajando con IA, que nos permite levantar los temas, ir a mirar cuáles son las oportunidades y las lógicas de dónde debemos impactar los procesos, las capacitaciones y los desarrollos. 

El gran desafío que uno ve con el tema de la inteligencia artificial se relaciona con la capacidad de impactar en un proceso bien estructurado, porque en la medida que los procesos sean más claros, es más fácil incorporar capas de IA. De otra manera, empieza a depender mucho de las personas y es menor el impacto en eficiencia. 

¿Los consumidores están demandando incorporación de IA en los productos y servicios? 

Creo que realmente todos estamos también aprendiendo de esta nueva herramienta;  sabemos que hay cierta preocupación de los consumidores sobre los datos personales y la información y eso es parte, obviamente, de lo que buscamos cuidar.  

En general, todos estamos entendiendo cuál va a ser el espacio que va a tomar finalmente la IA en nuestra vida, tanto laboral como personal. ¿Cuáles son los agentes que vamos a utilizar? ¿Cuáles son las herramientas con las que nos vamos a quedar? Es un ajuste que probablemente tenemos que aprender todos.  

¿Cuáles son los proyectos que tienen a mediano plazo, hacia dónde va a avanzar la innovación?  

Claro tiene un norte bastante definido en términos de consolidar el crecimiento. Llevamos ya dos años de crecimiento en términos de portabilidad, lo que nos tiene sumamente contentos, y queremos seguir consolidando eso. Tenemos una red totalmente renovada, con 5G, con una propuesta en términos de servicios de fibra y hogar muy sólida. Sin lugar a dudas tenemos la mejor propuesta de entretención al hogar en términos de la parrilla para televisión, y lo mismo en el mundo de los terminales. 

Estamos con muchas ganas y pasión para el plan 2027-28 de seguir creciendo y consolidando la propuesta que creemos que puede ser muy diferenciadora en Chile. 

Claro pertenece a ANDA desde hace varios años, ¿qué significa para ustedes como empresa y área de marketing integrar este ecosistema de la industria? 

Creo que ANDA tiene un rol muy importante como espacio de aprendizaje que permite a los avisadores entender las distintas verticales que tiene el marketing, desde el desarrollo de las creatividades, la estrategia de medios, la negociación con agencias, etcétera. 

Para nosotros es sumamente interesante como un espacio de capacitación para buscar nuevas ideas en el desarrollo de un buen marketing, una mejor construcción de la comunicación de las marcas y el cuidado de la data. Tiene un rol muy relevante por ser probablemente el espacio más puro en el sentido de juntar a los avisadores y tener un espacio más sano para conversar sobre estos temas.  

¿Qué ha significado para la compañía la alianza que dio origen a Claro Arena? 

Claro Arena es una asociación con Cruzados y es sumamente relevante para nosotros. Uno de los grandes desafíos tenía que ver con la asociación del nombre, de salir de San Carlos de Apoquindo y empezar a usar Claro Arena.  

Es una apuesta a largo plazo por parte de América Móvil y Claro Chile con el objetivo de  ofrecer un estadio renovado que tiene un liderazgo tecnológico en términos de experiencia dentro del recinto, con una red 5G espectacular. La cantidad de antenas que tiene es casi comparable con la que tiene Santiago, lo que permite administrar grandes volúmenes de gente, de 20.000 o 25.000 personas, y que sea muy simple para los clientes interactuar en  redes sociales o llamadas con una experiencia a otro nivel. 

Fue un lanzamiento para nosotros super emblemático, no solo por lo que implicaba a nivel tecnológico y el estadio, sino también por el cariño y el orgullo país que esto generó. Una parte que a uno le generaba dudas era respecto a los hinchas de la Chile, Colo Colo y los otros equipos, pero finalmente uno ve que es un espacio de orgullo, porque es un estadio que eleva el estándar de Chile y pone una vara alta al resto de los equipos. Es un estándar europeo en términos de estadio, donde la experiencia internamente es totalmente distinta a lo que uno está acostumbrado a ver.  

¿Cómo aborda y responde la compañía las emergencias climáticas que hemos estado viviendo? 

Yo llevo un año y medio en Claro, y una de las cosas que me sorprendió fue la estructura y  gobernanza en esta materia, con un comité de emergencia que opera muy bien. La contingencia climática es un tema súper relevante para el mundo de las telecomunicaciones, y tenemos un gran compromiso no solo con la autoridad, sino que obviamente con nuestros clientes, para tener los servicios disponibles en caso de emergencia. 

Hay una gobernanza sumamente estructurada para prevenir daños de la incidencia climática que tiene que ver con mirar cómo se configuran las redes, cuáles son los respaldos que hay que generar y las medidas de contingencia, en caso que sean necesarias. Siempre la búsqueda es que ojalá no haya impacto para nadie, operando con muchas reuniones bastante previas a los sucesos.