La intención de aumentar presupuestos convive con una exigencia más precisa: probar cuánto valor genera cada peso invertido. El siguiente salto dependerá de medición comparable, incrementalidad y atribución omnicanal.

La inversión crece, pero cambia la condición para escalar

Un estudio de EMARKETER realizado para Google en marzo de 2026 señala que entre 87% y 94% de los encuestados en México, Argentina, Chile, Colombia y Perú planea elevar su inversión en commerce media —concepto más amplio que retail media— durante los próximos 12 meses.

La disposición a gastar más está condicionada por la evidencia. A escala regional, 58,3% afirma que demostrar un ROAS más alto sería el factor con mayor capacidad para liberar presupuesto adicional. La respuesta supera a la búsqueda de CPM más bajos (40,7%), mayor control de optimización (22,2%), reportes más rápidos (21,8%) e inventario más amplio (18,9%).

El ROAS relaciona las ventas atribuidas a una campaña con la inversión publicitaria. Su peso muestra que la cercanía con la compra ya no basta como argumento: el resultado debe poder compararse, auditarse y vincularse con objetivos comerciales.

Chile comparte la exigencia regional

México presenta la mayor proporción de compradores que identifica un ROAS demostrablemente superior como principal vía para ampliar la inversión, con 67,2%. Le siguen Argentina (61,7%), Chile (60%), Perú (56,1%) y Colombia (46,7%). El dato chileno ubica al país en el tercer lugar de los cinco mercados estudiados.

La lectura requiere considerar la metodología. EMARKETER encuestó a 166 compradores que ya trabajaban con al menos dos redes: 43 en México, 30 en Argentina, 30 en Chile, 30 en Colombia y 33 en Perú. También entrevistó a 12 ejecutivos de 10 redes. Brasil quedó fuera por diseño. Los resultados describen, por tanto, a usuarios activos del canal en cinco mercados hispanohablantes, no a todo el universo de anunciantes latinoamericanos. La ficha pública no informa margen de error ni ponderaciones.

ROAS atribuido no es lo mismo que crecimiento incremental

El 37,9% de los participantes identifica como desafío demostrar valor incremental y 29,8% menciona la falta de estandarización. Think with Google redondea ambos resultados como “casi 38%” y “casi 30%”, sin una discrepancia sustantiva con EMARKETER.

Un ROAS atribuido informa cuántas ventas se asignaron a la campaña, pero no determina cuántas no habrían ocurrido sin publicidad. Esa segunda pregunta corresponde a la incrementalidad y exige un escenario contrafactual: comparar grupos expuestos y de control, mercados equivalentes, modelos sintéticos u otras metodologías que separen el anuncio de promociones, estacionalidad o demanda previa.

El Marco de Medición y Optimización en Retail Media para América Latina, elaborado por IAB Chile, IAB Argentina, IAB Uruguay e IAB Colombia, calcula el ROAS como ventas atribuidas divididas por inversión y las ventas incrementales como la diferencia entre expuestos y control. Las guías de IAB e IAB Europe agregan que la solidez causal depende de un contrafactual creíble, del control de sesgos y de distinguir la señal del ruido.

Cinco redes simultáneas elevan la complejidad

El comprador promedio opera campañas en aproximadamente cinco redes a la vez. Los presupuestos de marca y ecommerce aportan, en conjunto, entre la mitad y dos tercios del gasto del canal en cada mercado, mientras la responsabilidad interna se distribuye entre distintos equipos.

Cerca de cuatro de cada diez anunciantes buscan planificar, comprar, optimizar y medir varias plataformas desde un solo lugar. De las 10 redes entrevistadas, solo una operaba un clean room plenamente activo y solo una mostraba capacidad madura para conectar exposición digital con ventas físicas.

Esa conexión es relevante: en las redes omnicanal analizadas, los medios dentro de la tienda generan entre 30% y 75% de los ingresos de commerce media, mientras más de 80% de las ventas ocurre en locales físicos. Un ROAS limitado al ecommerce puede omitir parte del resultado o asignar el mérito a un único punto de contacto.

La estandarización pasa a ser infraestructura

El marco latinoamericano de IAB, presentado en abril de 2026 y construido con más de 80 profesionales, ordena productos y métricas en cuatro entornos: on-site, off-site, marketing directo e in-store. Además, establece definiciones comunes para impresiones, visibilidad, conversión, atribución e incrementalidad.

Una investigación global de WFA y Ebiquity entre 71 líderes senior, complementada con 25 entrevistas, encontró que 46% de las organizaciones estaba en los niveles más bajos de madurez para integrar datos. Más de 60% calificó los jardines cerrados como un desafío severo o crítico. El antecedente sitúa la dificultad regional dentro de un problema más amplio de interoperabilidad y gobernanza.

De indicador de campaña a regla de inversión

Para los equipos de marketing, la decisión presupuestaria requiere acordar qué ventas se incluyen en el ROAS, la ventana de atribución, cómo se deduplican contactos, qué cobertura existe sobre la tienda física y cuál será la prueba de incrementalidad. También debe distinguirse entre conversión y objetivos de marca, cuyos efectos pueden aparecer en consideración, búsqueda, nuevos compradores o valor futuro.

La siguiente fase del retail media en Hispanoamérica se definirá menos por sumar redes que por hacer comparables sus resultados. Una hoja de ruta aplicable es establecer un diccionario común de KPI, exigir transparencia metodológica, combinar ROAS con pruebas causales y conectar la medición con decisiones de reasignación. Así, el retorno pasa de ser un reporte posterior a convertirse en un criterio operativo para gobernar la inversión.

Fuentes

• EMARKETER: Commerce media’s measurement moment in Spanish-speaking Latin America
• Think with Google: Commerce Media entra en una nueva etapa
• IAB: Marco de Medición y Optimización en Retail Media para América Latina
• IAB e IAB Europe: Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media
• WFA y Ebiquity: Paid Media Effectiveness Handbook