La cifra de Gartner no mide quién debe liderar la estrategia, sino la percepción de competencia. Contrastada con datos de dentsu, IBM y BCG, revela un problema operativo: marketing gana responsabilidad sobre IA mientras aún debe demostrar criterio, gobernanza y resultados.

El 15% mide competencia percibida, no un mandato de liderazgo

La brecha es real, pero conviene nombrarla con precisión. En la CEO and Senior Business Executive Survey de Gartner, solo 15% de los CEO consideró a su CMO “AI-savvy” para las necesidades de 2025-2026. La encuesta reunió a 456 CEO y altos ejecutivos de distintos países entre junio y noviembre de 2024. Su Figura 1 compara esa percepción con el dominio tecnológico requerido en 2019-2020: para los CMO, el indicador cayó de 44% en tecnología a 15% en IA.

Esto no equivale a decir que 85% de los CEO “no confía” en que marketing lidere la IA. Gartner preguntó por dominio o savviness, definido como la capacidad de usar, comprender y comunicar la tecnología; no por asignación de liderazgo. Convertir una evaluación de capacidades en una conclusión sobre confianza estratégica exagera el dato. Lo confirmado es serio: 77% de los CEO dijo que la IA abre una nueva era de negocios y 66% reconoció que su modelo de negocio no estaba preparado para ella.

El punto ciego: esperar disrupción sin transformar el perfil

Otra encuesta de Gartner, realizada entre agosto y octubre de 2025 a 402 líderes senior de marketing de Norteamérica y Europa, expone la tensión interna. El 65% espera que la IA cambie drásticamente el rol del CMO en dos años, pero solo 32% cree que el perfil y las habilidades del cargo necesitan cambios significativos. Gartner proyecta que, en 2027, la falta de alfabetización en IA estará entre las tres principales razones de reemplazo de CMO en grandes empresas.

La señal se repite en un estudio de NewtonX para ADWEEK entre 500 decisores publicitarios de Estados Unidos y Canadá: 81% cree que los marketers exageran su competencia en IA y 47% opina que la alta dirección va detrás de otros niveles de la organización. Las muestras no permiten extrapolar automáticamente estos porcentajes a Chile, pero sí muestran un patrón útil para cualquier gerencia: usar herramientas no demuestra capacidad para decidir sobre datos, modelos, riesgos y crecimiento.

Mientras marketing duda, el CEO concentra la decisión y el presupuesto

El costo de esa brecha aumenta porque la IA ya escaló desde la experimentación funcional hacia la agenda del CEO. El BCG AI Radar 2026, basado en 2.360 ejecutivos —entre ellos 640 CEO— de 16 mercados, encontró que 72% de los CEO es el principal decisor de IA en su organización, el doble que un año antes. Además, 50% vincula su estabilidad laboral con acertar en la estrategia y las empresas proyectan elevar el gasto en IA desde 0,8% de los ingresos en 2025 a cerca de 1,7% en 2026.

Para marketing, la implicancia es concreta. Una propuesta centrada en generar más piezas o ahorrar horas compite mal por recursos frente a iniciativas que hablan el idioma del negocio. El CMO necesita conectar cada caso de uso con una línea base y un resultado: costo de adquisición, conversión, retención, valor de vida del cliente, velocidad de aprendizaje o margen. Esa traducción permite conservar influencia sobre decisiones que afectan experiencia, marca y demanda.

América Latina exige más al CMO, pero ejecución y talento siguen en tensión

El CMO Navigator: Media Edition 2026 de dentsu encuestó en octubre de 2025 a 1.950 líderes de marketing de 14 países. La muestra latinoamericana corresponde a Brasil y México —8% del total— y no incluye Argentina, como afirma la nota secundaria de partida. En la región, 57% de los CMO dice ser medido por rediseñar procesos, flujos y capacidades de marketing con IA, frente a 50% global. También enfrenta mayor presión por eficiencia —54% versus 42%— y ventas de corto plazo —55% versus 39%—.

Chile parte desde un ecosistema relativamente favorable, aunque eso no diagnostica a sus CMO. El ILIA 2025 de CEPAL y CENIA asigna al país 65,79 puntos en adopción y 66,75 en talento humano, el único sobre 60 en esta última subdimensión. El índice mide capacidades nacionales, no habilidades ejecutivas. La ventaja país solo se convertirá en ventaja de marca si las empresas traducen infraestructura y talento en decisiones comerciales consistentes.

La confianza se recupera con un sistema de trabajo, no con más herramientas

El estudio global 2025 de IBM Institute for Business Value y Oxford Economics, con 1.800 CMO y líderes de ventas de 33 geografías y 24 industrias, ayuda a ubicar el cuello de botella: 54% subestimó la complejidad operativa de llevar la estrategia de IA a resultados, solo 17% se siente preparado para integrar IA agéntica y 22% cuenta con reglas claras para decisiones automatizadas. IBM agrega una cautela metodológica: los resultados combinan CMO y CSO y no están segmentados por cargo.

La respuesta para un CMO no es convertirse en científico de datos. Es asumir la rendición de cuentas. Un plan de 90 días debería seleccionar pocos casos de uso vinculados a métricas de negocio; fijar derechos de decisión entre marketing, tecnología, datos, legal y riesgo; establecer validación humana y estándares de marca; y exigir a agencias y proveedores evidencia sobre calidad, seguridad y valor. El avance debe medirse por resultados y riesgos controlados, no por licencias contratadas ni volumen de contenido.

La próxima ventaja del marketing no será “usar IA” antes que otros. Será demostrar que puede gobernarla sin perder la voz de la marca, el conocimiento del consumidor ni la disciplina financiera. En ese punto, la alfabetización deja de ser una credencial técnica: se convierte en la prueba de que el CMO puede seguir ocupando un lugar central en la estrategia de crecimiento.

Fuentes de la nota

1. Gartner: percepción de los CEO sobre el dominio de IA de la C-suite.
2. Gartner: “AI blind spot” del CMO.
3. dentsu: CMO Navigator – Media Edition 2026.
4. Boston Consulting Group: BCG AI Radar 2026.
5. IBM Institute for Business Value: The CMO Revolution.
6. ADWEEK y NewtonX: competencia de IA en las organizaciones de marketing.
7. CEPAL y CENIA: ILIA 2025.