El mundo del fútbol está dividido. A raíz de la noticia dada a conocer hace algunos días, que informaba acerca de la propuesta de la FIFA para ampliar las fuentes de financiamiento de sus actividades con inversión privada, se levantaron alertas respecto a un potencial riesgo de perder el cuidado del fútbol como patrimonio cultural, en favor de la persecución de incentivos económicos. Desde la perspectiva de las marcas que actúan como sponsors de eventos de fútbol y, por lo tanto, impulsan un co-branding entre sus marcas y la FIFA, esto podría traducirse en una pérdida de autenticidad y de conexión de las marcas con sus audiencias, mermando el Brand Equity.

_{Fuente: Magnific}

Que una marca se asocie a estos eventos deportivos implica que, como en cualquier co-branding, las audiencias podrían interpretar un spillover effect, como se plantea en el artículo Is a company known by the company it keeps? Assessing the spillover effects of Brand alliances con consumer brand attitudes¹ (Journal of Marketing Research, 1998). El spillover effect se refiere a un traspaso de valores, actitudes y percepciones entre marcas que se asocian a través de co-branding, el cual puede tener efectos positivos, negativos o neutros en una determinada marca. En esa línea, si efectivamente esta inversión privada implicara una priorización de los intereses económicos por sobre la protección de la experiencia de los aficionados y del público en general, las marcas deberían ser muy cuidadosas del mensaje que estarían enviando a sus consumidores al asociarse con la marca FIFA.

Por ejemplo, si bien las pausas de hidratación implementadas por primera vez en este Mundial 2026 representaron un récord de rentabilidad para las marcas que participaron con publicidad durante esos minutos, en el caso que, para aumentar el retorno de la inversión de privados, se aumentara a cuatro las pausas de hidratación por partido ¿cuál sería el efecto en la experiencia de los fanáticos? ¿qué pasaría con la credibilidad y la autenticidad de esas marcas? Sin duda se cumplirían los objetivos económicos, pero ¿a qué costo? Según el artículo Top-down and bottom-up authenticity: the desires and exploitations of authentic consumption en English football² (Journal of Consumer Culture, 2026), los fanáticos del fútbol rechazan la instrumentalización de los eventos deportivos, cuando los intereses económicos empiezan a afectar la experiencia de las audiencias, generando fricción y actitudes negativas. Y son esos mismos fanáticos a quienes las marcas quieren llegar a través de la publicidad.

¿Significa esto que las marcas no deberían asociarse a la FIFA, o dejar de auspiciar eventos deportivos? La respuesta es un rotundo “no”. El alcance y la conexión que se puede alcanzar a través de estas actividades es muy relevante y rentable para las marcas, y permite conectar con audiencias atractivas. Pero dado el gran poder de negociación que hoy tienen los anunciantes, es clave que se direccionen de manera responsable los recursos hacia apoyar iniciativas como el fútbol femenino, innovación, infraestructura y experiencia de los aficionados, y que, en definitiva, se lleve a la práctica el propósito original de la FIFA de “propulsar el desarrollo del fútbol al nivel mundial”, cuidando el fútbol como patrimonio cultural. Las marcas deben tener como prioridad proteger su credibilidad y autenticidad, en todas sus asociaciones. Y es que, cuando hablamos de co-branding, se lleva a la vida el refrán “dime con quién andas y te diré quién eres”.

Munira Halal Medel

Directora de Ingeniería Comercial y Académica, Universidad Adolfo Ibáñez

1. Simonin, B. L., & Ruth, J. A. (1998). Is a Company Known by the Company it Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes. Journal of Marketing Research, 35(1), 30-42.
2. Sugden J., Ludvigsen J. (2026). Top-down and bottom-up authenticity: The desires and exploitations of authentic consumption in English football. Journal of consumer culture, 26 (3), 328.346.