La búsqueda de productos de belleza se desplaza hacia videos, creadores, reseñas y asistentes de inteligencia artificial. Sin embargo, la evidencia muestra que la conversión sigue siendo híbrida: lo digital inspira y filtra opciones, mientras la tienda, el precio y la experiencia física reducen el riesgo.

El recorrido de compra ya no comienza en el buscador

TikTok, las comunidades digitales, los contenidos “Get Ready With Me” y las recomendaciones de creadores están cambiando la forma en que las audiencias jóvenes conocen productos, ingredientes y rutinas. El comunicado de Another plantea que la competencia ya no ocurre únicamente en la góndola o en Google, sino también en conversaciones orgánicas, reseñas, contenido generado por usuarios y respuestas de asistentes de inteligencia artificial.

“El error de la industria es obsesionarse con lanzamientos aislados, sobreproducir contenidos rígidos y medir el éxito mediante alcances masivos que jamás construyen confianza. Para dominar el mercado debemos construir marca, entender el dark search, debemos diseñar estrategias multicanal donde cada uno cumpla una función complementaria. El contenido corto atrae, pero la verdadera compra no ocurre en la caja o al momento de pagar; se decide mucho antes en entornos de recomendación cerrada a partir del share of talkability que se siembra en el recorrido natural de las personas”. Indica Aileen Alvarado, Client Services Director Senior de Another.

TikTok concentra el descubrimiento, pero no reemplaza la validación

La evidencia más directa sobre Gen Z proviene de Attest, que encuestó en febrero de 2026 a 1.000 personas de 18 a 27 años en Estados Unidos. El 53% declaró usar TikTok para contenidos de belleza, frente al 46% de la medición anterior. Al mismo tiempo, cerca del 24% manifestó desconfianza hacia las recomendaciones de influencers. La plataforma aumenta la visibilidad, pero la exposición no equivale automáticamente a credibilidad.

La misma investigación muestra que el 91% incorpora la tienda física en alguna etapa de su recorrido. Las redes permiten descubrir una tendencia; el punto de venta ayuda a probar textura, color, aroma y relación precio-calidad. Para las marcas, una estrategia social eficaz no puede desconectarse del surtido, la disponibilidad y la experiencia de retail.

La inteligencia artificial entra en la consideración, no domina la compra

El comunicado de Another señala que apenas un 31% de los compradores latinoamericanos realiza transacciones de belleza directamente. La fuente original de Euromonitor es más específica: después de buscar marcas mediante inteligencia artificial, el 31% de los latinoamericanos se siente seguro para comprar dentro de la interfaz de IA, mientras un 15% necesita ver el producto en una tienda. La cifra proviene de la encuesta Voice of the Consumer: Digital Shopper, levantada en marzo de 2026; el artículo público no informa el tamaño de la muestra.

El dato no significa que solo el 31% de la región compre belleza por canales digitales. Euromonitor señala que el e-commerce representa el 11% de las ventas de belleza y cuidado personal en América Latina, frente al 44% en Norteamérica, aunque la región registró una tasa de crecimiento anual compuesta de 25% durante los últimos cinco años.

Chile confirma una compra más selectiva y multicanal

Los datos de Worldpanel by Numerator muestran que en Chile la frecuencia de compra de belleza de la Generación Z cayó 14% durante el último año, pero el segmento mantiene interés por categorías especializadas: las fragancias estuvieron presentes en el 35% de sus ocasiones de compra, el protector solar alcanzó 12,4% y los productos dermocosméticos concentraron el 18% de su gasto en belleza.

El e-commerce aumentó 1,6 puntos porcentuales en penetración y el gasto creció 26%. En los hogares del segmento socioeconómico DE, las redes sociales representan el 14% del gasto online en belleza, impulsadas principalmente por TikTok y Facebook Marketplace. La publicación no detalla públicamente la muestra, por lo que las cifras deben atribuirse a Worldpanel sin extrapolarlas más allá de su alcance declarado.

Gen Alpha exige una mirada de negocio y responsabilidad

La incorporación de niñas y adolescentes al consumo de skincare abre oportunidades, pero también riesgos reputacionales. Un estudio publicado en Pediatrics analizó 100 videos de TikTok obtenidos mediante cuentas creadas como si pertenecieran a usuarias de 13 años. Las creadoras observadas tenían entre 7 y 18 años; las rutinas incluían en promedio seis productos, costaban US$168 y solo el 26,2% incorporaba protector solar. Entre los videos más vistos se detectaron múltiples ingredientes potencialmente irritantes.

La comunicación dirigida a públicos jóvenes debe diferenciar entretenimiento, educación y recomendación comercial; respaldar las afirmaciones sobre ingredientes y beneficios; evitar rutinas innecesariamente complejas; y reforzar criterios de edad, transparencia publicitaria y seguridad.

La ventaja estará en conectar descubrimiento, evidencia y comercio

McKinsey proyecta que el mercado global de belleza crecerá alrededor de 5% anual hasta alcanzar US$590.000 millones en 2030. El e-commerce representa el 28% de las ventas globales de la categoría y el social commerce es el canal de mayor crecimiento. En Estados Unidos, las ventas de belleza de TikTok se encaminan a US$4.000 millones en 2026, aunque la consultora advierte que promociones, comisiones y costos de adquisición todavía generan dudas sobre la sostenibilidad del canal.

La recomendación es abandonar la falsa elección entre lo digital y lo físico. Las marcas necesitan contenidos descubribles por algoritmos y asistentes de IA, prueba social verificable, fichas de producto estructuradas, creadores coherentes y una experiencia de retail que confirme lo prometido. La conversión se construye cuando cada contacto aporta una señal consistente de utilidad, confianza y valor.

Fuentes de la nota

• Another: “De TikTok a ChatGPT: los canales invisibles que definen el consumo de belleza de la Gen Z y Gen Alpha”.
• Euromonitor International: “Latin America’s Beauty Consumers Are Digital First, but Not Digital Only”.
• McKinsey & Company: “From aisle to algorithm”.
• Attest: “Gen Z beauty trends 2026”.
• Worldpanel by Numerator: “Consumo de belleza en Chile”.
• Pediatrics: “Pediatric Skin Care Regimens on TikTok”.