El estudio 5C de Cadem muestra que los consumidores combinan supermercados, aplicaciones, ferias, mayoristas y redes sociales según la ocasión. Para las marcas, competir exige demostrar valor y mantener una experiencia coherente entre lo físico y lo digital.

El consumidor amplía su repertorio de compra

Según la edición N°119 del estudio 5C de Cadem, los supermercados tradicionales son el canal en el que más personas declaran haber aumentado sus compras respecto de hace un año, con 35%. Les siguen las páginas web o aplicaciones de tiendas, con 27%; las ferias libres, con 24%; los almacenes de barrio, con 22%; y los supermercados mayoristas, con 20%.

Más que una migración lineal hacia internet, el dato revela una diversificación de las misiones de compra: abastecimiento, reposición rápida, búsqueda de precios, cercanía o acceso a promociones. En la última semana medida, 85% había comprado o pagado en supermercados, 72% en almacenes y 48% había utilizado plataformas online.

El Instituto Nacional de Estadísticas, INE, aporta contexto: en mayo de 2026, las ventas reales de supermercados crecieron 2,6% interanual y el Índice del Comercio Electrónico Minorista avanzó 18,5% nominal en doce meses. Para los anunciantes, la cobertura comercial ya no depende de escoger entre “offline” y “online”, sino de asignar a cada canal una función dentro del recorrido del cliente.

Los mayoristas ganan por ahorro, pero tienen límites

Cadem detecta que 24% de quienes han comprado en supermercados mayoristas declara haber aumentado sus compras en este formato frente al año anterior. La motivación es económica: 21% compra cuando encuentra promociones convenientes y 69% reconoce que, a veces, adquiere una cantidad mayor a la habitual para acceder a descuentos.

La compra se concentra en categorías almacenables. Los abarrotes y no perecibles lideran con 76%, seguidos por los productos de aseo e higiene, con 50%; los lácteos, con 40%; y los congelados, con 35%. En contraste, las carnes y cecinas son el producto que más personas prefieren seguir comprando en supermercados tradicionales, con 52%.

SuperBodega aCuenta aparece como el mayorista más visitado durante los últimos seis meses, con 30%, seguido por Mayorista 10, con 24%, y Alvi, con 18%. Sin embargo, 30% identifica como barrera la poca variedad de marcas, 25% la distancia, 23% las exigencias de compra mínima y 22% la falta de stock.

Para fabricantes y retailers, la tarea va más allá del precio: requiere formatos adecuados, ahorro por unidad visible y disponibilidad. Una promoción pierde eficacia si obliga a desplazarse demasiado, comprar más de lo que se puede almacenar o renunciar a las marcas preferidas.

Los outlets enfrentan una brecha de credibilidad

La percepción más extendida sobre los centros comerciales outlet, mencionada por 23%, es que sus descuentos no suelen ser tan grandes como se anuncian. Otro 13% señala que es difícil saber si el precio corresponde a una oferta real, mientras solo 11% los asocia directamente con la posibilidad de comprar buenas marcas a precios efectivamente más bajos.

La visita responde más a hitos del calendario que a un hábito estable. Entre quienes han visitado estos centros, 44% lo hace principalmente para compras importantes, como la vuelta a clases, las vacaciones o Navidad; 22% acude cuando dispone de menos dinero o busca ahorrar, y solo 13% declara una visita regular.

La implicancia para el marketing promocional es directa: el descuento necesita evidencia, mediante un precio anterior verificable, ahorro explícito y comparación sencilla. En junio, el IPC registró una variación anual de 4,3% y los alimentos y bebidas no alcohólicas subieron 0,8% durante el mes. El consumidor está más atento al precio, pero también a la credibilidad de la promesa.

Las redes sociales descubren; otros canales convierten

El 45% declara haber comprado productos que ve en redes sociales. Sin embargo, entre quienes realizaron esas compras, 41% completa la transacción en el sitio web de la marca o tienda, 16% acude presencialmente y 13% busca el producto en un marketplace. Solo 6% compra directamente dentro de la red social.

Las plataformas sociales funcionan así como espacios de descubrimiento y generación de demanda, mientras la confianza y el cierre se trasladan a activos propios o intermediarios conocidos. La Cámara de Comercio de Santiago estimó ventas online minoristas por US$2.562 millones en el primer trimestre de 2026, cerca de 15% más en términos reales y equivalentes a alrededor de 12% del comercio minorista.

En Cadem, 53% declara haber comprado online durante los siete días anteriores y Mercado Libre concentra 43% de las menciones entre quienes usaron este canal. Aun así, 57% prefiere comprar o pagar presencialmente la mayoría de las cosas de una semana, frente a 41% que se inclina por lo online. La oportunidad está en eliminar las fricciones entre inspiración, verificación y compra.

La relevancia se construye resolviendo necesidades

Lider encabeza el ranking de marcas relevantes, con 17% de las menciones espontáneas, y también el de publicidad memorable, con 7%. Su desempeño es coherente con un entorno en que precio, disponibilidad, cobertura y comunicación se vinculan con necesidades frecuentes.

El Banco Central señaló en su IPoM de junio que varios fundamentos del consumo privado se han debilitado, entre ellos el mercado laboral, los salarios reales y las expectativas de los consumidores. En este escenario, las marcas que hagan más comprensible el valor de su oferta tendrán una ventaja sobre aquellas que se limiten a multiplicar mensajes de descuento.

La señal estratégica es que el consumidor chileno no está eligiendo un único canal ganador: está construyendo su propia combinación. Las empresas necesitan segmentar por misión de compra, coordinar precios y promociones, asegurar inventario y medir el aporte de cada contacto. La omnicanalidad se convierte así en una disciplina comercial: estar disponible donde el cliente busca, demostrar por qué conviene y permitir que termine la compra en el canal que le resulte más confiable.

Fuentes de la nota

• Cadem: Estudio 5C N°119, julio S4 de 2026
• Cadem: principales resultados del estudio
• INE: Índice de Actividad del Comercio, mayo de 2026
• INE: IPC de junio de 2026
• Banco Central de Chile: resumen del IPoM de junio de 2026
• Cámara de Comercio de Santiago: comercio electrónico en el primer trimestre de 2026

Nota metodológica y de verificación

El estudio fue realizado mediante una encuesta web autoadministrada aplicada al panel Cadem Online. Consideró 700 hombres y mujeres de 18 años o más, de todos los niveles socioeconómicos y regiones de Chile. La muestra utilizó cuotas por género, edad, grupo socioeconómico y región; posteriormente fue ponderada por zona, género, GSE y edad. El margen de error informado es de ±3,4 puntos porcentuales, con 95% de confianza, y el trabajo de campo se realizó el 27 de julio de 2026. El informe no identifica autores o voceros individuales, por lo que su autoría se atribuye institucionalmente a Cadem.