Mientras la IA automatiza campañas, segmenta audiencias y optimiza anuncios, el verdadero desafío para las empresas ya no es producir más contenido, sino mantener el criterio estratégico detrás de las decisiones.

La inteligencia artificial ya escribe textos, genera imágenes, produce videos, segmenta audiencias y optimiza campañas publicitarias en cuestión de minutos. Para muchas organizaciones, el avance ha instalado una pregunta inevitable: si las máquinas pueden hacer gran parte del trabajo operativo, ¿seguirá siendo necesario un gerente de marketing?

Aunque la discusión suele centrarse en la capacidad de la IA para crear contenido, el cambio más profundo está ocurriendo en otro lugar. Hoy las plataformas no solo ayudan a ejecutar campañas: también comienzan a decidir cómo distribuir presupuestos, qué audiencias priorizar, dónde mostrar un anuncio e incluso qué versión del mensaje tiene más probabilidades de funcionar.

“La inteligencia artificial hace lo promedio realmente bien. Y, si somos honestos, lo promedio es mediocre”, afirma Giovanni Magnani, director académico del Diplomado en Marketing Digital de Unegocios FEN Universidad de Chile. A su juicio, la tecnología puede acelerar enormemente la producción de contenido, pero eso no garantiza campañas memorables ni marcas capaces de diferenciarse.

Ese es precisamente el punto donde comienza a redefinirse el rol del marketing.

Hasta hace pocos años, el foco estaba puesto en la creatividad y en la ejecución de campañas. Hoy, en cambio, el desafío consiste en comprender cómo funcionan las plataformas que toman decisiones de manera autónoma. La denominada inteligencia artificial agéntica ya no se limita a responder instrucciones: analiza información, ejecuta acciones y optimiza resultados con escasa intervención humana.

“Estamos muy preocupados de cómo hacer anuncios más rápido, pero no tanto de cómo las plataformas están tomando decisiones por nosotros”, sostiene Magnani.

Este cambio modifica una lógica que durante décadas fue propia del marketing. Antes, cada pieza publicitaria era revisada antes de salir al mercado. Hoy una misma campaña puede generar automáticamente múltiples versiones para distintos usuarios, ajustando imágenes, textos o formatos según el comportamiento de cada audiencia.

La automatización ofrece enormes ventajas en eficiencia, pero también obliga a replantear el nivel de control que las empresas mantienen sobre su comunicación. Cuando los algoritmos deciden cada vez más aspectos de una campaña, el trabajo de los equipos deja de ser únicamente producir contenido y pasa a supervisar, interpretar y definir los límites dentro de los cuales la tecnología puede actuar.

“No le pasaría las llaves a la IA y me iría únicamente a mirar los números. Si creemos que las marcas todavía generan valor, entonces tenemos que cuidarlas”, enfatiza el académico.

Ese criterio humano resulta especialmente relevante cuando el objetivo es construir marcas sólidas y no solo obtener mejores métricas de corto plazo. La inteligencia artificial puede identificar patrones, optimizar inversiones y acelerar procesos, pero todavía necesita contexto para comprender la identidad de una organización, su reputación y la relación emocional que busca construir con sus clientes.

Por eso, el debate ya no consiste únicamente en aprender a utilizar nuevas herramientas. También implica desarrollar capacidades que difícilmente podrán automatizarse, como el pensamiento crítico, la comprensión del negocio, la creatividad estratégica y la capacidad de tomar decisiones frente a escenarios complejos.

En ese contexto, el gerente de marketing difícilmente desaparecerá. Lo que sí está desapareciendo es una forma tradicional de ejercer ese cargo.

“El gerente de marketing como un hacedor de campañas está en retirada”, afirma Magnani. En su opinión, el futuro demandará profesionales capaces de integrar tecnología, interpretar datos, coordinar equipos multidisciplinarios y conectar la información con decisiones estratégicas para el negocio.

La inteligencia artificial continuará asumiendo tareas operativas y acelerando procesos. Sin embargo, el valor seguirá estando en quienes sepan formular las preguntas correctas, definir una estrategia y decidir cuándo confiar en la tecnología y cuándo intervenir.

La pregunta, entonces, ya no es si la inteligencia artificial reemplazará al gerente de marketing. La verdadera discusión es qué tipo de liderazgo necesitarán las organizaciones cuando las decisiones empiecen a ser compartidas entre personas y algoritmos.

Estas reflexiones fueron abordadas durante la masterclass «¿Reemplazará la inteligencia artificial al gerente de marketing? El nuevo equilibrio entre tecnología, estrategia y creatividad», organizada por el Diplomado en Marketing Digital de Unegocios FEN Universidad de Chile. Quienes deseen profundizar en este tema y conocer el análisis completo del expositor pueden acceder a la grabación de la sesión en el siguiente enlace: https://www.youtube.com/watch?v=vc4lEVCnK0k&t=2994s