La inversión mundial en publicidad y marketing se encamina a un nuevo año de expansión. Las proyecciones para 2026 muestran un escenario marcado por el crecimiento de los medios digitales, el avance del video y las redes sociales, la consolidación de nuevos ecosistemas como retail media y, especialmente, una incorporación cada vez más profunda de la inteligencia artificial en las estrategias de las marcas.

De acuerdo con el informe Global Advertising & Marketing Spending Forecast 2026-2030, elaborado por PQ Media, el gasto mundial combinado en publicidad y marketing alcanzó los US$1,92 billones en 2025, tras crecer un 6,6% respecto del año anterior. Para 2026, la consultora proyecta una aceleración de 9,8%, lo que situaría la inversión global por sobre los US$2,1 billones.

La cifra considera un universo más amplio que la inversión estrictamente publicitaria, ya que incorpora distintas disciplinas y canales de marketing. Por esta razón, no debe compararse directamente con otras estimaciones que miden exclusivamente advertising o compra de medios. En 2025, según PQ Media, el sector global de publicidad alcanzó US$832.070 millones, mientras que el gasto asociado al sector de marketing llegó a US$1,088 billones.

Parte del impulso esperado para 2026 responde a un calendario particularmente activo. PQ Media identifica como catalizadores de inversión eventos de alcance mundial como los Juegos Olímpicos de Invierno y la Copa Mundial de la FIFA, además de procesos electorales en alrededor de 40 países. Este tipo de acontecimientos tiende a elevar la atención de las audiencias y la demanda por espacios y formatos de comunicación capaces de conectar con grandes volúmenes de consumidores.

Digital concentra el crecimiento de la inversión publicitaria

Más allá de los grandes eventos de 2026, las proyecciones confirman un cambio estructural en la manera en que las marcas distribuyen sus recursos.

PQ Media señala que el gasto mundial en medios digitales y alternativos aumentó 11,4% durante 2025, hasta alcanzar los US$1,069 billones, frente a un crecimiento de solo 1,2% en medios tradicionales. En conjunto, los canales digitales y alternativos ya representaban el 55% de la inversión total medida por la consultora durante ese año, frente al 42,5% registrado en 2020.

Las proyecciones de Dentsu apuntan en la misma dirección desde el ámbito específicamente publicitario. En su actualización global publicada en mayo de 2026, la compañía estima que la inversión publicitaria crecerá 5% este año y que los medios digitales concentrarán alrededor del 69% del gasto publicitario en los 56 mercados analizados. Entre las áreas de mayor crecimiento, Dentsu destaca retail media, televisión conectada —CTV— y video, social media y Digital Out of Home (DOOH).

Para las marcas, este escenario supone un desafío que va más allá de aumentar la presencia digital. La fragmentación de las audiencias obliga a desarrollar capacidades para conectar diferentes puntos de contacto, administrar múltiples plataformas y comprender cuál es la contribución real de cada canal a los resultados de negocio.

Video y redes sociales mantienen su relevancia para las marcas

El video y las plataformas sociales continúan ocupando una posición central dentro del ecosistema de marketing.

Los datos recopilados por Statista, a partir de una encuesta realizada en enero de 2026 entre 840 profesionales del marketing a nivel mundial, muestran que Facebook continúa siendo utilizada con fines de marketing por el 86% de los encuestados, seguida por Instagram con 82%, LinkedIn con 72% y YouTube con 58%. TikTok alcanza un 32% de utilización entre los profesionales consultados.

Más que una competencia entre plataformas, estos datos reflejan la creciente necesidad de construir estrategias diversificadas. Las marcas se enfrentan a consumidores que distribuyen su atención entre múltiples entornos y formatos, haciendo cada vez más relevante la capacidad de adaptar las ideas creativas a distintos contextos sin perder consistencia de marca.

La expansión de CTV y el video digital también aparece entre las principales prioridades de inversión identificadas por Mediaocean en su 2026 Advertising Outlook Report. Según el estudio, entre los profesionales consultados, los mayores aumentos previstos de inversión se concentran en CTV y video digital, mencionados por un 63%, seguidos por las plataformas sociales, con 61%, mientras que un 54% anticipa mayores inversiones en medios y publicidad impulsados por inteligencia artificial.

La inteligencia artificial pasa de la experimentación a la ejecución

Precisamente, la inteligencia artificial se está convirtiendo en uno de los factores que más rápidamente están transformando el marketing.

El estudio de Mediaocean muestra que la IA generativa fue identificada por el 70% de los profesionales encuestados como la tendencia de consumo más relevante. Sin embargo, su nivel de adopción revela diferencias importantes dependiendo del área en que se utiliza: un 43% ya emplea inteligencia artificial para análisis de datos y otro 43% para investigación de mercado, mientras que su uso disminuye a 33% en desarrollo creativo y a solo 19% en la orquestación de campañas.

Esta diferencia evidencia uno de los principales desafíos para las organizaciones: pasar de utilizar la IA como una herramienta puntual de productividad a integrarla en procesos completos de toma de decisiones, planificación, creación, activación y medición.

La dificultad no parece estar únicamente en acceder a la tecnología. Mediaocean señala que el 42% de los marketers identifica la calidad o disponibilidad de los datos como una barrera para escalar el uso de inteligencia artificial, mientras que el 41% menciona dificultades para conectar los insights generados por IA entre diferentes sistemas. Aunque el 86% considera importante la orquestación entre canales, apenas el 10% declara contar con sistemas de tecnología publicitaria completamente unificados.

El nuevo rol del CMO en la era de la IA

La transformación también está modificando las responsabilidades de quienes lideran las áreas de marketing.

El CMO Navigator 2026 de Dentsu, elaborado a partir de una investigación entre más de 1.950 líderes de marketing de 14 países, plantea que los CMOs están incorporando la inteligencia artificial como una responsabilidad cada vez más estratégica dentro de sus organizaciones, en un contexto donde los medios evolucionan desde una función principalmente comunicacional hacia un motor de crecimiento para los negocios.

Dentsu identifica, además, un grupo denominado “Perceptive CMOs”, que representa al 17% de los líderes analizados y que se caracteriza por una mayor alineación con las expectativas de los consumidores. Según la investigación, estos profesionales adoptan más tempranamente la IA y los nuevos ecosistemas de medios, y presentan una mayor asociación con organizaciones que registran crecimientos de dos dígitos.

El escenario que dibujan las distintas investigaciones apunta, por lo tanto, a una evolución profunda de la disciplina. El crecimiento de la inversión mundial no implica únicamente que las marcas estén destinando más recursos a publicidad y marketing: también refleja una transformación en dónde, cómo y con qué tecnologías se están utilizando esos presupuestos.

La expansión del video y las redes sociales, el avance de retail media y CTV, la creciente automatización y la incorporación de inteligencia artificial están construyendo un ecosistema más complejo, interconectado y medible. En este contexto, el desafío para las marcas será convertir esa mayor disponibilidad de tecnología y datos en mejores decisiones, experiencias más relevantes para las personas y, finalmente, resultados concretos para el negocio.

La proyección de más de US$2,1 billones en inversión mundial en publicidad y marketing durante 2026 muestra la magnitud económica que ha alcanzado la industria. Pero quizás el cambio más significativo no esté únicamente en cuánto crecerá el mercado, sino en la velocidad con que las organizaciones deberán adaptar sus capacidades para competir en una industria donde creatividad, medios, tecnología, datos e inteligencia artificial están cada vez más integrados.

Fuentes consultadas

Esta nota fue elaborada a partir de información y datos publicados por PQ Media, en su Global Advertising & Marketing Spending Forecast 2026-2030; Statista, en sus estadísticas globales sobre inversión en publicidad y marketing y uso de plataformas sociales; Dentsu, a través de su Global Ad Spend Forecast y CMO Navigator 2026; y Mediaocean, mediante su 2026 Advertising Outlook Report.

Equipo de redacción ANDA.