Marcelo Larrañaga, gerente general de Rentokil Initial, sostiene que el marketing es cada vez más estratégico en el mercado B2B: “Tiene la responsabilidad de construir marca, generar reputación y transformar nuestro conocimiento técnico en valor para nuestros clientes”.

La incorporación a ANDA responde a la convicción de que las mejores empresas crecen formando parte activa de los espacios donde se construye el futuro de las industrias.

La construcción de marca y el marketing cumplen un rol cada vez más estratégico en los mercados B2B, donde la confianza, la continuidad operacional y la reputación son activos críticos. Es el caso de Rentokil Initial, multinacional con más de un siglo de trayectoria y presencia en más de 90 países, que ha evolucionado desde ser reconocida principalmente por sus servicios de control de plagas e higiene hacia una propuesta de valor más amplia, enfocada en el bienestar, la seguridad y la experiencia de las personas en distintos entornos.

Recientemente incorporada como empresa socia de ANDA, Rentokil Initial busca fortalecer su participación en las conversaciones que están definiendo el futuro de las organizaciones y de la gestión de marcas. En esta entrevista, su gerente general, Marcelo Larrañaga, aborda los desafíos de construir posicionamiento en el ámbito B2B, la evolución de las expectativas de los clientes, el impacto de la tecnología y la sostenibilidad en su industria, así como las oportunidades para la compañía en Chile y su aporte al ecosistema empresarial.

Rentokil Initial es una compañía con presencia global y una larga trayectoria internacional. ¿Cómo describiría hoy la posición que ocupa la empresa en Chile y cuáles han sido los principales hitos de su desarrollo en el mercado local?

Hoy, Rentokil Initial Chile ocupa una posición sólida como socio estratégico para las empresas, impulsando soluciones que contribuyen al bienestar, la seguridad y la experiencia de las personas en los espacios donde trabajan, compran y se relacionan. Somos parte de un grupo global con más de 100 años de historia y presencia en más de 90 países, pero nuestro crecimiento en Chile ha estado marcado por una profunda comprensión de las necesidades y desafíos del mercado local.

Nuestro desarrollo se ha sustentado en tres hitos. El primero, el crecimiento inorgánico, a través de la integración de empresas especializadas que han fortalecido nuestras capacidades, ampliado nuestra cobertura y elevando los estándares de servicio. Gracias a ello, hoy contamos con una robusta operación nacional, presente en 16 sucursales a lo largo de Chile.

El segundo hito, el crecimiento orgánico, impulsado por una visión que entiende que el bienestar dejó de ser un beneficio complementario para transformarse en una necesidad estratégica. La evolución del mundo laboral, las nuevas expectativas de los colaboradores y los cambios regulatorios han puesto en el centro la importancia de crear entornos seguros, saludables, inclusivos y agradables. En ese contexto, hemos ampliado nuestra propuesta de valor para acompañar a las empresas en la construcción de mejores experiencias.

El tercer hito, es el rol estratégico de la comunicación y el marketing en nuestro desarrollo. Hemos trabajado para acercarnos más a nuestros clientes, comprender mejor sus necesidades y comunicar de manera clara el impacto que generan nuestras soluciones. Esto nos ha permitido evolucionar desde una empresa reconocida por el control de plagas e higiene hacia una organización que aporta valor en múltiples dimensiones del negocio.

Hoy, cuando hablamos de Rentokil Initial, hablamos de una compañía que combina experiencia global con conocimiento local para ayudar a las organizaciones a cuidar lo más importante: las personas y los espacios donde ellas desarrollan su vida cotidiana.

¿Cuáles son los principales desafíos de construir marca en el ámbito B2B y generar diferenciación en este tipo de mercado?

El principal desafío de construir marca en el mundo B2B es trascender la lógica transaccional. Muchas veces las empresas son percibidas únicamente como proveedores de un servicio específico, cuando en realidad el valor que aportan tiene un impacto mucho más profundo en el negocio de sus clientes.

En nuestro caso, el desafío ha sido demostrar que somos un socio estratégico que ayuda a las organizaciones a proteger su operación,  reputación y también a sus colaboradores y la experiencia que entregan a sus clientes.

Nuestra estrategia de diferenciación se basa en tres pilares.

El primero es la confianza, nuestros clientes saben que cuentan con el respaldo de una organización internacional que combina estándares de clase mundial con conocimiento profundo de la realidad chilena.

El segundo es la excelencia técnica. Hemos impulsado el conocimiento de nuestros especialistas y el valor de la asesoría técnica que entregamos. En mercados complejos, las credenciales, la experiencia y la capacidad de anticipar riesgos son elementos fundamentales para construir una marca sólida.

Y el tercer pilar es la innovación. Contamos con equipos de investigación y desarrollo que trabajan permanentemente en nuevas soluciones para hacer nuestros servicios más eficientes, sostenibles, seguros junto a una estrategia global orientada a alcanzar emisiones de CO2 netas cero hacia el 2040.

Creemos que la mejor forma de diferenciarnos es demostrar, todos los días, que la innovación y el servicio pueden generar un impacto real en las organizaciones.

¿Qué atributos buscan asociar a la marca Rentokil Initial entre sus clientes y cómo trabajan para fortalecer ese posicionamiento en cada punto de contacto con las empresas?

Buscamos que Rentokil Initial sea reconocida como una marca que protege lo esencial para las organizaciones: las personas, los espacios donde ellas se desarrollan y la continuidad de sus negocios. Todo lo que hacemos está alineado con nuestro propósito global: proteger a las personas, mejorar sus vidas y preservar nuestro planeta.

A partir de ese propósito, trabajamos para asociar nuestra marca a cinco atributos fundamentales: confianza, liderazgo técnico, innovación, bienestar y sostenibilidad.

La confianza se construye demostrando excelencia en cada interacción. Desde nuestros técnicos en terreno, que actúan como verdaderos asesores expertos, hasta nuestros equipos comerciales y de servicio al cliente, buscamos entregar una experiencia consistente, cercana y orientada a generar valor.

La innovación también es un atributo clave de nuestra marca. Invertimos en investigación y desarrollo, incorporando tecnologías de monitoreo inteligente, soluciones digitales, metodologías de biocontrol y herramientas que nos permiten anticiparnos a los riesgos y ofrecer respuestas cada vez más eficientes y sostenibles.

Al mismo tiempo, hemos ampliado nuestra propuesta de valor para contribuir al bienestar integral de las organizaciones. Hoy acompañamos a nuestros clientes no solo en materias de bioseguridad e higiene, sino también en la creación de espacios más saludables para colaboradores y visitantes.

En definitiva, buscamos que cada punto de contacto con Rentokil Initial refuerce una misma percepción: la de una compañía confiable, innovadora y comprometida con ayudar a las organizaciones.

¿Cómo ha evolucionado la conversación con los clientes respecto al valor estratégico de sus servicios?

La conversación ha evolucionado profundamente durante los últimos años. Antes, servicios como el control de plagas o la higiene eran vistos principalmente como una necesidad operativa o regulatoria. Hoy son considerados elementos estratégicos que impactan directamente la reputación, la experiencia y la continuidad del negocio.

Las organizaciones han comprendido que una no conformidad sanitaria, una mala experiencia en un punto de atención o una falla en los estándares de higiene puede tener consecuencias mucho más amplias que una simple interrupción operacional. Puede afectar la confianza de los consumidores, poner en riesgo certificaciones críticas e incluso impactar el valor de una marca construida durante años.

Esto es especialmente evidente en industrias altamente reguladas como la alimentaria, farmacéutica, agroindustrial, acuícola, entre otras. En estos sectores, la prevención, la trazabilidad y el cumplimiento normativo son factores esenciales para operar con seguridad. Por ejemplo, hoy protegemos a más del 70% de la industria acuícola chilena, un sector donde la bioseguridad y el cumplimiento de estándares internacionales son fundamentales para asegurar la continuidad operacional.

Por otro lado, aspectos que antes podían parecer secundarios, como la limpieza de un baño, la calidad del ambiente, el aroma de un espacio o la sensación de seguridad que transmite una instalación, hoy forman parte de la experiencia integral.

Creemos que las marcas más exitosas del futuro serán aquellas capaces de entender que la experiencia de las personas se construye a partir de múltiples factores, muchos de ellos invisibles, pero absolutamente decisivos para generar bienestar, lealtad y crecimiento sostenible.

¿Qué rol cumplen hoy el marketing, la generación de contenidos y el liderazgo de opinión en la estrategia comercial de una empresa de servicios especializados como Rentokil Initial?

Es un rol absolutamente estratégico. De hecho, una de las transformaciones más importantes que hemos vivido como compañía durante los últimos años ha sido comprender que el liderazgo de mercado ya no se construye únicamente desde la excelencia operacional, sino también desde la capacidad de generar confianza, educar al mercado y aportar conocimiento.

Históricamente, éramos una empresa enfocada  en la operación y el servicio. Sin embargo, la evolución de los mercados, la aparición de nuevos actores y los cambios en los hábitos de consumo de información nos impulsaron a fortalecer decididamente nuestras capacidades de marketing y comunicación, tanto en Chile como en la región.

Hoy entendemos que el marketing tiene la responsabilidad de construir marca, generar reputación y transformar nuestro conocimiento técnico en valor para nuestros clientes. Por eso hemos desarrollado una estrategia basada en cuatro pilares fundamentales: branding, marketing de autoridad, liderazgo de opinión y relacionamiento institucional.

En ese contexto, la participación activa en organizaciones gremiales y redes empresariales cumple un papel fundamental. Nuestra integración a asociaciones como la Cámara de Comercio de Santiago y ahora a la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA) responde a la convicción de que las empresas crecen más cuando colaboran, comparten experiencias y contribuyen al desarrollo de sus industrias. Estos espacios nos permiten fortalecer nuestro reconocimiento de marca en Chile, intercambiar buenas prácticas y participar activamente en conversaciones que impactan el futuro de los negocios, la experiencia de cliente y la sostenibilidad.

¿Qué tendencias globales están observando que probablemente marcarán el desarrollo del mercado chileno en los próximos años? 

Hoy vemos al menos tres grandes tendencias que marcarán el desarrollo del mercado chileno durante los próximos años.

La primera es la consolidación del bienestar como una prioridad para las organizaciones. Durante mucho tiempo se habló de productividad, pero hoy las empresas entienden que el bienestar físico, emocional y ambiental de las personas es un factor determinante para atraer talento, fortalecer el compromiso y mejorar la experiencia laboral.

La segunda tendencia es una mirada  amplia e inclusiva sobre las necesidades de las personas. En nuestra línea de higiene vemos cómo mercados europeos están impulsando soluciones que permiten abordar con mayor dignidad y naturalidad distintas realidades, desde la gestión de residuos sanitarios femeninos hasta necesidades asociadas a la incontinencia en adultos mayores o personas con discapacidad. Más que productos, estas iniciativas reflejan una evolución cultural donde los espacios laborales y públicos buscan ser cada vez más inclusivos y respetuosos con la diversidad de las personas.

La tercera tendencia es la sostenibilidad y la gestión responsable de  riesgos. Esto está impulsando el desarrollo de tecnologías privilegiando enfoques preventivos y respetuosos con el entorno. Incluso observamos una creciente preocupación por desarrollar métodos de control cada vez más éticos y responsables, alineados con estándares modernos de bienestar animal y sostenibilidad.

En definitiva, todas estas tendencias apuntan en una misma dirección: las organizaciones del futuro serán aquellas capaces de poner a las personas en el centro de sus decisiones. Y precisamente allí es donde creemos que Rentokil Initial puede aportar mayor valor.

¿Cómo están impactando la digitalización, los datos y las nuevas tecnologías en la relación con los clientes y en la prestación de servicios?

 Están transformando profundamente nuestra industria. Tradicionalmente, muchas empresas operaban bajo un modelo reactivo: se actuaba cuando aparecía un problema. Hoy la tecnología nos permite anticiparnos, identificar riesgos antes de que se conviertan en incidentes y tomar decisiones basadas en evidencia.

Nosotros entendemos la tecnología como un habilitador estratégico de mejores experiencias, mayor seguridad y una gestión más eficiente para nuestros clientes. Gracias a la información que recopilamos diariamente en terreno, podemos transformar miles de datos operativos en conocimiento útil para la prevención, la trazabilidad y la toma de decisiones.

Toda esta información se integra posteriormente en plataformas digitales accesibles para los clientes, permitiéndoles contar con historiales actualizados, reportes automáticos y documentación disponible para auditorías, certificaciones y procesos regulatorios. Para industrias altamente exigentes, disponer de esta información de forma inmediata representa una ventaja competitiva significativa.

Cada vez más empresas buscan socios que contribuyan también a objetivos de sostenibilidad, bienestar y gestión de riesgos. ¿Cómo responde Rentokil Initial a esas nuevas exigencias?

En Rentokil Initial hemos construido nuestra propuesta precisamente sobre esa visión. Nuestro propósito es proteger a las personas, mejorar sus vidas y preservar nuestro planeta, y ese propósito guía la forma en que respondemos a las nuevas exigencias del mercado.

En materia de gestión de riesgos, hemos ayudado a nuestros clientes a cambiar la conversación. Hoy no hablamos únicamente de control de plagas o higiene; hablamos de continuidad operacional, protección de marca, cumplimiento normativo y gestión preventiva.

La sostenibilidad es otro eje central. Como compañía global, tenemos el compromiso de alcanzar emisiones netas cero hacia 2040 y trabajamos activamente para convertir ese objetivo en acciones concretas y medibles.

Nuestro desafío y compromiso es acompañar al mundo empresarial aportando conocimiento, innovación y soluciones que generen valor sostenible en el largo plazo.

Como nueva empresa socia de ANDA, ¿qué los motivó a integrarse al gremio y qué oportunidades ven en este vínculo con la industria del marketing y las comunicaciones?

Responde a una convicción muy simple: las mejores empresas no crecen de manera aislada, sino formando parte activa de los espacios donde se construyen las conversaciones que definirán el futuro de las industrias.

Entendemos que ya no basta con ser excelentes en lo que hacemos; también debemos ser capaces de compartir conocimiento, aportar valor al mercado y participar activamente en los desafíos que enfrentan las organizaciones chilenas.

En este sentido, ANDA representa una oportunidad muy relevante para nosotros. Nos permite conectar con líderes de marketing, experiencia de cliente, comunicaciones y reputación corporativa, aprender de los mejores profesionales del país y mantenernos cerca de las tendencias que están transformando la forma en que las empresas se relacionan con las personas.

Nosotros aportamos una mirada distinta a la conversación y vemos también una gran oportunidad para compartir conocimiento sobre gestión de riesgos reputacionales, bienestar organizacional y construcción de experiencias memorables.

Nuestra aspiración es seguir aprendiendo del mercado local, comprender mejor las necesidades de las distintas industrias y fortalecer nuestro aporte al ecosistema empresarial. Queremos que Rentokil Initial sea reconocida no solo por el liderazgo de sus servicios, sino también por la calidad de sus ideas, su capacidad de innovación y su compromiso con generar un impacto positivo.

¿Cuáles son las principales proyecciones de Rentokil Initial para Chile durante los próximos años y qué visión tienen sobre la evolución del mercado de servicios empresariales en el país?

Seguiremos fortaleciendo nuestras capacidades tecnológicas, ampliando nuestra cobertura y desarrollando soluciones que permitan a nuestros clientes operar de manera más segura, eficiente y sostenible. Al mismo tiempo, continuaremos invirtiendo en innovación, digitalización, análisis de datos y desarrollo de nuevos servicios que respondan a las necesidades emergentes de las distintas industrias.

Sin embargo, nuestro crecimiento no se mide únicamente por indicadores de negocio. También queremos que cada vez más personas conozcan quiénes somos, qué representamos y el impacto positivo que buscamos generar en la sociedad. Como compañía, tenemos la convicción de que el éxito empresarial debe ir acompañado de responsabilidad, cercanía con las comunidades y un compromiso genuino con las personas.

Esa es la visión que seguirá guiando a Rentokil Initial durante los próximos años y la razón por la que aspiramos a convertirnos en la empresa más querida del planeta haciendo las cosas de la manera correcta.