Sahne-Nuss, Falabella e Itaú fueron las marcas finalistas de la medición de ANDA e Ipsos en mayo y junio.

El Observatorio de la Publicidad de ANDA en colaboración con Ipsos se encuentra ya en su séptima edición, incorporando tres campañas que fueron destacadas por las personas como las más recordadas y efectivas. En esta ocasión, Sahne-Nuss, Falabella e Itaú se incorporan a la nómina de excelencia.

El Observatorio de la Publicidad de ANDA busca identificar las campañas que logran la mayor efectividad al combinar altos niveles de recordación con un impacto significativo sobre las marcas, tanto en el corto como en el largo plazo. Su principal atributo diferenciador es que son las propias personas quienes, mes a mes, reconocen espontáneamente las campañas que consideran más memorables.

Este reconocimiento pone en relieve el papel de la creatividad como un factor clave para el crecimiento de las marcas y para el desarrollo de campañas más efectivas, capaces de generar un mayor retorno de la inversión. Un estudio global de Ipsos, realizado con más de 20.000 personas, confirma esta visión: los consumidores valoran la creatividad cuando la perciben como una experiencia original que les entrega un beneficio o valor relevante.

Para seleccionar las campañas destacadas, Ipsos realiza mensualmente una encuesta a 400 personas de todo Chile, complementada con una muestra amplia obtenida mediante paneles online que representan a todos los niveles socioeconómicos. En una primera etapa se identifica cuáles son las campañas que las personas recuerdan con mayor frecuencia y consideran realmente creativas.

Solo aquellas campañas que alcanzan los mayores niveles de recordación avanzan a una segunda fase de evaluación, lo que ya las sitúa como piezas memorables dentro del universo de mensajes publicitarios difundidos en los distintos medios.

En esta etapa se analizan indicadores como la atención que genera la campaña —medida por su visibilidad, reconocimiento y correcta asociación con la marca—, además de su capacidad para influir en el corto plazo y fortalecer el valor de marca (equity) en el largo plazo.

La evaluación considera tres dimensiones fundamentales:

• Empathy & Fitting In: la capacidad de conectar con las tensiones, aspiraciones y necesidades de las personas, mostrando cómo la marca puede aportar valor.

• Creative Ideas: la habilidad para destacar un atributo diferente y relevante que resulte significativo para la audiencia.

• Creative Experiences: la creación de experiencias innovadoras que permitan a la campaña diferenciarse y sobresalir.

De este modo, las campañas reconocidas por el Observatorio son aquellas que desafían las convenciones de su categoría, entregan una experiencia valiosa para las personas y logran sobresalir por su efectividad.

En esta edición, el Observatorio destaca las campañas de Sahne-Nuss, correspondiente a mayo, y de Falabella e Itaú, en junio, mencionadas espontáneamente por los encuestados y con los mejores resultados en los indicadores de recordación e impacto, tanto de corto como de largo plazo.

Campañas destacadas

Sahne-Nuss – “En cada pedacito”

Las personas encuestadas ocuparon conceptos como “única”, “da que hablar”, “sorprende”, “entretenida”, “para personas como yo” con respecto a esta campaña.

El análisis de Ipsos destaca que ser coherentes con la esencia  de la marca y utilizar la empatía construye relación a corto y mediano plazo, y esa es la atención que se roba Sahne-Nuss. “La emocionalidad que es única sigue siendo una herramienta para conquistar la atención y los corazones”, reflexiona el informe.

Para Karem Muñoz, gerente de Marketing senior de Chocolates Nestlé Chile, “el insight de la campaña nace de una escucha profunda y sostenida en el tiempo, ya que en Sahne-Nuss ponemos al consumidor en el centro de todas nuestras decisiones, y al recoger miles de historias compartidas por ellos, entendimos una verdad poderosa: todos tenemos una historia con Sahne-Nuss; está en un pedacito en nuestro corazón”.

La ejecutiva agrega que ese insight dice “Hay momentos en que las palabras no alcanzan… y solo un pequeño gesto logra expresar lo que viene del corazón.”

“Comprendimos que la marca trasciende lo funcional. No es solo un chocolate de leche con almendras, es un gesto íntimo, real y profundamente emocional. Es cariño, entrega de amor, nostalgia, celebración, consuelo y conexión con personas significativas: una madre, un abuelo, una pareja, un amigo o incluso alguien que ya no está, pero sigue presente en la memoria afectiva”, expresa.

La campaña “En cada pedacito” nace entonces de esa verdad: Sahne-Nuss permite expresar lo que muchas veces las palabras no logran decir. Un “te quiero”, un “perdón” o un “gracias”, que se transmiten simplemente al regalar o compartir.

En definitiva, la campaña representa miles de historias reales y convierte a la marca en un reflejo de emociones, vínculos y vivencias profundamente humanas.

“Cuando una marca representa más que un producto, se vuelve parte de la vida y vive en el corazón de quienes la eligen. La capacidad de conexión de la campaña se explica por una decisión estratégica clave: poner en el centro el rol que la marca juega en la vida de las personas, y no el producto en sí mismo”, destaca Muñoz.

A partir de esa definición, se construyó una propuesta donde el producto actúa como un catalizador de vínculos y emociones, más que como un objeto de consumo. Esto permitió mover la comunicación desde la categoría hacia un territorio más íntimo, propio y diferenciador: el de la memoria afectiva y las relaciones humanas.

Además, la campaña apuesta por la interpretación activa de la audiencia. En lugar de sobre explicar, propone situaciones abiertas que permiten que cada persona proyecte su propia historia. “Esta lógica no declarativa genera una conexión más íntima, porque el mensaje no se impone: se completa desde la experiencia personal”, añade.

Todo esto se sostiene en una consistencia de largo plazo, donde la construcción de marca predomina sobre lo táctico. Esto ha permitido fortalecer el vínculo emocional, aumentar la relevancia y consolidar a Sahne-Nuss como una marca que no solo se recuerda, sino que se siente y se elige desde un lugar mucho más profundo.

Muñoz dice que “contamos esta hermosa historia con foco en los detalles, en la música emotiva y personajes en los que las personas se reconocen. La campaña reinterpreta el legado emocional de la marca para reactivar el vínculo con quienes crecieron con Sahne-Nuss y, al mismo tiempo, conquistar a nuevas generaciones”.

Posicionada en las emociones

La ejecutiva explica que “la campaña refuerza el posicionamiento de Sahne-Nuss como una marca que trasciende el producto y ocupa un lugar único en el corazón de las personas. Pocas marcas pueden decir que tienen ese nivel de conexión emocional y lealtad con sus consumidores, y para nosotros eso es un privilegio que valoramos, cuidamos y buscamos fortalecer todos los días.

“En cada pedacito” contribuye a construir marca porque hace justicia a lo que los consumidores sienten por Sahne-Nuss. Muestra que no es solo un chocolate de alta calidad, sino un verdadero contenedor de emociones: un refugio emocional, una forma de transformar momentos cotidianos en memorables y un puente para conectar con otros.

Esta campaña también reafirma una convicción estratégica: la consistencia en la construcción de marca es fundamental. Potenciar campañas de marca, más allá de las promociones, nos ha permitido construir un vínculo profundo y sostener el crecimiento en el tiempo. Porque Sahne-Nuss no solo impulsa la categoría; acompaña a las personas en cada pedacito de su vida”.

Falabella – “Día de la madre”

“El mover emociones construye recordación al instante y esa fórmula sigue siendo un éxito a nivel global”, acota Ipsos en relación a esta campaña.

La comunicación de Falabella con motivo del Día de la Madre este año resaltó que «la mejor etapa de ser mamá es todas».

Tras este concepto, explica Tatiana Riesle, gerente de Marketing, está el “reconocer una experiencia muy transversal de la maternidad: la cantidad de frases, consejos y advertencias que acompañan cada etapa. ‘Aprovecha cuando son chicos’, ‘después los vas a extrañar’, ‘esta es la mejor edad’, son comentarios que muchas veces nacen desde el cariño, pero que pueden instalar la idea de que siempre hay una etapa mejor que la que se está viviendo”.

La marca quiso desafiar esa mirada y construir una campaña que mirara la maternidad completa: real, desafiante, intensa, pero por sobre todo maravillosa. “Porque cada etapa tiene algo único y valioso, y ninguna es más importante que otra -dice Riesle-. Desde ahí nace el mensaje de que la mejor etapa de ser mamá es todas, porque la maternidad no se define por momentos aislados, sino por una historia que se construye y transforma durante toda la vida”.

¿Qué elementos estratégicos explican su capacidad de generar conexión con la audiencia?

Creemos que la conexión se produjo porque partimos desde una verdad humana muy reconocible. En una fecha donde muchas veces predominan relatos aspiracionales, quisimos reconocer la experiencia completa de la maternidad y reflejar situaciones con las que muchas mujeres conviven a diario: las dudas, las exigencias, las culpas, los aprendizajes y también las enormes satisfacciones que acompañan cada etapa. Esa mirada permitió que muchas personas se sintieran vistas y representadas en la campaña.

Tomamos elementos muy presentes en la vida cotidiana, como esas frases y consejos que acompañan la crianza, para resignificarlos desde una perspectiva distinta: no existe una etapa mejor que otra, porque cada una tiene un valor único. Esa capacidad de conectar con experiencias compartidas y emociones genuinas es la que permite construir vínculos más profundos y significativos con la audiencia.

Para Falabella, ese es precisamente el desafío: estar presente en momentos culturalmente relevantes desde una comprensión genuina de lo que viven las personas, construyendo una relación que va más allá de una fecha específica y que fortalece la cercanía y la relevancia de la marca.

¿Cómo esta campaña contribuye a reforzar la construcción de marca y el posicionamiento de Falabella?

En Falabella entendemos que nuestra marca se construye mucho más allá de los productos que vendemos. Se construye a partir de las emociones que generamos, de los momentos en que acompañamos a las personas y de la relevancia que logramos tener en sus vidas.

Esta campaña refuerza atributos que son centrales para nuestra propuesta de valor: cercanía, confianza y una comprensión profunda de las personas. Nos permite mostrar una marca empática, que observa la realidad con sensibilidad y que es capaz de conectar con las emociones que movilizan a nuestros clientes.

Además, expresa de manera muy consistente nuestro posicionamiento de “Lo Último Primero”. Porque para nosotros no se trata solo de acercar las últimas tendencias, productos o innovaciones, sino también de entender qué es lo que hoy está pasando en la vida de las personas, cuáles son sus emociones, sus conversaciones y aquello que realmente valoran. Estar al día con las personas es tan importante como estar al día con las tendencias.

Creemos que las marcas más relevantes son aquellas que logran interpretar su tiempo y conectar con las verdades humanas que unen a las personas. Y pocas verdades son tan universales como el vínculo entre una madre y sus hijos.

Las campañas pueden generar ventas, pero son las emociones las que construyen preferencia”.

Itaú – “Hecho contigo – Fútbol”

Banco Itaú ha venido trabajando su plataforma comunicacional “Hecho contigo” a través de diferentes historias, entre ellas, destacó la del juego de fútbol para hablar de sus ejecutivos. “Utilizar historias para hablar de los atributos y servicios de una marca aumenta 30% la efectividad de una pieza”, enfatiza el análisis de Ipsos.

Las expresiones mencionadas por las personas encuestadas incluyen “me gusta”, “única”, “entretenida”, “sorprende”, “da que hablar” y “me dice algo nuevo”.

Melina Kitzinger, gerente de Marketing de Itaú Chile, explica que “desde hace un tiempo venimos construyendo una marca cada vez más cercana y más chilena. Teníamos un atributo muy potente: somos el banco más recomendado por nuestros clientes. Tenemos ejecutivos que conocen bien a sus clientes y les brindan con la mejor atención del mercado”.

De ahí que el desafío era transformar ese dato en una historia con la que las personas realmente conectaran. “El insight fue que somos un banco tan cercano que nuestros ejecutivos llegan a ser parte de la vida de las personas. En ese spot, el ejecutivo es el “galleta” del equipo”, dice Kitzinger.

La ejecutiva agrega que “el deporte es una asociación de marca que estamos construyendo. Y en este caso el fútbol apareció como el territorio natural para hacerlo porque es parte de la cultura chilena, pero también forma parte de la historia de Itaú. Durante años estuvimos presentes como auspiciadores y hoy quisimos dar un paso más: encontramos en ese lenguaje cercano, reconocible y profundamente arraigado en nuestra cultura la forma de contar nuestra propuesta de valor de manera simple, entretenida y muy humana”.

¿Cómo valoran que Itaú sea una de las marcas más recordadas y  que genera percepciones positivas en junio?

Lo recibimos con mucha satisfacción porque confirma que una buena campaña no solo genera visibilidad, sino que también construye marca. Tiene un valor especial que este reconocimiento provenga de la evaluación de las propias personas y no solamente de la industria. Nos dice que la campaña no solo fue recordada, sino también bien recibida.

Para nosotros es una señal de que la creatividad conecta mejor cuando nace de una propuesta de valor real y de historias en las que las personas se sienten reflejadas. Esa coherencia entre lo que comunicamos y la experiencia que buscamos entregar a nuestros clientes es parte de la marca que queremos seguir construyendo.

¿Qué reflexión hacen sobre el posicionamiento de Itaú a partir de este resultado?

Creemos que es una señal de que vamos por el camino correcto.

Hoy las personas esperan mucho más que publicidad: esperan historias relevantes, cercanas y auténticas. Este resultado confirma que una marca financiera también puede construir cercanía desde la cultura, el humor y situaciones cotidianas, sin dejar de hablar de su negocio y de la propuesta de valor que ofrece.

Nuestro desafío es seguir comunicando esa propuesta de una manera simple, entretenida y culturalmente relevante, manteniendo siempre coherencia entre lo que decimos, lo que hacemos y la experiencia que viven nuestros clientes. Ese es el posicionamiento que queremos seguir fortaleciendo para Itaú.