La inteligencia artificial dejó de ser una herramienta digital para convertirse en un nuevo intermediario reputacional. Según el Estudio de Reputación Corporativa 2025, elaborado por INC Consultores e Ipsos, siete de cada diez personas ya usan IA para buscar, comparar o elegir marcas, productos o servicios, cifra que supera el 80% entre jóvenes y segmentos ABC1. Este comportamiento transforma profundamente el mercado: por primera vez, no son solo las personas quienes recomiendan, sino también modelos generativos que entregan respuestas concluyentes, no listados de opciones como los buscadores tradicionales.

La IA no inventa autoridad; la verifica. Cada vez que un usuario consulta por una marca, el modelo va a buscar la señal reputacional disponible en la gran biblioteca digital que hemos creado como sociedad: prensa, conversaciones ciudadanas, opiniones de clientes, comunidades, líderes de opinión, redes sociales, rankings, reconocimientos, señales históricas y comportamientos verificables. Todo aquello que terceros han dicho u observado sobre una organización es procesado, ponderado y analizado para una decisión final. La IA no recomienda por gasto publicitario, sino por reputación verificable, por coherencia entre discurso y conducta, por consistencia en la trayectoria.

Este fenómeno se vuelve aún más relevante cuando observamos la brecha reputacional que revela el ERC 2025. Existe una distancia de –58 puntos entre Desempeño Financiero y Sostenibilidad. Las empresas son percibidas como sólidas, innovadoras y estables, pero evaluadas considerablemente más bajo en cuidado del entorno, inclusión, rol comunitario, honestidad, transparencia y liderazgo responsable. Esta brecha no solo afecta la confianza de las personas; afecta también la recomendación algorítmica. Los modelos generativos priorizan señales de coherencia ética, responsabilidad y credibilidad del liderazgo, precisamente los atributos más debilitados del modelo reputacional chileno.

La lógica competitiva cambió: pasamos del SEO, centrado en optimizar presencia en buscadores, al GEO (Generative Engine Optimization) y al AEO (Algorithmic Engine Optimization), donde ya no se compite por palabras clave, sino por autoridad reputacional. Los modelos generan sus resultados ponderando comportamiento del último año, gobernanza, manejo de crisis, ética en el uso de datos, experiencia real del cliente y estabilidad del liderazgo. Nuestros análisis muestran correlaciones entre 0,86 y 0,89 entre reputación del liderazgo y reputación corporativa: para la IA, un liderazgo confiable no es un atributo adicional, sino una señal estructural que altera el resultado final.

La reputación dejó hace tiempo de ser un tema de comunicación. Hoy incide en la capacidad de una marca para ser elegida, en su competitividad, en su credibilidad e influencia ante personas, comunidades, medios y autoridades. Pero también impacta en variables duras: continuidad operacional, costo regulatorio, atracción de talento, resiliencia ante crisis y valor económico. La reputación siempre importó; lo que cambió es el nivel de poder que adquiere cuando es procesada por algoritmos que no opinan, sino que concluyen.

En este nuevo escenario, la reputación no se puede improvisar. Requiere datos accionables, inteligencia digital, lectura temprana de riesgos, análisis del comportamiento algorítmico, coherencia estratégica y liderazgos capaces de representar de manera creíble el propósito organizacional. También exige el rigor técnico que hemos desarrollado en INC Consultores durante décadas, integrando evidencia, estrategia y un entendimiento profundo del comportamiento reputacional.

La convergencia entre IA, reputación y expectativas de la ciudadanía obliga a tratar este intangible con el mismo nivel de sofisticación con que se gestionan las finanzas, las operaciones o la estrategia corporativa. En un mercado donde la IA evalúa, ordena y recomienda, la reputación no solo define quién se ve. Define quién prevalece.

Por Diego Fuentes, Co Founder INC Consultores