Reconocida por la revista internacional Harvard Deusto Business Review, el Ecualizador Emocional, una herramienta creada en Chile, busca analizar las emociones ambivalentes hacia las marcas y propone una nueva forma de medir su impacto.

El contexto actual del branding presenta desafíos inéditos. La polarización emocional, intensificada por redes sociales, ha generado un entorno donde los consumidores expresan amor u odio hacia las marcas con rapidez y sin filtro. Expertos aseguran que esto ha dificultado la conexión genuina, amplificado la desconfianza y puesto a prueba la capacidad de las marcas para diferenciarse de manera auténtica. Es en este escenario donde nace el Ecualizador Emocional, una herramienta que permite ajustar las palancas emocionales, experiencia, valores y estética, y así fortalecer la relación con los consumidores.

Liderados por Luciano Castellucci, socio fundador de AHORA Branding y académico UAI, esta innovadora metodología busca analizar las emociones ambivalentes hacia las marcas y propone una nueva forma de medir su impacto.

Durante su desarrollo, el modelo arrojó tres hallazgos fundamentales: La existencia de amor absoluto por parte de algunos consumidores hacia ciertas marcas. La constatación de odio total, en el extremo opuesto y, por último, la ambivalencia emocional, quizás el hallazgo más disruptivo, ya que los consumidores que aman y odian simultáneamente una misma marca, en un vínculo similar al de las relaciones personales complejas.

El ejecutivo de AHORA Branding asegura que esta ambivalencia, expresada comúnmente en redes sociales, puede combinar elogios entusiastas (como unboxing o satisfacción con el producto) con duras críticas (por promesas no cumplidas o malas experiencias): “Para las marcas, ser amadas y odiadas al mismo tiempo implica un riesgo estratégico: mientras el amor impulsa lealtad, el odio puede erosionar la reputación con rapidez”, comenta.

Ignorar estas emociones negativas equivale a navegar sin GPS. El Ecualizador Emocional ofrece una metodología concreta para entender en qué dimensión está el «dolor» del consumidor y cómo actuar. “Muchas veces, no se requiere un rebranding total, sino solo un pequeño ajuste. Pero otras veces, la cirugía es mayor”, explica Castellucci.

Inspirado en el psicoanálisis, el modelo fue traducido al lenguaje del marketing para permitir una comprensión más profunda y humana del vínculo entre marcas y personas. Su aplicación no se limita al mundo corporativo: funciona también para evaluar marcas personales, figuras políticas e incluso relaciones sentimentales o rupturas amorosas.

En un contexto donde diferenciarse es cada vez más difícil, el Ecualizador Emocional invita a las marcas a preguntarse si realmente están ofreciendo algo distinto. “Muchas marcas creen tener una propuesta única, pero los consumidores no la perciben así”, señala Castellucci.

Para quienes descubren que su marca genera emociones encontradas, el consejo es claro: diagnosticar con precisión dónde están las tensiones, comprender sus causas, y actuar quirúrgicamente, sin comprometer lo que sí funciona. Como concluyen sus creadores: “Lo que no se mide, no se gestiona. Y las emociones, hoy más que nunca, deben medirse con el mismo rigor que cualquier otro indicador de marca”.

Como reconocimiento a su relevancia, la reconocida revista internacional Harvard Deusto Business Review publicó recientemente un artículo sobre el modelo, destacando su aplicación en contextos de la gestión emocional de las marcas en tiempos de polarización.