Las experiencias significativas, un compromiso sólido y la satisfacción al cliente son elementos fundamentales para todas las marcas y se obtienen a través de los datos. Sin embargo, 57% de los profesionales del marketing admite que a menudo no dispone de la data necesaria para comprender a los clientes o anticiparse a sus necesidades.

El marketing dejó de ser una función de apoyo del negocio, ahora es en una parte integral en el impulso de ventas directas e ingresos de las empresas. Y para esto deben recopilar, conectar y mantenerse al día con los datos de los clientes para aportar valor al negocio. 

Hay siete pasos clave para que los equipos de marketing logren prosperar y entregar experiencias basadas en datos. En primer lugar, es necesario comenzar con la plataforma adecuada para construir a partir de ella. El 85% de las organizaciones de marketing ha invertido o planea invertir en nuevas tecnologías para poder mantenerse al día con los volúmenes de datos. Quienes han adoptado por soluciones de plataformas, son capaces de recopilar, duplicar y construir la riqueza de los atributos de los datos de los clientes. Sin embargo, la plataforma es sólo una parte de la solución, ésta debe basarse en una gestión de datos eficaz, en la gobernanza y en la integración de datos antes y después. 

En segundo lugar, debemos entender que la mayoría de los consumidores cambió las expectativas que tienen de las marcas, producto de la pandemia. De esa forma, 72% espera hoy que las marcas comprendan y aborden cómo cambian sus necesidades. Por lo tanto, es fundamental que los equipos de marketing entiendan a sus clientes. Para lograrlo deben tener una visión de los principales datos demográficos, preferencias, afinidades de productos/servicios, comportamientos, transacciones e interacciones de los clientes. También deben utilizar las recomendaciones basadas en inteligencia artificial para probar y aprender nuevas formas de atraer a los clientes con los productos, servicios y experiencias que deseen.  

Otro punto clave es unificar la visión de sus clientes. Para esto deben recoger e integrar los datos de marketing, ventas, servicios y comercio para informar sobre los mejores análisis multicanal y las estrategias relacionadas. Además, se deben aprovechar los modelos de datos estandarizados e integrados para conformar rápidamente el proceso de recopilación de datos. 

El cuarto punto fundamental es entender que los datos y la ejecución del marketing están inextricablemente unidos. Para lograr aprovechar al máximo la data y la información de los clientes, los equipos de marketing deben cambiar su forma de trabajar junto a las empresas. Esto comienza con el CMO trabajando como el “CEO de los datos” del cliente, estableciendo prioridades como lo haría una empresa de datos. 

Otro paso clave es el deber del CMO de educar a la empresa sobre el valor del marketing basado en datos, con el fin de que todas las áreas de las empresas compartan su data y así mejorar el proceso de toma de decisiones. 

La sexta recomendación es reflexionar sobre los cambios operativos que deben realizarse. Lo que implica pensar en nuevas funciones como director digital, director de transformación y director de experiencia, los cuales repercuten en las atribuciones del director de marketing y sus responsabilidades. 

Por último, es fundamental medir los atributos de los datos que la campaña devuelve al marketing, en todas las iniciativas, canales y mercados. El rendimiento de los datos debe formar parte de la justificación comercial de todas las iniciativas de marketing. 

Siguiendo todas estas recomendaciones, con foco en entregar experiencias únicas a sus clientes, las marcas podrán liderar en el mercado cambiante que nos dejó la pandemia. 

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