En 20 años, digital se comió al mundo. Trastocó todos los parámetros existentes en las esferas individuales y colectivas, generó nuevas formas de comunicación, modificó paradigmas, promulgó nuevos valores, cambió hábitos y conductas, sacudió industrias enteras… Lo llamativo es que la industria de la publicidad, siendo que está intrínsecamente ligada a la comunicación y los comportamientos, sigue posponiendo su hora… estamos prolongando nuestra agonía.

A fines del siglo pasado, la publicidad se consolidó como la estrella de la lógica industrial y moderna donde la producción y el consumo se retroalimentaban de valores legitimados por medios de comunicación masiva. Hoy sigue siendo así, sólo que han llegado nuevas tecnologías que le dieron autonomía a las personas e impactaron tan fuerte en sus subjetividades y conductas que, para los actores tradicionales de la industria publicitaria, se ha vuelto un desafío poder adaptarse.

¿Quién sería tan necio como para creer que en un contexto tan distinto la publicidad no debería reformularse? ¿A alguien le queda alguna duda de que la forma en que trabajamos hoy en publicidad no acompaña los tiempos que corren? Parecería ser que, paradójicamente, la industria más ligada a los medios de comunicación, es la que más resistencia está poniendo al cambio. A nivel local, hasta ahora la tecnología sólo está acotada a los medios digitales y siendo, a mi criterio, muy poco aprovechada del lado de los medios y los anunciantes.

¿Qué pasa con el resto de los sistemas de medios? ¿Qué los frena para sacar provecho de la tecnología? ¿Cuánto más eficiente podrían ser aprovechando tecnología para conocer uno a uno a sus audiencias? En Chile, los números hablan por sí solos. No hace falta citar la cantidad de estudios que posicionan al país entre las geografías mejor conectadas, con una alta penetración de smartphones y redes de rápida conectividad.

El año pasado, un estudio publicado por ConsumerLab de Ericsson, titulado “Networked Consumption”, estableció que el 33% de los usuarios de Internet chilenos son personas hiperconectadas que utilizan hasta siete servicios en línea al día. Si tomamos en consideración que 20% es el indicador a nivel mundial, podría decirse que los chilenos están entre las personas más hiperconectadas del mundo.

Pensemos qué estamos haciendo para conectar de la mejor manera con estas personas que sólo quieren ver el contenido que les interesa, que lo que más quieren es ganar tiempo porque la ligereza manda y que descreen de la publicidad. ¿Estamos tratando de individualizar a nuestras audiencias conociéndolas mejor? ¿Estamos adoptando el uso de tecnologías que permitan enviar mensajes segmentados de una forma más amigable? Ni hablar de tecnologías que abaraten costos de producción para generar la cantidad de assets que se necesitan para hablar casi uno a uno.

Si miramos las formas, hoy lo que abundan son formatos que interrumpen. Los banners son gráficas adaptadas y los videos son historias lineales, símil spots de televisión, con mensajes genéricos pensados para un target relativamente amplio comparado con las posibilidades de segmentación que existen hoy en día. Si pensamos en la medición, más allá de tener más métricas disponibles, todavía hay variables difíciles de trackear dado el costo de la medición. O, en el peor de los casos, tenemos varias plataformas que miden el rendimiento de la publicidad, pero no conversan entre sí. Claro que acá los gigantes de la industria tienen cierta responsabilidad por germinar sus wall-gardens durante mucho tiempo. ¿Dónde quedó nuestra capacidad de empatizar con las personas a través de insights? El insight más grande es “dame soluciones para mí”, y no lo estamos pescando.

La publicidad debe transformarse desde todos sus actores: · Medios que ven a digital como una amenaza. · Anunciantes que esperan que su agencia creativa traiga una idea bonita para convencer a las personas sobre algo que sólo le interesa a la marca. · Agencias que crean videos digitales como si fuesen spots de televisión. · Agencias de medios que tienen equipos on y off separados. · Equipos interactuando con decenas de agencias por separado, cada una trabajando en su terreno de expertise.

Empresas de Research que aún no poseen metodologías para medir mobile. La palabra colaborativo se ha convertido en un significante de época y este hecho no debiese serle ajeno a la industria publicitaria. Uno solo no va a ser el mesías. Hay que generar redes de trabajo donde se flexibilicen las formas de hacer las cosas. Ya no hay que temerle al intercambiar buenas prácticas propias si lo que se está persiguiendo es crear ideas superadoras entre todos.

Coalition for Better Ads, iniciativa de Google; Unstereotype Alliance, iniciativa de Unilever, son signos de la necesidad de aunar fuerzas para promover cambios. Subámonos a esta tendencia para hacer que las cosas en Chile empiecen a cambiar. Todos, absolutamente todos los trabajos de las personas que nos dedicamos a la publicidad van a cambiar drásticamente. Tenemos que empezar a mover las fichas con convencimiento y la colaboración de todos los actores. De otra manera, vamos a seguir gritando sin ser escuchados. Nos vamos a quedar disfónicos y sin trabajo