En un tiempo donde los datos fluyen en un continuo infinito y los algoritmos modelan decisiones, la creatividad —esa chispa humana que da sentido, emoción y sorpresa— parece estar siendo amenazada para pasar a un segundo plano. La industria del marketing y la publicidad, enfocada muchas veces en métricas, dashboards y automatización, necesita recuperar su capacidad creativa como motor de conexión auténtica con las personas y, lo más importante, volver a los fundamentos del marketing. 

Fernando Mora Aspe, presidente de la ANDA

En un tiempo donde los datos fluyen en un continuo infinito y los algoritmos modelan decisiones, la creatividad —esa chispa humana que da sentido, emoción y sorpresa— parece estar siendo amenazada para pasar a un segundo plano. La industria del marketing y la publicidad, enfocada muchas veces en métricas, dashboards y automatización, necesita recuperar su capacidad creativa como motor de conexión auténtica con las personas y, lo más importante, volver a los fundamentos del marketing.

De hecho, el estudio de la WFA Marketer of the future, basado en respuestas de casi 600 empresas en 25 países, destaca que el 63% de las empresas líderes muestran una sólida base de marca, estrategia y creatividad, lo que refuerza la forma en que la estrategia, la creatividad y la creación de marca son clave para el éxito a largo plazo.

Igualmente interesante es que, al preguntarles cómo será el profesional de marketing del futuro, las respuestas de los profesionales senior de marketing fueron desde centrarse en el crecimiento y tener una mentalidad comercial hasta ser resilientes y adaptables. La curiosidad, la sensibilidad y el dominio del idioma del negocio también se mencionaron como requisitos para el profesional de marketing global del futuro.

No se trata de romantizar el pasado, sino de entender que, sin ideas memorables, ninguna segmentación ni campaña optimizada podrá generar ese impacto sostenible que queremos para nuestras marcas. La creatividad sigue siendo el factor más poderoso para transformar un insight en un mensaje que emociona, moviliza o queda grabado en la memoria colectiva.

Y aquí es donde los datos, tratados con el respeto que exige la privacidad de las personas, se convierten en aliados poderosos. Bien gestionados, abren nuevas oportunidades para crear con mayor relevancia, profundidad y precisión. Permiten identificar tensiones culturales, descubrir patrones emocionales, anticipar comportamientos emergentes y, sobre todo, entender a las personas en su complejidad. Cuando se interpretan con sensibilidad, los datos no restringen: inspiran.

Hoy tenemos más acceso que nunca a información sobre comportamientos, emociones, valores y contradicciones de las audiencias. Pero transformar esa información en creatividad efectiva no es automático. Requiere traducir los insights en verdades humanas que resuenen, y luego convertir esas verdades en historias, símbolos, códigos visuales y narrativas que dejen huella. Es en ese punto donde la inteligencia humana y la emocionalidad hacen su parte.

La creatividad también necesita procesos, cultura y espacios para pensar distinto. Requiere tiempo, permiso para equivocarse, diversidad de miradas y un entorno que valore las preguntas tanto como las respuestas. También exige observación atenta, análisis cultural, pensamiento lateral y capacidad de conectar puntos aparentemente inconexos. Y valentía, porque no hay creatividad sin riesgo.

Volver a poner la creatividad en el centro es también una responsabilidad. Es asumir que nuestro trabajo puede contribuir a una cultura más rica, diversa y significativa. Es una invitación a volver a crear con propósito, con empatía y audacia.

La creatividad —potenciada por datos bien usados, y guiada por intuición y sensibilidad humana— sigue siendo lo único que no se puede copiar, automatizar ni predecir. Y eso, en esta era de la información, es más valioso que nunca.

Desde la Asociación Nacional de Avisadores ANDA, renovamos nuestro compromiso por un trabajo de marketing en el que la creatividad ocupe el sitial que le corresponde por mérito propio.

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