Celeste Devechi, Head of Brand en Unilever; Christopher Neary, director comercial de Canal 13, y Gonzalo Cerda, gerente de Marketing de Rheem Manufacturing y miembro del Círculo de Marketing Digital de ANDA, nos entregan su visión acerca de la transparencia en el ecosistema de publicidad digital y las brechas que quedan por subsanar.

• 1 ¿Cuál es tu visión acerca del nivel actual de transparencia en las plataformas digitales?
• 2 ¿Cómo afecta a los avisadores esta situación?
• 3 ¿Cómo se está avanzando para subsanar las brechas que existen?

Celeste Devechi| Head of Brand en Unilever

1. Creo que hemos avanzado mucho durante los últimos años sobre el control y perfección de las métricas dentro de las plataformas digitales, pero como nos encontramos en un mundo en permanente cambio y evolución, siempre hay nuevas demandas. Hace 5 o 6 años, la discusión estaba en el viewability, ad fraud y brand safety, y siento que hemos madurado y evolucionado en ese sentido. Sin embargo, creo que aún hay espacio para seguir haciéndolo. Es necesaria mayor apertura de las plataformas de cara a una integración de data cross que nos permita romper los walled-garden, tanto para entender performance de campañas, como para integrar 3rd party data o para entender el tamaño real de la industria digital local, que hoy es mera estimación. Y ojo que no es algo que suceda sólo con las plataformas digitales, la medición del offline también tiene un potencial de mejora de transparencia y medición importante.

2. Es simple, menos transparencia, menos confianza, menos crecimiento. Al final del día, representa barreras que impiden una aceleración mayor de las inversiones por el mero hecho de sentirnos con menos control de las optimizaciones, el manejo de las eficiencias y la toma de decisiones.

3. En Unilever trabajamos de la mano de las plataformas para resolver en conjunto las trabas con las que nos encontramos y, además, participamos en los foros clave, desde donde creemos que se puede hacer una diferencia empujando las conversaciones necesarias. Por ejemplo, el GARM (Global Alliance for Responsible Media) en el marco de la WFA, un foro concebido para crear soluciones que permitan mejorar la calidad del contenido online, previniendo a consumidores y a anunciantes de la exposición a contenido dañino.

Por supuesto que además participamos en las Cámaras de Anunciantes locales e interactuamos también con el IAB. Como grandes avisadores, tenemos la responsabilidad de nivelar hacia arriba a los chicos; siempre con la convicción de que la industria la hacemos entre todas las partes y, al final del día, esto es un tema de voluntades. Cuanto más podamos coordinar las discusiones clave, más rápido vamos a conseguir movernos hacia un lugar de mayor transparencia, apertura y sofisticación.

Christopher Neary| director comercial de Canal 13

1. Me referiré a la publicidad, ámbito donde trabajo, ya que la transparencia en el mundo digital puede referirse a un sinnúmero de temas. En todo ámbito de negocios, y en general, la transparencia es clave, especialmente a la hora de saber lo que estamos comprando. Cuando una marca compra publicidad, en el medio que sea, parte importante es tener un acuerdo entre las partes de qué se está comprando, y luego cómo se medirá para que ambas partes estén satisfechas con la transacción. En medios “broadcast” esto es bastante sencillo (luego de décadas de maduración), ya que en principio sabemos que nuestra publicidad fue exhibida. Luego, en algunos medios más que otros, tenemos sistemas de medición con una metodología conocida y auditable, realizada por terceros, que nos indican cuántas personas se vieron expuestas a dicho mensaje y de qué forma.

El desafío que ha presentado digital desde el comienzo de la actividad publicitaria es que el mensaje se entrega persona por persona, lo que hace imposible verificar físicamente si lo que compré como avisador efectivamente se realizó. Esto ha sido resuelto por los Ad Servers, sistemas de terceros que pueden verificar no solo si las impresiones fueron entregadas, sino que otras medidas de calidad como el viewability (que efectivamente se desplegaron en una pantalla en el área visible) y otras variables. El principal desafío está en lo que llaman los “walled gardens”, o plataformas que no permiten ser medidos por terceros, o lo hacen de forma limitada. En estos casos, como las redes sociales, solo podemos contar con las estadísticas que la misma plataforma nos entrega y tener confianza que eso es la realidad. Varias veces ya las mismas plataformas han tenido que reconocer errores en dichos números, lo que deja más evidenciada la necesidad de mediciones neutras y validadas.

Seguido a esto está la multiplicidad de mediciones, que suelen hacer más difícil la medición o más bien la comparación de distintos medios, y que deberíamos tender a simplificar. Por ejemplo, el alcance en personas es una de las medidas más usadas en publicidad. Pero en un entorno digital, donde un mensaje publicitario puede pasar por dos o tres segundos por la pantalla, o bien solo estar una centésima de segundo, el alcance puro distorsiona la medición. Es necesario acompañarla del tiempo que se expuso, ya sea 5, 10, 15 o más segundos. ¿De qué sirve que algo se vea menos de un segundo? O dos? Cada marca debe establecer esos parámetros y controlarlos. Idealmente con una herramienta distinta a la información que le entrega la propia plataforma.

Finalmente tenemos conceptos como fraude publicitario, donde se simula un mensaje entregado cuando no existió, o bien se entregó algo de menor calidad que la comprada, sin que el avisador se entere. Esta es una industria (la del fraude) que anualmente se apropiará de unos 50 billones de dólares el 2022, convirtiéndola en la mayor actividad de crimen organizado globalmente, según estimaciones de la WFA.

2. Básicamente que no logran sus objetivos. Esto, en el entendido que ellos no lo saben, creen que obtuvieron lo comprado, o bien se quedan con una medición que no refleja bien lo que están buscando. Lo primero genera dudas en el ecosistema y la única forma de resolverlo es transparencia y sistemas de medición sólidos y creíbles. Lo segundo pasa por comprender bien al ecosistema, para que el avisador sepa bien qué está comprando, y saber hacer las preguntas correctas a su agencia o medio.

3. Hay varios frentes donde se está avanzando, algunos que ya llevan mucho tiempo. El ecosistema ha avanzado en salir de las impresiones o alcance puro para complementar las mediciones con información útil para la toma de decisiones. Ejemplo de esto son los estándares internacionales de IAB en cuanto a “Viewability” o visibilidad de la publicidad y “Brand Safety”, o asegurar un entorno de contenidos esperados por la marca. También se pueden tomar medidas para minimizar el tráfico inválido, evitando así el fraude o el inventario de baja calidad. Existen herramientas en el mercado que las marcas pueden contratar para poder medir estas variables y elegir mejor donde colocar su publicidad, un ejemplo de esto es MOAT, recientemente adquirido por ADOBE.

Y como dice el sabio dicho: “Lo barato cuesta caro”. Un inventario de muy bajo precio es simplemente porque no puede asegurar buenos indicadores, su despliegue es gris (no se sabe en qué sitios se mostró), o es difícil de medir. Y no usar los filtros y herramientas disponibles para medir estos efectos negativos es otro ahorro malentendido.

Un error común es buscar precios bajos para maximizar alguna variable errónea, como las impresiones solas, o el alcance sin medición de calidad. Se ve lindo en la planilla, pero no cumple
con los objetivos de la campaña.

Gonzalo Cerda| gerente de Marketing de Rheem Manufacturing y miembro del Círculo de Marketing Digital de ANDA

1. A veces confundimos poco conocimiento con falta de trasparencia y no es lo mismo. Es normal que como avisadores no conozcamos todas las plataformas y productos digitales. Cada día salen nuevas funcionalidades y es muy difícil estar al tanto de todas las particularidades. Eso no significa que las plataformas sean poco transparentes.

Es importante entender que, a nivel de plataformas, sí existen algunas que están trabajando en la transparencia. Las que realmente están comprometidas con este objetivo son las que abren sus sistemas y dejan que terceros hagan verificaciones y comprueben que los resultados que muestran también pueden ser obtenidos por otros que hacen un doble check. Éste es el caso de Google y Facebook. Sin embargo, plataformas como Tik Tok aún no están abiertas a este escrutinio y eso es poco transparente para los avisadores.

2. Cuando usamos comercialmente plataformas que no se dejan auditar, estamos validándolas. Nos vemos presionados por la necesidad de estar presentes, pero no por la de trabajar en ambientes más seguros. Las empresas más comprometidas con la transparencia prohíben parcial o totalmente el uso de estas plataformas. El desafío es que todo el ecosistema de plataformas suba los estándares de transparencia.

3. Se avanza en dos frentes. El primero mejorando las auditorias y siendo más específicos con las plataformas que se dejan auditar. Cuestionarlos y revisando los resultados ayuda a entender y corregir diferencias si existen. Por otro lado, hay un trabajo grande para incluir a todos a este tipo de verificación.

Christopher Neary, director comercial de Canal 13

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