Los estudios, metodologías y soluciones desarrollados por Ipsos muestran consistentemente que la publicidad más efectiva es la que tiene detrás una marca fuerte, que con mejoras en los resultados de corto y largo plazo.

Rodrigo Urti, líder de Salud de Marca y Excelencia Creativa en Ipsos Chile.

La empresa está colaborando con ANDA en el desarrollo del Observatorio de la Publicidad, donde se identifican los factores que determinan la efectividad publicitaria. Rodrigo Urti, líder de Salud de Marca y Excelencia Creativa, los explica.

Cuando se transmite una campaña enfocada en la marca o de branding en forma simultánea con campañas de performance, los resultados de la segunda mejoran entre un 20% y un 30%, de acuerdo a lo que Ipsos ha descubierto a partir de análisis de estudios de Marketing Mix Modeling.

“Para nosotros no hay necesariamente una dicotomía entre branding y performance, sino que trabajan juntas, pero somos de los que creemos, en función de los datos que recogemos y los análisis que hacemos a nivel de la efectividad de la publicidad, que siempre es mejor darle un espacio mayor dentro de esa combinación a la construcción de marca, porque eso es lo que ayuda a potenciar el performance y a tener mejores perspectivas de rentabilidad en el largo plazo”, afirma Rodrigo Urti, líder de Salud de Marca y Excelencia Creativa en Ipsos Chile.

Una de las líneas de trabajo de la compañía se enfoca en entender si una campaña o una pieza de comunicación tiene el potencial de ser efectiva, “y por efectiva pensamos siempre en resultados en el corto caso para la marca que se vean reflejados en ventas, y resultados en el largo plazo, que tiene que ver con la construcción de ese equity que es lo que va a ayudar a ser menos dependiente de promociones, tener mejores niveles de rentabilidad y poder sostener mejores precios. Ese efecto en el corto y el largo plazo es lo que tratamos de entender cuando analizamos la publicidad”, comenta el ejecutivo.

Observatorio de la Publicidad

Y es ese enfoque de comprender cómo funciona la comunicación de marca la base del trabajo conjunto entre ANDA e Ipsos, desarrollando el Observatorio de la Publicidad con un abordaje para determinar los aspectos que tienen impacto en el resultado de una campaña y generando un ranking de campañas.

Para ello, lo primero es determinar cuáles son las campañas que las personas hoy están recordando más en el mercado chileno, preguntando a los encuestados qué campaña recuerdan y a qué marca pertenece, con respuesta espontánea. Con ese universo de campañas destacadas se inicia un proceso que permite objetivizar su performance y nivel de efectividad.

“Lo que estamos haciendo con ANDA es encontrar, dentro de las campañas que ya destacan en el mercado chileno, cuáles son las que tienen un impacto mayor en el comportamiento de las personas y en el resultado de largo plazo de la marca”, explica Urti.

De esa manera se identifican elementos objetivos que permiten reconocer las mejores campañas, así como generar conocimiento acerca de esos elementos que hacen que las campañas sean recordadas por las personas. “Es una mirada que pone en el centro a nuestros potenciales clientes y consumidores, que son en definitiva aquellas personas para las que hacemos la publicidad”, valora Urti.

Testeo de campañas

“A nivel general, es importante escuchar a las personas antes de embarcarse en un proyecto que sabemos que va a costar recursos de la compañía, y hay formas de entender el potencial o el resultado de campañas en todas las etapas del desarrollo creativo”, destaca el ejecutivo e Ipsos.

Esta compañía ha desarrollado soluciones para testear campañas incluso desde la generación de la idea, lo que ofrece mejores perspectivas de éxito a los desarrollos que se generan a partir de esa idea. El testeo también se puede hacer cuando la idea está más desarrollada, y después de ejecutada la campaña, para entender qué funcionó o no.

Urti enfatiza que, “además de escuchar a las personas, lo que es importante desde el punto de vista de la compañía es asegurar que hay un mayor retorno de la inversión en el corto plazo y también en el largo plazo, y esto es lo más difícil de ver para las compañías, porque hoy estamos súper enfocados en lo inmediato, todos queremos el resultado ya, y hay poco foco en esa construcción de largo plazo. Esas son las cosas que uno puede entender trabajando en la evaluación de la comunicación antes de que salga al aire”.

Para determinar cuáles fueron los aspectos que performaron bien y los que no cumplieron plenamente, Urti explica que la evaluación permite contestar preguntas muy concretas. “Por ejemplo: ¿se entrega el mensaje correcto? Porque muchas veces tenemos la intención de transmitir un mensaje y no lo logramos. Otra pregunta es ¿se asocia con la marca la pieza? Este es uno de los factores principales de debilidad dentro de las comunicaciones en general, porque vemos con frecuencia en las respuestas espontáneas que la gente nos dice lo que vio pero no se acuerda de cuál es la marca”.

¿Cuáles son los resultados al hacer este tipo de testeo de campañas?

Nosotros evaluamos globalmente miles de campañas; en América latina, Chile es el tercer país donde más evaluaciones hacemos después de México y Brasil. Lo que tenemos es una referencia del comportamiento promedio de las campañas, entonces podemos decir si los resultados que vamos a obtener están por sobre o bajo ese promedio. Lo interesante y lo que nos da la confianza para poder accionar después es que esos resultados pasan todos los procesos de validación con ventas, y entonces sabemos que un buen resultado en algunos indicadores implica efectivamente un impacto positivo en ventas, o una probabilidad mayor de impactar positivamente las ventas, porque puede suceder que entre que uno entiende lo que sucedió y sale esa campaña al aire, pasa algo que influye en los resultados porque cambia el contexto.

¿Qué impacto tiene la creatividad en la efectividad de las campañas?

Una discusión que tiene muchos años y sigue vigente, es que muchas veces al mundo del marketing le cuesta explicar al área de las finanzas que es importante desarrollar algún tipo de comunicación para generar ventas presentes o futuras. Esa dificultad parte porque no hay un lenguaje común de lo que es la creatividad, y los financieros se ponen nerviosos porque creatividad puede ser muchas cosas. Entonces lo que hicimos fue preguntar a las personas qué era para ellas una publicidad creativa para ver si podíamos sintetizarlo y partir de un lenguaje común. Hicimos más de 20.000 entrevistas que hicimos en los 6 mercados publicitarios más grandes del mundo, y las personas declararon una idea central que tiene que ver con lo original, lo nuevo y distinto, que tiene que estar presente. Eso después se nutre de otras cosas, como, por ejemplo, de la relevancia de un mensaje concreto.

Entonces llegamos a la conclusión de que creatividad para las personas es una experiencia original que le aporta valor en algún sentido. Con esa definición en mente, fuimos a buscar a nuestra base de datos de miles y miles de campañas evaluadas, cómo podíamos conectar la forma en que las personas describen las campañas con esa definición, y encontramos 3 ejes principales.

Un eje es el que llamamos Experiencia Creativa, que tiene que ver con la originalidad y diferenciación del vehículo creativo, con la capacidad que tiene la campaña de generar sorpresa y conversaciones entre personas, en redes sociales. Ese aspecto de la experiencia creativa es lo que tiene más impacto hoy en el hecho de que una persona levante la mirada y le preste atención a esa campaña.

El segundo eje los llamamos Idea Creativa, que tiene que ver con la construcción en el largo plazo, es un poco la base de lo que estamos haciendo, si es creíble y distinto de otras marcas. Esa idea creativa tiene un impacto más directo en la construcción en el largo plazo.

Y finalmente está el eje que llamamos de Empatía, que nos dice si la persona se siente conectada con la campaña y siente que le habla a ella. Es bien interesante porque este eje potencia los resultados de los otros ejes; o sea, si la campaña tiene la capacidad de llamar la atención y además un factor de empatía, va a captar más la atención. Además, es un eje responsable por el resultado en el corto plazo y potencia el resultado en el largo plazo.

Entonces tenemos 3 ejes: uno que trabaja sobre el impacto y la recordación, que es la experiencia; uno que trabaja sobre largo plazo, que es la idea, y uno que trabaja sobre los dos y sobre el corto plazo, que es el de la empatía.

Y esta mirada, relacionada con los indicadores de efectividad, es lo que al final de cuentas aplicamos en todas las soluciones y lo que hemos adaptado para trabajar con ANDA.

¿Cuánto influye el presupuesto en el resultado de una campaña?

La inversión promedio va a ser la que define si una marca se recuerda más que otra. Pero cuando pensamos en una campaña concreta, puede ser muy recordada y no tener mayor presupuesto que otras marcas y campañas. Hay estudios dentro de la industria que muestran que la inversión en los medios detrás de una campaña es algo que viene después de la creatividad como factor determinante de su efectividad.

El factor número 1 para la efectividad en algunos de los estudios que se han hecho los últimos años es el tamaño de la marca en el mercado, el número 2, la creatividad, y después viene la inversión en medios.

¿Por qué es tan importante el tamaño de la marca?

Antes no era tan importante como lo es hoy, y eso se produce porque hay una atomización tan grande de medios y de mensajes que las marcas grandes están logrando asomar la cabeza del agua un poco mejor que las marcas pequeñas, que necesitan enfocarse mucho en la creatividad para lograr cambiar su situación de mercado.

Por otro lado, se da también una especie de paradoja en que, con todo el desarrollo de los canales digitales, las marcas han volcado mucho de su presupuesto a las campañas de performance para lograr la conversión. Sin embargo, es cada vez más importante la construcción de la marca. Es una gran paradoja que yo creo, por las conversaciones que estamos teniendo con nuestros clientes en Chile y el mundo, que el péndulo se está moviendo un poco para el otro lado. Las marcas están empezando a ver que, después de haber llevado ese péndulo demasiado para el lado de performance, están en una situación de mayor vulnerabilidad.

Cuando las marcas se enfocan en precio, ofertas y promociones, hay una relevancia en eso para las personas, pero se deja de lado un poco la construcción de largo plazo, y eso hace que las marcas se vuelvan un poco más vulnerables. La capacidad que tienen las marcas de retener y de ser un poco menos dependiente del mar de promociones y descuentos es tener una marca más fuerte, que las personas tengan deseo de comprar más allá de si hay una diferencia de décimas en una cuenta.

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