A propósito de que durante octubre se realizó la jura de los premios de Chile Diseño, quisimos detenernos para dar testimonio del valor del diseño y de su naturaleza estratégica – creativa. Como siempre, Carolina Cuneo, Diego Perry y Ricardo Aros nos comparten su mirada en tres columnas.

CHILE DISEÑA.

Por Diego Perry, CEO Wolf.BCPP.

Pocos días atrás se realizó una nueva versión de los “Premios Chile Diseño”, donde se reconoce lo mejor del diseño chileno en sus diferentes categorías, y se vive como una instancia imperdible que nos permite ver aquellos casos que sobresalen y se transforman en referentes de nuestra industria. Esta instancia es organizada por la asociación gremial Chile Diseño, que, en su aniversario número treinta, sigue desarrollando su propósito: Impulsar el entendimiento sobre el valor del diseño y posicionarlo como una herramienta estratégica y un factor clave en el desarrollo económico, social y cultural de Chile.

¿Tenemos plena conciencia del valor del diseño al nivel que se declara en este propósito?

Me tocó vivir esta versión de los premios por primera vez desde adentro. Hasta ahora solo había tenido la experiencia de participar compitiendo, pero esta vez pude ser parte de la organización y vivir del proceso de jura, y la verdad es que, gracias a esta experiencia, hay una reflexión bastante simple que hacer y que nos permite dar un paso hacia la respuesta a esta pregunta: El diseño está en todo.

El diseño vive en lo que hacemos, lo que usamos, lo que consumimos, en lo que somos. Hay diseño en una estrategia, en una experiencia, en un producto y en nuestra propia identidad, individual y compartida. A veces es evidente, y otras veces lo vemos cuando no está, porque también se sufre la carencia de diseño. Una ciudad sin diseño se hace invivible, un evento sin diseño es un fracaso, un producto sin diseño es un genérico, y una crisis sin diseño es un pozo oscuro del que se hace imposible salir.

Tomar conciencia del valor del diseño tiene un punto de partida, entender que está en todas partes y que es un factor determinante en prácticamente todo lo que vivimos día a día. Desde esta mirada, Chile Diseño construye su camino en base a tres conceptos que me parece interesante compartir:

1) Colabora: La colaboración se nutre de la participación, y Chile Diseño hace esto tangible en sus premios de forma muy concreta, ampliando la conexión y cobertura a lo largo de todo el país, articulando e invitando a ser parte del gremio a todos los actores involucrados en el diseño, no solo a estudios o agencias de diseño, sino también a universidades e institutos, diseñadores independientes, diseñadores emergentes, y a las empresas que integran el diseño a su estructura y organización.

2) Transforma: El diseño establece nuevas soluciones a problemas, y esto lo logra gracias a su capacidad transformadora. Esto se evidencia especialmente en los casos ganadores de cada categoría de los premios, por lo que la mejor forma de ver esta capacidad de transformación es ver los nominados y ganadores de esta versión 2024.

3) Diseña: Chile Diseña, y diseña muy bien. Nuestra capacidad es muy reconocida fuera del país, y por eso es un sector con uno de los mayores potenciales de crecimiento en la exportación de servicios dentro de la industria creativa. ¿Qué nos falta? Tal vez asumir que este propósito va mucho más allá que una asociación gremial y se debe asumir como un propósito país.

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Packaging: Diseño para convivir.

Por Ricardo Aros C. – CSO MIA Latam.

El packaging es una de las expresiones de marca con mayor oportunidad de integrarse en la vida cotidiana de las personas.

Generalmente se habla del poder del packaging respecto de su importancia en el punto de venta, en el momento de la compra, en ese primer “momento de la verdad” donde, especialmente los productos de consumo masivo, se enfrentan a escasos segundos en los que una persona, casi inconscientemente, puede elegir o no una marca. Es cierto que, en ese momento, el packaging juega un rol muy importante. Me detendré brevemente en dos posibilidades:

1.- Diseño para pertenecer: Cuando el diseño del packaging cumple el rol de validar a ese producto dentro de un set de convenciones que crean el indicador “no debe ser malo” dentro de la cabeza del consumidor. Una función importante y hasta esencial, dependiendo del estadio de la marca y del desarrollo de la categoría donde se compite.

2.- Diseño para destacar: Cuando el diseño del packaging cumple la función de que el producto traspase la frontera de lo esperado y convencional, destacando o “glorificando” un atributo ya conocido o proponiendo uno totalmente nuevo.

La reciente llegada de “La caja ANDA” a mi casa, un regalo que tradicionalmente reciben los asistentes a la celebración de fin de año y que mis hijos esperan con ansias, me ha hecho reflexionar sobre un tercer rol del packaging que considero fundamental:

3.- Diseño para convivir: Cuando el packaging y su diseño logran ser parte activa del cotidiano. Ya sea reforzando la funcionalidad del producto, la conexión emocional que genera o aumentándolas, para crear más experiencia. 

Recuerdo haber tenido latas coleccionables de leche Nido donde guardé juguetes y con los que jugué a tocar batería. Botellas de dos litros que eran mi tanque de oxígeno mientras buceaba por debajo de las camas. Etiquetas de tarros de crema cuyas recetas se despegaban al vapor y que mi nana coleccionaba. Más adelante, recuerdo el empaque de mi primer Mac y el del iPod. Otro ejemplo que siempre me llama la atención, ¿quién no ha visto las bolsas Bellota que tanta gente usa? Recuerdo también un caso del ministerio británico de educación, que, en alianza con productores de leche, transformó esos empaques en material que incentivó y mejoró considerablemente la comprensión lectora en UK.

El diseño de empaque es una linda herramienta, estratégica y tremendamente creativa cuando es bien aprovechada. Hoy hablamos de reutilizar materiales, de realidad aumentada, de contenidos, de co-creación, y tal vez la oportunidad de ejecutar esas ideas es a través del pensamiento estratégico creativo del packaging, y de entender que una herramienta como esa puede ser una plataforma estratégica, cuya inversión perdura en el tiempo, se queda en los hogares y puede activar marcas en el cotidiano de las personas.

¿Cómo la marca y sus empaques tienen oportunidad de habitar el cotidiano?

¿Qué funcionalidad, más allá de la obvia, puede contener mi empaque?

¿Qué emocionalidad puede contener y gatillar mi empaque?

¿Qué experiencias puede contener y/o crear mi empaque?

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El diseño y su relevancia.

Por Carolina Cuneo, GfK – An NIQ Company

En los próximos días se vivirá la jura de Chile Diseño, donde se reconoce lo mejor de la industria.
Y aprovechando el momento, hoy dedicaremos nuestras columnas a reflexionar sobre el rol del diseño y para relevar la importancia de éste en la propuesta de valor de una marca.

Desde GfK NielsenIQ este año hemos visto importantes cambios en la composición de la canasta de consumo tanto en canal tradicional como en canal moderno. Dada el alza de los precios, los consumidores se han visto obligados a hacer abandonos y reemplazos de marcas y productos para lograr un equilibrio en términos del desembolso y adquisición de productos.

Y desde ahí surgió la necesidad de entender cuáles son los drivers de consumo de las personas en ese momento de la verdad.

Descubrimos un cambio relevante sobre el momento en que el consumidor toma su decisión respecto a qué marca o producto a comprar.
Si bien la construcción marcaria sigue siendo tremendamente importante a la hora de la preferencia y la compra, hoy se acrecienta la importancia del momento mismo de comprar.

Nuestros estudios muestran que, dado el contexto de los consumidores y la tensión económica, el punto de venta adquiere un rol clave. Tan importante se vuelve, que vemos que un porcentaje mayor de la decisión de compra ocurre en la góndola, en desmedro de la decisión tomada desde sólo la construcción marcaria antes de la compra.

Es decir, debemos asegurarnos de tener una propuesta de marca construida y fuerte en la mente de los consumidores, pero será clave asegurarnos que, al momento de la compra, esa marca y ese producto muestren toda su notoriedad para ser elegidos.

También nuestros estudios de Shopper nos enseñaron qué elementos son los más importantes a la hora de poder ser elegido en el canal. Sin duda, hoy estamos tensionados por el precio, y este elemento debe estar en equilibrio con nuestra propuesta de valor, transmitiendo al consumidor su driver número uno hoy: relación precio-calidad justa. Sin embargo, para poder captar la atención del consumidor en la góndola, nuestra “puesta en escena”, es decir nuestro packaging y su diseño, deben tener el atractivo necesario.

Es clave que nuestros productos sean notorios en góndola y que den cuenta, en una sola mirada, de cuáles son las características de nuestra propuesta de valor.

En este sentido es que el mundo del diseño, como disciplina capaz de captar la atención, atraer y transmitir mensajes, se vuelve crucial.

Por último, mencionar que la composición entre qué porcentaje de la decisión de compra se toma ante la góndola o previa a ésta va a variar de categoría en categoría. Pero lo que aplica para todas es que no podemos descuidar ningún elemento en la ejecución ni en la estrategia para asegurarnos de entrar en el carrito del consumidor. Las claves las encontraremos trabajando cada step del funnel, desde el desarrollo del conocimiento de nuestra marca, su awareness, su propuesta de valor para ser considerados y todos los elementos que permiten la conversión: pricing, distribución y packaging.

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