Webinar Series de Anda abordó recomendaciones para optimizar las estrategias que apuntan a conseguir buen posicionamiento en los motores de búsqueda.

Alcanzar las primeras posiciones en los motores de búsqueda y, por tanto, atraer más tráfico a un sitio, es sin duda una de las mayores metas del marketing digital. De ahí que el último Webinar Series de Anda se centró en las potencialidades del SEO y el SEM, y la forma de optimizarlos para aparecer en los primeros lugares de las búsquedas.

Finn Samsing, experto en SEO, marketing digital y comercio electrónico; María Florencia Napolitano, Performance Product Specialist de Google; y Cristian Jaramillo, director digital Grupo Falabella de Initiative, explicaron cuáles son los factores internos y externos más importantes para una correcta estrategia de SEO y SEM.

Mercado donde se transa contenido

Samsing profundiza en su presentación afirmando que internet es un mercado: personas que buscan soluciones a sus problemas y los sitios en el rol de solucionar esas necesidades, es decir, demanda y oferta. “Lo que se transa entre las partes es el contenido. La demanda son las personas que tienen una necesidad o punto de dolor y buscan información en internet. Por otro lado, la oferta la compone los sitios que proporcionan información. En la medida que ustedes le agreguen valor a la gente que está haciendo una búsqueda en internet, van a estar bien posicionados en los primeros lugares de los motores de búsqueda”, estableció. 

Por ello, quien ofrece el mejor contenido es el que va a estar en primer lugar. “Los buscadores como Google cumplen la función de intermediarios o brokers entre los que buscan y los sitios que ofrecen contenidos. Las personas utilizan estos buscadores para reflejar su necesidad, por ejemplo, pasajes en avión, y los buscadores colocan en primer lugar aquel sitio que, en el tiempo, ha logrado responder de mejor forma las necesidades de búsqueda que hacen las personas”, explicó Samsing.

Cada buscador tiene algoritmos propios para evaluar los sitios, y éstos no están disponibles a público. Por ejemplo, se estima que Google analiza 220 factores de cada página, para luego determinar en ranking entre todos los sitios. El experto precisó que, “en términos simples, los buscadores evalúan cómo las personas están percibiendo la capacidad de las páginas para resolver sus problemas”. 

¿Qué es y cómo funciona el SEO?

SEO corresponde a la sigla Search Engine Optimization u optimización de los activos digitales de cara a los motores de búsqueda. “Mi opinión es que principalmente hay que preocuparse si las páginas responden a la demanda. El resto de los factores a optimizar son principalmente aspectos duros, tales como experiencia de usuario, optimización de conversión, etc”.

Por ello, dijo Samsing, el principal consejo es estudiar la demanda, determinar los puntos de dolor a lo largo del ciclo de vida del consumidor y desarrollar contenidos adhoc, recordando siempre que la cantidad incontable de sitios, el escenario competitivo y los cambios del algoritmo se encuentran en constante evolución, por lo que la acción de optimización debe ser permanente.

Al ser múltiples los factores que afectan el posicionamiento –contenidos, experiencia de usuario, arquitectura de información, velocidad de carga, etc– las personas dedicadas al SEO son profesionales digitales generalistas que buscan mantener los activos digitales sanos, higiénicos y optimizados de cara a los usuarios y los buscadores.

Acerca de los contenidos

Samsing destaca que el rol principal de los contenidos es responder a la demanda, y para que cumpla ese objetivo se debe estudiar. En este sentido, los mismos buscadores proporcionan herramientas para estudiar los puntos de dolor de la demanda. “Es indispensable que cualquier contenido responda a las 5W en las áreas editoriales. Generalmente lo que ocurre es que se define el qué y por qué, sin responder al resto de las 5W”, advierte. Por otra parte, dice, la práctica de copiar el contenido de otras páginas no es recomendable, pues puede significar una posición retrasada en los rankings de los buscadores.

Lo que se viene SEO

Samsing adelanta los próximos pasos del SEO, que se centrará en la experiencia del usuario cuando navega e interactúa en una página web. “Para las próximas semanas, Google va a colocar atención en tres índices. Dos de ellos van destinados a mejorar los tiempos de carga de las páginas, y otro se enfoca en que el usuario no se vea enfrentado a fluctuaciones de la información que es desplegada en los dispositivos móviles”.

Buenas prácticas en SEM

María Florencia Napolitano, Performance Product Specialist de Google, se refirió a las buenas prácticas para el SEM (posicionamiento pagado) y la relevancia de la automatización considerando que cada día se producen 3,5 billones de búsquedas en Google.

“Cada búsqueda proviene de una persona y contexto único”, dijo, como los términos de búsqueda, el dispositivo, la ubicación, la hora del día y muchos más factores, por lo que la optimización no se puede hacer apuntando a un usuario promedio.

“La automatización ayuda a aprovechar al máximo cada oportunidad”, dijo, especificando que se pueden automatizar las palabras clave, mostrar anuncios que se adapten a la consulta y ofrecer la cantidad correcta para la consulta según la probabilidad de conversión, ajustando la estrategia de puja al objetivo.

Además, la automatización proporciona opciones matizadas para consulta intermedia, permitiendo optimizar para cada usuario y no para el usuario promedio. “La automatización puede llevar sus anuncios de promedio a excelentes, ya que mediante el uso de datos y aprendizaje automático, combina los inputs de los anunciantes con las señales del usuario para predecir los resultados y optimizar el rendimiento de todas las consultas en el momento de la subasta”, explicó.

Google ofrece recomendaciones personalizadas para automatizar las campañas y alinearlas a los KPI’s que se busca medir.

Caso de éxito

Cristian Jaramillo, director digital Grupo Falabella de Initiative, presentó el caso de la solución de pago digital Fpay, una marca nueva para la cual el posicionamiento digital era inevitable y obligatorio. El objetivo de la campaña desarrollada fue dar a conocer esta nueva solución de pago y lograr la mayor cantidad de descargas y uso de la aplicación.

Al inicio, la marca no aparecía en los primeros lugares en los motores de búsqueda, por lo que se construyó una estrategia en tiendas de aplicaciones, SEO, SEM y medios digitales. Se lograron los objetivos, con un sitio bien posicionado, con contenidos relevantes que aumentan la visibilidad, optimización de imágenes y video y una app competitiva y que responde a búsquedas unbranded, alcanzando más de 1,4 millones de descargas. “El contenido debe estar optimizado considerando múltiples factores, pero antes debe estar comprometido y conectado al 100% con la propuesta de valor de la marca”.

Las Top 7 Recomendaciones SEO

Finn Samsing sistematiza las principales recomendaciones para optimizar el SEO y alcanzar ese ansiado primer lugar en las búsquedas:

1. Estudiar la demanda para entender los problemas de los usuarios y proveer soluciones en sus sitios.
2. Evitar la duplicación de contenidos entre sitios. El copiar no le proporciona valor al que busca en Google.
3. Elegir el formato más adecuado al buyer persona y a las circunstancias de uso. Por ejemplo, un video o una infografía puede resultar más relevante que texto.
4. Elegir las batallas de priorización, procurando maximizar el ROI para el negocio.
5. Las optimizaciones a las áreas duras (código fuente, servidores, tiempo de carga, etc.) tardan, en general, semanas o meses en ejecutar, y hay que considerarlo al priorizar.
6. Una vez realizadas las optimizaciones, el reflejo en rankings puede tardar, en general, sobre 9 meses. Este valor es referencial y variará según la realidad de cada negocio. Utilizar la alternativa de tráfico pago (SEM) mientras ocurren las mejoras en el ranking.
7. Asegurarse de que sus sitios se visualicen correctamente en dispositivos móviles, que son hoy el principal dispositivo de visitas a los sitios.

María Florencia Napolitano, Perf.Prod.Specialist GOOGLE

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