por APG Chile.

En esta edición abordamos la gran importancia de contar con un buen brief, ingrediente clave para la creatividad y fundamental para alcanzar objetivos. En tres breves columnas, Ricardo Aros, Carolina Cuneo y Diego Perry nos comparten su mirada.

UN BRIEF INELUDIBLE

Por Ricardo Aros.

Se ha dicho muchas veces que fin de año, en particular Navidad, es de las mejores épocas de ventas, especialmente para el retail. ¿Y cómo no la va a ser? Si la Navidad es ineludible para la gran cantidad de familias chilenas, no es como otras fiestas o estacionalidades, que tal vez algunos prefieran o puedan dejar pasar, ya sea porque no les identifican o porque necesitan ahorrar algo de plata. La Navidad es navidad, implica encuentros, reconocimientos, regalos, celebraciones. Sin importar el tamaño, la navidad se hace presente de manera concreta en cada casa, y también en cada bolsillo.

Navidad es un momento especial, nos interpela emocionalmente, nos gatilla recuerdos, se proyectan deseos, se enarbolan esperanzas. Y a propósito de eso, pensaba en como debería haber sido el brief ideal de navidad, un brief como de fantasía, que pudiera haberse hecho cargo de todo lo que hemos conversado este año a propósito de las oportunidades que tienen las marcas y el marketing. Digo habría sido (en pasado), por que hasta dónde me ha tocado saber, esos briefs ya se escribieron, ya pasaron desde marketing a las agencias, y muchas cosas ya se están cocinando. Entonces, sólo como un ejercicio, o tal vez como un deseo navideño, aquí quiero dejar algunos elementos que sería deseable encontrar presente en cualquier Brief navideño (o en cualquier brief que venga):

1_ Haz que importe.  Pregúntate, una y otra vez, porque a alguien le debe importar lo que vas a decir u ofrecer. Recuerda que Navidad será un época cargada de comunicaciones y campañas. Que perderse en el mar de los avisos es muy posible, y por lo tanto, no dejes de preguntarte si lo que tu marca saldrá a proponer sea absolutamente relevante.

2_Busca que sea distintivo! No basta que importe, de hecho, lo que ofrezcas o digas puede ser súper relevante, pero si no lo haces de manera distintiva, puede pasar totalmente desapercibido y ser considerado hasta aburrido.

3_Necesitas una idea! Si un brief no contiene una idea es muy difícil que gatille otras. En este sentido, es bueno considerar que si no hay una idea interesante de producto, o una idea comercial y/o experiencial que hayas planificado proponer de concreto, le estás dejando todo el trabajo a la comunicación. Eso es viable, se ha hecho y se hace casi siempre, pero se debe tener mucho ojo que solo decir y no hacer nada interesante, hoy es cada vez más castigado.

4.- Trata de ser simple! Que quede absolutamente clara la propuesta de relación o de oportunidad que tu iniciativa Navideña le ofrecerá a las personas,  que quede claro como impactará o cómo lo que tu marca haga, se traduce en una oportunidad de crecimiento para el consumidor.

Son 4 ingredientes que todos deberíamos desear para un brief. Es que no hay mejor regalo que un buen brief, no sólo para las agencias, sino también para el negocio.

EL BRIEF Y LOS SESGOS

Por Carolina Cuneo

En el último estudio lanzado recientemente por la WFA y ANDA, avisadores de Chile y de distintos países del mundo coinciden en la relevancia del trabajo de briefing de cara a un buen trabajo creativo.

También coinciden en cómo este proceso aún requiere de ser mejorado con el fin de elevar el nivel del output final.

Para poder avanzar en esta línea, debemos avanzar en las 4 etapas que la WFA menciona como el viaje del proceso creativo: briefing, planning, producción y go live, teniendo muy claro que el briefing es la base y el punto de partida.

En lo personal, desde el trabajo de planning he recibido briefs elocuentes en los conceptual, pero difíciles en lo material. Me refiero a esos que aluden a conceptos como ‘emocionar’, ‘lo épico’, entre otros, donde operamos con la ilusión de que entendemos lo mismo, pero la verdad es que no siempre es así. Y aquí es donde el concepto ‘sesgo’ entra de lleno. Yo puedo ‘creer’ e incluso ‘asumir’ que con estas palabras todos entendemos lo mismo, pero debo decirles que esto no es así.

Basándome en datos de Harvard, 3 de 4 personas tienen prejuicios de género, tanto hombres como mujeres (de los que evidentemente no son conscientes). Luego están los sesgos del ‘group thinking’ donde al cotejar mis ideas entre pares, éstas se confirman sin permitir espacio a lo nuevo.

Pero lo difícil y desafiante del sesgo, además de la dificultad de hacer consciente lo inconsciente, es que operar con sesgos nos facilita la vida. Los sesgos cognitivos surgen como una necesidad evolutiva para la emisión de juicios inmediata, de modo tal que el cerebro asume rápido una posición respecto a desafíos, problemas, juicios y estímulos. Entonces, simplifican, pero a la vez limitan la comprensión y análisis. Entonces, ¿cómo evitar que estos sesgos nos enceguezcan debilitando la calidad del proceso de briefing?

La respuesta es, con una metodología donde demos espacio al pensamiento crítico y mentalidad analítica, cerrando la puerta a la subjetividad y/o confirmación de hipótesis pre asumidas.

1_ Debemos comenzar por entender al negocio, a la marca y sus retos. Construir una visión compartida y consensuada entre todos los participantes del proceso.

2_ Información y data. Necesitamos contar con información respecto al conocimiento del target para asegurarnos que estamos sobre bases firmes de información coartando el espacio al prejuicio y por lo tanto al sesgo.

3_ Brief creativo y de comunicación. Es clave aportar información de inspiración y una visión profunda de lo que se busca como output final para no ver desde nuestros estereotipos sino desde una visión que alumbre el camino.

Un brief no se escribe en 5 minutos. Es clave comenzar por reconocer lo clave que es un buen brief para el proceso creativo. Y desde ahí trabajar en tener mayor conciencia respecto a la existencia de sesgos para conocerlos y reconocerlos construyendo un brief que pase de emisor a receptor de la manera menos interferida, más completa y más inspiradora posible.

EL BRIEF DE ELSA

Por Diego Perry

El comentado estudio lanzado recientemente por la WFA y ANDA, donde se abordó entre otras cosas la relevancia del brief de cara a un buen trabajo creativo, reveló visiones contrapuestas entre avisadores y agencias. En simple, los avisadores sentían que sus brief eran bueno y que eran las agencias las que no lograban devolver una propuesta creativa a ese brief, y las agencias no lo veían así, lo que obviamente abrió un debate muy interesante.

Pero más allá de las percepciones de lado y lado, ¿Qué define si un brief es bueno o malo en la búsqueda común de una mejor creatividad? ¿Será posible encontrar patrones que nos permitieran llegar a un brief creativo ideal?

Hace pocos días asistí a una charla que convocó la Universidad del Desarrollo, donde la charlista invitada, Elsa Yranzo, una diseñadora catalana experta en Food Design, que dirige su propio estudio: Creative Food Studio BCN, abordo durante toda una mañana el concepto de “Food Human Design”. Y aunque su relato estuvo centrado obviamente en la integración del mundo de los alimentos con el del diseño, en el corazón de ese mismo relato estaba la creatividad, con casos que abarcaban desde la creación de experiencias de marcas hasta instalaciones para museos y galería.

Al final de la charla le pregunté a Elsa la misma pregunta que planteo más arriba, buscando quizás encontrar una respuesta en un mundo diferente al de los avisadores y las agencias de publicidad, pero con una gran cercanía respecto a la búsqueda de creatividad. De su charla y de su respuesta rescaté tres puntos de vista que podrían aportar a este debate.

1_ Todos los brief son diferentes: Contrario a la idea de los patrones, Elsa destacó mucho las diferencias de todos los brief que enfrentaba. Y es que al parecer la búsqueda de un resultado creativo desde la generación del brief no debe nacer desde una estructura única y rígida, sino de la búsqueda singular de cada caso.

2_ Confianza: Otro aspecto que destacó Elsa era la idea de que los clientes, la mayoría de las veces, no sabían exactamente que querían, y precisamente en base a ese desconocimiento es que ella entendía que uno de los aspectos más relevantes de ese brief era la confianza que le entregaba ese cliente a ella y su equipo para llegar a un resultado creativo e inesperado para todos.

3_ La importancia del research: Un tercer aspecto que se abordó en la charla es el valor del proceso de investigación que se desarrolla durante el proceso creativo. De esta manera la exploración creatividad se potenciaba al máximo y con esto aumentaba también la posibilidad de llegar a un mejor resultado creativo.

Un brief que divide a dos lados contrapuesto es sin duda un mal inicio de trabajo creativo, por esto tal vez la visión de procesos creativos de otros ámbitos, como el de Elsa, nos puede aportar a acercar estas visiones, un paso clave para mejorar como un solo equipo, el trabajo que hacemos cada día.

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