El ecosistema de marketing digital suele ser calificado de abrumador. Son tantas las tecnologías, proveedores, sistemas, conceptos, términos nuevos, tendencias, que además cambian tan rápidamente, que no es difícil perderse. Por eso, esta nueva sección abordará esos conceptos que se escuchan mucho y tal vez no se entienden tanto.

En esta edición, Gloria Lobos, gerente general de Initiative, y Michael Pontilli, Head of Matterkind Chile, ayudan a resolver el misterio de los “walled gardens”.

¿A qué se le llama walled gardens?

Michael Pontilli: Un walled garden es una organización que guarda su tecnología, información y datos de usuarios para sí misma, sin intención de compartirlos. En palabras más simples, un walled garden es un ecosistema cerrado, operado por personas dentro del ecosistema, sin la participación de una organización externa.

Gloria Lobos: Parte importante de este ecosistema es trabajar con información valiosa en cuanto a datos personales y es lo que conocemos como audiencia. Los datos recopilados por estas compañías provienen de una amplia gama de servicios como uso de aplicaciones, acceso a contenidos, videos y servicios de música, entre otros. Una situación exclusiva es que la recopilación y medición de esta audiencia es auto gestionada por estos walled gardens, lo que vuelve también a esta data una poderosa herramienta de monetización.  Las compañías más reconocidas con esta denominación son Google, Facebook y Apple.

¿Qué implicancias tiene este concepto para el marketing?

Gloria Lobos: Son parte importante y a veces fundamental para lograr los objetivos de marketing, nos ayudan a incentivar y desarrollar uso de nuevas tecnologías y formas de comunicaciones. Nos permiten acceder a un profundo conocimiento de las audiencias, para establecer estrategias de targeting más precisas basadas en data. Y si bien esta era del big data trae grandes beneficios, también nos plantea grandes responsabilidades, por lo que quienes usamos esta información debemos estar atentos a que ésta cuente con los resguardos necesarios para su uso y de acuerdo a las leyes vigentes de privacidad.

Michael Pontilli: Google tiene una posición dominante en términos de tráfico de internet, con un 81% del mercado de motores de búsqueda y un 60% de participación en navegadores. Facebook tiene aproximadamente 2.7 billones de usuarios activos y sigue siendo la red social más popular del mundo. Estas estadísticas muestran claramente que el ecosistema actual ha creado un walled garden duopolio entre Google y Facebook.

¿Qué ventajas y desventajas tienen los walled gardens para las marcas?

Gloria Lobos: La gran ventaja es que tienen una base importante de audiencias de grandes dimensiones con una amplitud y profundidad a gran escala, audiencias en tiempo real, segmentaciones precisas, de todo tipo y rápido alcance, conocimiento de quienes las conforman, sus gustos y disgustos, acompañan a las audiencias en sus actividades (remarketing) etc.  Sus algoritmos y plataformas de servicio suelen ser muy sofisticados y de aprendizaje continuo. El resultado de todo esto, permite que lleguemos con el mensaje que queremos en el momento más propicio para lograr el contacto esperado. Esto ha exigido a nuestras estructuras nuevos talentos y perfiles que tienen que estar en constante aprendizaje con todo lo que ello involucra.

Michael Pontilli: Facebook y Google ofrecen a las marcas las ventajas de poder impactar a escala muchos consumidores con sus anuncios, segmentando por sexo, edad, comportamiento e intenciones de compra. Esto es una de las razones por la cual las dos empresas lideran el gasto publicitario online a nivel global pero también en Chile.

Gloria Lobos: Como desventaja, el uso y conocimiento de estos datos/audiencias son de integración vertical y solo aplicables en su propia plataforma, no siendo traspasable a otra. Esta característica no permite tener una mirada integrada de la activación de todos ellos en su conjunto, es decir, no podemos responder desde el marketing como un todo, al no lograr bajar estas murallas y hacer conversar la data. Una manera de poder generar una comparación virtuosa, es tratar de llevar la data a entornos abiertos y agnósticos que amplíen y desarrollen nuevas plataformas, como el uso de DMP, que es una valiosa alternativa de integración más accionable para sumar también 1st party data y construir audiencias propias que en el mediano plazo logren una menor dependencia y nos permitan comparar resultados y fomentar una mayor competitividad. Esto también sumado a la compra programática a través de DSP o compras directas son alternativas cada vez más valiosas para un mercado de sana competencia.

Michael Pontilli: Entre las desventajas de walled gardens, destaca que las marcas tienen una capacidad restringida de auditar a través de terceros el rendimiento de su pauta online. Sin embargo, durante los últimos años, las plataformas se han abierto cada vez más para permitir que terceros auditen cierta parte de su inventario.