Comenzamos un nuevo año y, como ya no es novedad, se anticipa complejo y desafiante. Los gremios de la comunicación comercial estamos enfrentando una serie de transformaciones que nos retan a estar en constante adaptación. Amenazas a libertad de expresión, desinformación y contextos inadecuados para las marcas, nuevos canales de comunicación, cambios en el consumo de contenidos, relación entre avisadores y agencias, entre otros, son parte de los factores identificados para poner foco durante el año.

Dentro de los muchos desafíos que tiene el marketing, uno de los más importantes dice relación con el equilibrio que debemos lograr entre la debida protección de los datos personales y la necesidad de ofrecer personalización y contenido relevante para nuestras audiencias.

La evolución de la tecnología ha tenido un impacto tan grande en las dinámicas de consumo e interacción entre marcas y personas, que nos ha obligado, desde hace ya varios años, a replantearnos la forma de hacer marketing. Estamos enfrentando una verdadera revolución.

En ese camino, todo ha sido aprendizaje y experimentación, y nos encontramos hoy en un escenario en el que cada compañía debe reexaminar el trabajo que hace con los datos personales que recoge de sus clientes y usuarios.

Desde hace mucho se comenta sobre la inminencia del proyecto de ley que modifica la Ley 19.628 sobre protección de la vida privada. Todo parece indicar que este año finalmente vería la luz esta normativa, que apunta a actualizar la citada ley, vigente desde 1999, es decir, cuando el mundo era completamente distinto al actual.

En las economías más desarrolladas, este tema nos lleva mucho adelantado. Conocido es el GDPR, el reglamento europeo sobre la materia, en el cual se basa la legislación que se tramita en el Congreso. La presión de la ciudadanía, organizaciones y gobiernos frente al respeto por la privacidad de los datos es alta.

Es por ello que debemos avanzar decididamente en lo que se ha llamado ética de datos, tema que debe convertirse en una prioridad para las empresas y, en particular, para las áreas de marketing.

La Federación Mundial de Avisadores, WFA, nos entrega una valiosa orientación al respecto, en una guía con consejos para llevar a la práctica un concepto que puede resultar algo inasible como es el de ética de datos.

En el documento se señala que los CMO deben promover prácticas éticas de datos dentro de sus organizaciones, asumir la responsabilidad sobre las tecnologías que utilizan para ello y las decisiones que toman en relación con la información que manejan, así como por la gestión que hacen también sus proveedores.

“Incorporar la ética de datos en una organización no sucede de la noche a la mañana; requiere personas, procesos y políticas. Si bien esto es un desafío, priorizar el crecimiento a corto plazo sin considerar las implicaciones éticas a largo plazo de las prácticas de marketing relacionadas con los datos puede aumentar el riesgo de amenazas de seguridad cibernética y filtraciones de datos, lo que desconecta el comportamiento del consumidor y daña la reputación”, nos advierte la WFA.

Hemos conocido casos de filtración de datos que afectan gravemente la reputación de las empresas que los sufren y, por supuesto, afectan la confianza de las personas, un activo tan valioso como escaso.

Los datos son el nuevo petróleo, como suele decirse, y su valor incita el actuar de los ciberdelincuentes. Así, todas las medidas que se puedan tomar para protegerlos de que caigan en malas manos son indispensables.

Este tema suele provocar ansiedad. El llamado es a trabajar con sentido de urgencia para asegurar cuanto antes que las organizaciones están al día en la materia. Ya hay varios de nuestros asociados que tienen un camino muy avanzado, en particular aquellos con operaciones en Europa, de los cuales se puede aprender y aprovechar su experiencia para adaptarla a la realidad de cada empresa.

Intentemos cambiar la óptica internalizando que de las buenas prácticas de datos derivan oportunidades comerciales. En este sentido, pensamos que poner la ética en primer lugar generará datos de mayor calidad, permitirá experiencias de consumo más significativas y ayudará a las áreas de marketing a optimizar sus capacidades e impulsar el crecimiento empresarial sostenible.

Es la invitación que hacemos en esta primera edición del año.

Fernando Mora Aspe

Presidente de ANDA

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