Esta estrategia muestra anuncios relacionados con el contenido que los usuarios están viendo o escuchando, gracias a que la IA analiza el contexto. Es una alternativa que no depende del historial de navegación o los datos personales.

Silvina “Chill” Sciacaluga, Country Manager Cono Sur de Seedtag.     

El ambiente digital abrió un mundo de posibilidades para las marcas que parece no tener fin. Una de las tendencias en boga es la publicidad contextual, referida a una estrategia que muestra anuncios a los usuarios en función del contenido que están consumiendo en un momento determinado, en lugar de basarse en su historial de navegación o en datos personales. La clave de esta estrategia es la relevancia del contexto: los anuncios están alineados con el tema del sitio o artículo que el usuario está leyendo.

“La publicidad contextual no depende del rastreo de datos personales, lo que la hace una opción más segura y menos invasiva para los usuarios”, explica Silvina “Chill” Sciacaluga, Country Manager Cono Sur de Seedtag, empresa global de publicidad contextual que, impulsada por Liz, su IA contextual, está especializada en publicidad en la web abierta y televisión conectada, respetando la privacidad de los usuarios.

A diferencia de la publicidad basada en cookies, se enfoca exclusivamente en el contenido actual, asegurando que los anuncios sean relevantes al contexto. Aquí, la inteligencia artificial juega un papel clave, al optimizar la identificación del contenido que los usuarios están consumiendo, mejorando la precisión y escalabilidad de las campañas, con un enfoque ético y alineado con las regulaciones de protección de datos, como la reciente ley aprobada en Chile. “Esto asegura que el anuncio sea relevante en base a lo que está leyendo, aumentando la probabilidad de que interactúe con él. La IA no solo mejora la precisión, sino también la escalabilidad, ayudando a descubrir nuevas audiencias de manera más efectiva”, explica la experta.

Esta característica es uno de los grandes diferenciadores de la publicidad contextual. Con la entrada en vigor de nuevas leyes de protección de datos, muchas empresas están migrando hacia estrategias más seguras para sus usuarios. “Este tipo de publicidad no solo cumple con las regulaciones, sino que fomenta una mayor creatividad en las campañas al utilizar anuncios que se adaptan al contenido específico que el usuario está viendo en ese momento”, destaca Sciacaluga.

Experiencia orgánica

Entre las tendencias emergentes dentro de esta estrategia, destacan dos grandes avances: Connected TV (CTV) y la creatividad adaptativa. “El formato CTV está ganando terreno rápidamente, ofreciendo una experiencia altamente personalizada que se adapta en tiempo real al contenido que el usuario está viendo”, señala la ejecutiva de Seedtag. Asimismo, la creatividad adaptativa permite que los anuncios se integren visualmente con el contenido, logrando una experiencia más orgánica y menos invasiva.

¿Qué papel juegan las tecnologías como la inteligencia artificial y el machine learning en la mejora de las campañas de este tipo?

Las tecnologías como la inteligencia artificial (IA) y el machine learning juegan un papel crucial en la mejora de las campañas publicitarias contextualizadas, ya que permiten analizar grandes volúmenes de datos en tiempo real y ajustar los anuncios de forma dinámica según el contexto y los intereses actuales de los usuarios. Esto permite a las marcas ofrecer anuncios más relevantes, aumentando la probabilidad de interacción y efectividad.

En el caso de Seedtag, su tecnología propia de IA contextual, llamada Liz, es un excelente ejemplo de cómo estas tecnologías impulsan las campañas. Liz está compuesta por una combinación de más de treinta modelos de IA que incluyen procesamiento del lenguaje natural (NLP), algoritmos de computer vision y modelos de machine learning. Estas tecnologías permiten que Liz comprenda el significado profundo de millones de artículos en cuestión de horas, una tarea que sería imposible para una persona realizar en menos de 200 años. Además, Liz no solo extrae información detallada de cada artículo, sino que infiere relaciones contextuales entre diferentes artículos utilizando un gráfico contextual alimentado por datos de su red de publishers premium. Esto optimiza la relevancia de los anuncios al mostrarse en el contexto adecuado, sin necesidad de recurrir a datos personales de los usuarios. Integrar deep learning en este proceso mejora aún más la capacidad de la IA para aprender patrones complejos y hacer predicciones más precisas. Esto no solo incrementa la personalización de los anuncios, sino que permite que las campañas publicitarias se ajusten de manera continua y automática a los cambios en el comportamiento del usuario y las tendencias de contenido.

¿Cómo integran los datos de comportamiento en tiempo real para crear anuncios más relevantes y personalizados?

En Seedtag, utilizamos una potente tecnología de Dynamic Placement Optimization (DPO) integrada dentro de nuestra IA, Liz, para optimizar la ubicación de los anuncios en función de los objetivos del anunciante. ¿Cómo funciona? Es simple y efectivo. Al tener una conexión directa con nuestros publishers, obtenemos información de primera mano sobre los patrones de lectura en cada sitio.

Por ejemplo, si DPO detecta que un sitio tiene pocas imágenes y un alto patrón de scroll, seleccionará formatos de anuncio que maximicen la visibilidad, como el In Screen (sticky o zócalo inferior), que permanece visible mientras el usuario navega. En cambio, si el contenido del sitio incluye muchas imágenes y los usuarios tienden a desplazarse menos, la tecnología DPO optará por mostrar anuncios más visualmente integrados, como el formato In Image, que aparece sobre las imágenes y tiende a generar mayor engagement y visibilidad.

Este enfoque dinámico asegura que cada anuncio se sirva en la mejor posición posible según el comportamiento del usuario y el contexto del contenido, lo que resulta en mayor atención del usuario, mejores métricas de interacción y eficiencia en costos, ya que los anuncios alcanzan a la audiencia adecuada en el momento óptimo.

¿Cuáles son los mayores desafíos que enfrentan las marcas al implementar estrategias de publicidad contextual?

Uno de los mayores desafíos es la percepción de eficiencia. Muchas marcas asumen que la publicidad sin el uso de datos personales será menos efectiva. Esta creencia errónea puede frenar su adopción y generar dudas sobre si la publicidad contextual puede ofrecer resultados igual de sólidos. Sin embargo, la realidad es que, cuando se implementa correctamente, la publicidad contextual puede ser igual o incluso más efectiva, sobre todo en términos de privacidad y escalabilidad.

Otro desafío importante es elegir el partner contextual adecuado. Existen muchos proveedores en el mercado, pero no todos cumplen con lo que prometen en cuanto a precisión y resultados. Por ello, es clave que las marcas evalúen bien a sus socios tecnológicos, asegurándose de que tengan las capacidades necesarias para ofrecer segmentación contextual avanzada, respaldada por inteligencia artificial y análisis en tiempo real.

Para superar estos desafíos, es fundamental que las marcas inicien cuanto antes su transición hacia soluciones enfocadas en respetar la privacidad del usuario. Esto no solo les permitirá mantenerse a la vanguardia en cuanto a cumplimiento de normativas de protección de datos, sino también acceder a resultados altamente efectivos, manteniendo el respeto por la privacidad del usuario.

¿Cómo afecta el cambio en los hábitos de consumo y el uso de dispositivos móviles?

El cambio en los hábitos de consumo, impulsado principalmente por el aumento del uso de dispositivos móviles, ya es una realidad asentada. En este nuevo escenario, la inmediatez se ha convertido en un factor clave. Los usuarios esperan consumir contenido rápidamente y de forma accesible, lo que obliga a las marcas a ser más ágiles y precisas en sus estrategias publicitarias.

Este cambio afecta directamente a la manera en que las marcas deben abordar la publicidad. La combinación de contexto y creatividad es esencial para captar la atención del usuario móvil en espacios limitados y en entornos donde la competencia por la atención es feroz. Las campañas publicitarias deben ser lo suficientemente relevantes y atractivas para generar recuerdo de marca en un tiempo reducido.

Para lograr esto, la publicidad contextual, potenciada por tecnologías como la IA, permite adaptar los anuncios a los intereses y al entorno inmediato del usuario, aumentando las probabilidades de interacción y eficacia de la campaña. El objetivo es ganar esa batalla por la atención en cuestión de segundos, ya que los usuarios móviles son más propensos a consumir contenido de forma fragmentada y multitarea.

¿Por qué recomiendan a las marcas invertir en esta estrategia?

Recomendamos a las marcas invertir en estrategias de publicidad contextual principalmente porque el control sobre la privacidad está ahora en manos de los usuarios. Con las regulaciones globales en aumento y la creciente preocupación por la privacidad, entre el 50% y el 60% de los usuarios de Internet ya no pueden ser alcanzados a través de cookies de terceros. Esto limita el alcance de las estrategias tradicionales basadas en datos personales, y posiciona a la segmentación contextual como una de las soluciones más eficaces para llegar a audiencias de manera precisa y a gran escala.

¿Cómo ven el futuro de la publicidad contextual en un entorno donde las cookies de terceros deberían desaparecer con el tiempo?

El futuro de la publicidad contextual parece muy prometedor en un entorno donde las cookies de terceros desaparecerán gradualmente. A medida que los consumidores se vuelven más conscientes y desconfían de la recopilación de datos personales, las marcas y anunciantes deben ajustarse a estas preferencias cambiantes. La clave estará en ofrecer contenidos que sean personalizados y relevantes, sin comprometer la privacidad de los usuarios.

En este nuevo panorama, la publicidad contextual emerge como una solución sólida, ya que permite una segmentación precisa basada en el contenido que los usuarios consumen en tiempo real, sin necesidad de utilizar cookies. Este es el momento ideal para que los anunciantes reconsideren sus enfoques, tomen medidas proactivas y se asocien con partners expertos en publicidad contextual que puedan ayudarlos a navegar estos cambios.

Al adaptarse a este nuevo ecosistema digital, las marcas pueden mantenerse a la vanguardia, garantizando que sus estrategias publicitarias sean eficaces, escalables y orientadas al rendimiento, mientras respetan las normativas de protección de datos y las demandas de los consumidores por mayor privacidad.

A medida que el ecosistema publicitario evoluciona, la publicidad contextual se posiciona como una de las estrategias más sostenibles, respetuosas y efectivas en un futuro digital donde la privacidad será prioritaria.

Ventajas y buenas prácticas

Para la Country Manager Cono Sur de Seedtag, las ventajas de la publicidad contextual son claras:

• Cumplimiento de normativas: Esta estrategia respeta la privacidad del usuario y cumple con las regulaciones internacionales de protección de datos.
• Eficiencia sin cookies: Al no depender de cookies de terceros, las marcas pueden continuar alcanzando audiencias relevantes a través del contenido que consumen en tiempo real.
• Escalabilidad: La segmentación contextual ofrece una solución a gran escala, permitiendo que las marcas lleguen a más usuarios sin comprometer la efectividad.
• Sostenibilidad: Al centrarse en soluciones que priorizan la privacidad, las marcas contribuyen a un ecosistema publicitario más sostenible y respetuoso con los derechos de los consumidores.

Por otro lado, para asegurarse de que las campañas publicitarias sean efectivas sin comprometer la experiencia del usuario, es esencial seguir una serie de buenas prácticas, entre las que destacan:

1. Priorizar la privacidad de los datos: Las marcas deben garantizar que las campañas no recopilen ni utilicen datos personales sin el consentimiento del usuario. Estrategias como la publicidad contextual, que no dependen de cookies de terceros, permiten una segmentación eficaz sin comprometer la privacidad.
2. Transparencia: Es importante ser claro con los usuarios sobre cómo y por qué se muestran determinados anuncios. Esto genera confianza y fortalece la relación entre la marca y los consumidores.
3. Uso responsable de la IA: Las herramientas de inteligencia artificial (IA) y machine learning deben usarse de manera ética, asegurando que los anuncios se adapten al contexto sin resultar intrusivos. En Seedtag, por ejemplo, damos prioridad a la privacidad y realizamos rigurosas revisiones internas para asegurarnos de que la IA se utilice de forma responsable y en consonancia con las normativas.
4. Relevancia del contenido: Los anuncios deben alinearse con el contenido que los usuarios están consumiendo en ese momento. De esta manera, no solo se incrementa la efectividad de la campaña, sino que también se mejora la experiencia del usuario al recibir anuncios que resulten útiles y no disruptivos.
5. Optimización creativa: Es importante que la creatividad del anuncio se ajuste al formato y contexto del contenido en el que aparece. Un anuncio bien diseñado y visualmente coherente con el entorno no solo mejora su rendimiento, sino que también minimiza la molestia para el usuario.

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