Francisco Carvajal, CEO del Clúster Pacífico de Kantar Ibope Media, enfatiza que el contexto fragmentado y competitivo está provocando grandes cambios que se verán reflejados en la nueva medición de audiencias de TV.

Durante las últimas semanas se han anunciado novedades en la industria del streaming. Mientras Netflix anunció que comenzará a cobrar por las cuentas compartidas con personas fuera del hogar del suscriptor, Disney Plus ofrecerá suscripciones con un precio menor a cambio de incorporar publicidad, y HBO Max se fusionará con Discovery+.

Son transformaciones que grafican el dinamismo del mundo de las OTT y los medios en general. “El streaming es una realidad, es algo que se viene multiplicando y estamos en un momento bien interesante, pero al mismo tiempo bien complejo, donde tres de los grandes players de video en streaming anunciaron cambios drásticos. Esto nos indica que está cambiando el modelo o que se están explorando diferentes alternativas”, explica Francisco Carvajal, CEO del Clúster Pacífico de Kantar Ibope Media.

El ejecutivo estuvo en Chile retomando el contacto presencial con los clientes y presentando el Video Streaming Report, un informe que ya se está haciendo en Brasil y que es muy similar a lo que se hará para Chile una vez que se implemente la nueva medición de audiencias para la televisión abierta, adjudicada a Kantar Ibope Media tras una exhaustiva licitación.

“Si bien está con datos de Brasil recogidos en el mes de febrero, queremos socializar y mostrar a los clientes de Chile cuál es la nueva medición y el output en términos prácticos, ya no como un proyecto, para que tengan una referencia de la medición, ya que es muy similar a lo que se va a tener en Chile”, explica.

Carvajal precisa, eso sí, que la tecnología que se aplicará en el país será pionera. “No puedo dejar de mencionar que la medición que se tendrá en Chile será la más avanzada del mundo, ya que mezclará dos tecnologías: el People Meter 7, que es nuestra nueva tecnología de medición y, adicionalmente, el Focal Meter, que es el medidor del router de los hogares, lo que nos permite conocer las URL de los sitios que está consumiendo el dispositivo y, adicionalmente, la segmentación de quiénes son las personas que están consumiendo esos contenidos”.

Así, se agregarán datos de las audiencias que están navegando, ya sea en canales de televisión abiertas o plataformas como Pluto TV, Paramount Plus, Netflix, HBO Max o cualquier otra. “Esto abre un espectro de muchísimas oportunidades para las marcas, los anunciantes, los medios y, en términos generales, para todo el ecosistema de marketing, comunicación y publicidad”, destaca Carvajal.

Hallazgos preliminares

“El contenido es el rey, quien sepa poner en la pantalla lo que la gente quiere ver, va a ser el ganador de este contexto fragmentado, competitivo, con muchas ofertas y muchas posibilidades, así que esta medición y este nuevo proyecto de Chile llega en el mejor momento a visualizar una realidad bastante particular”, remarca.

En las exploraciones preliminares que se han hecho del streaming y video on demand en Chile, aparecen dos aspectos interesantes. Uno, que el consumo de contenido de video dentro del hogar también es muy alto en dispositivos móviles y no solo en desktop. “Es interesante porque nos obliga a pensar que la publicidad y los contenidos tienen que tener un formato que se adapte a esas pantallas”, dice Carvajal.

Por otro lado, destaca los distintos momentos de consumo donde el horario de almuerzo destaca como un nuevo ‘horario prime’.  “Hay que ver cómo registramos un prime time de video on demand a la hora de almuerzo, porque muchas personas almuerzan en su puesto de trabajo viendo un video. Es un incremento de consumo donde ya no importa el momento ni el dispositivo, por lo que vamos a poder hablar de un prime time de consumo de mobile o un prime time de consumo lineal o prime time de VOD, todo depende”.

Etapas

Kantar Ibope Media se encuentra actualmente en la implementación interna y desarrollo de la tecnología para poner en marcha la nueva medición de audiencias de televisión en Chile, cuya implementación en campo se estima en un plazo de 15 meses.

Para ello, Carvajal identifica 3 pilares de trabajo que debieran intensificarse durante los próximos meses:

• Capacitación de los medios de comunicación: dado el cambio en la forma de reportar las audiencias, los medios deberán ajustar sus modelos comerciales con la nueva información de que dispondrán y la industria en general debe familiarizarse con el tipo de información que recibirá. “Chile va a ser la referencia a nivel mundial, entonces me imagino que a los medios, agencias y clientes van a empezar a buscarlos de otros mercados para que sean replicadores o capacitadores de lo que están viendo acá, eso va a ser bien interesante”, adelanta el ejecutivo.

• Acuerdos y definiciones técnicas finas del estudio: si bien las grandes definiciones ya se tomaron, queda ir estableciendo el detalle de la información que necesita el mercado según su pertinencia y conveniencia, de acuerdo a las plataformas que operan en el país, la distribución de contenidos por parte de los canales, etc. “En la medida que nos vayamos acercando a la implementación y a la entrega de informaciones, tenemos que ir tomando decisiones de mercado”.

• Pruebas de la información: “dentro de poco vamos a empezar a tener información y tenemos que evaluar los resultados, viendo cuáles son los hallazgos, qué cosas nos llaman la atención, dónde identificamos oportunidades de mejora o dónde encontramos realidades que quizás no habíamos tenido en cuenta durante la planificación”.

El último punto es el que genera expectativas y el mayor entusiasmo, porque permitirá conocer realidades que por primera vez se miden, como el comportamiento de las audiencias en regiones de las que nunca se había tenido información. “Que interesante va a ser compartir con la industria estos hallazgos y oportunidades que seguramente van a enriquecer mucho la conversación y la gestión de todo”.

Francisco Carvajal, CEO del Clúster Pacífico de Kantar Ibope Media

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