Con una clara orientación al público joven, Pepsi conecta a través de contenido relevante y presencia en sus espacios de interés. Andrés Gardella, Gerente de Marketing Gaseosas de CCU, valora el desafío de una generación que se involucra con las marcas cuando sienten una conexión auténtica.

Andrés Gardella, Gerente de Marketing Gaseosas de CCU

A lo largo del tiempo y en distintos mercados, la publicidad ha dejado momentos memorables, marcando hitos en la cultura popular. Detrás de muchos de esos instantes icónicos está Pepsi, una marca reconocida por su conexión con los jóvenes a través de la música, el fútbol y el entretenimiento.

Ese es el legado y posicionamiento que la marca mantiene también en Chile, donde hace al menos 15 años desarrolla comunicación local, alineada con su estrategia global de acompañar los intereses de sus consumidores.

“A nivel global, Pepsi construye su posicionamiento en torno a la música, el fútbol y la entretención. Ha estado históricamente vinculada al fútbol como sponsor de la Champions League y al uso de futbolistas famosos en sus campañas, a la música, con campañas icónicas protagonizadas por artistas como Britney Spears o Beyoncé, y al entretenimiento en todas sus formas. En Chile tomamos lo mejor de ese enfoque y desarrollamos nuestro propio contenido local. Es por esto, que hoy somos el principal auspiciador de festivales en el país, como Lollapalooza, el Festival de Viña del Mar o el Festival REC de Concepción. Es decir, tenemos un vínculo muy profundo con la música”, comenta Andrés Gardella, Gerente de Marketing Bebidas de CCU.

En un mercado de gaseosas maduro y con alta penetración en hogares, el equipo de Pepsi está constantemente atento a escuchar a sus consumidores, monitorear tendencias, incorporar tecnología y entender el comportamiento de sus audiencias, para ofrecer una comunicación omnicanal.

“Es una actitud estar cerca de nuestros consumidores. Pepsi es una marca consumer centric a nivel mundial y, en Chile, trabajamos con ese mismo foco: escucharlos, entenderlos, y estar presentes en los espacios donde participan activamente, como eventos, redes sociales y plataformas de interés. Esto lo hacemos en conjunto con equipos muy profesionales: agencias de medios, creativas, de influencers y estudios de mercado que nos permiten obtener insights valiosos a partir de los datos”, detalla Gardella.

¿Cómo conectan con los jóvenes de la generación Z, que suelen ser más cambiantes y menos leales a las marcas?

A diferencia de generaciones anteriores, los jóvenes hoy manejan un portafolio más amplio de marcas que consideran al momento de elegir. Por eso, uno de los principales desafíos es lograr estar dentro de ese grupo de marcas consideradas.

Pero, además, si logras conectar realmente con ellos, no solo van a consumir tu producto: pueden convertirse en verdaderos embajadores de la marca. Cuando se genera ese vínculo, puede ser mucho más profundo que antes. Y ahí es clave saber gestionarlo para responder de forma adecuada.

Yo creo que hoy estamos viviendo uno de los momentos más desafiantes, pero también más entretenidos para el marketing. Esta es una generación distinta, con actitud, con opinión, que exige autenticidad. Les gustan las marcas y son apasionados, pero también pueden desprenderse de ellas fácilmente. Es un escenario muy interesante.

¿Qué plataformas se han vuelto más relevantes para la marca?

Además de la televisión y la vía pública, que siguen siendo importantes para la notoriedad, tenemos una fuerte presencia en redes sociales como Instagram y TikTok, así como en plataformas de streaming y televisión on demand.

También apostamos al branded content y generamos mucho contenido relevante para esta generación. Todo esto nos permite reforzar el posicionamiento y mantenernos vigentes. De hecho, el año pasado obtuvimos un Effie en la categoría “Caso de Éxito Sostenido” por el trabajo de Pepsi en Chile durante los últimos años.

Hemos visto algunas campañas con rostros conocidos. ¿Es parte de una estrategia para conectar con los jóvenes?

Más que enfocarnos en rostros, Pepsi tiene una actitud: se atreve a más, busca estar en los momentos correctos y ser relevante cuando los temas lo son. Por ejemplo, tuvimos a Sammis Reyes cuando estaba por llegar a la NFL, o a Luis Slimming en nuestra última campaña con una parodia sobre cómo los chilenos reaccionamos ante los desafíos con recetas.

Lo central es estar escuchando a los consumidores y detectar cuáles son los temas que les interesan. A partir de eso, acompañarlos con propuestas creativas que realmente llamen su atención. Nuestra más reciente campaña fue la de los festivales, donde reforzamos nuestra conexión con los principales eventos del país sin necesidad de famosos. No tenemos una única fórmula: evaluamos en cada momento qué es lo mejor para la marca.

¿Cómo ha respondido la audiencia a esta estrategia?

Estamos presentes en múltiples plataformas: televisión, digital, redes sociales, vía pública, BTL, influencers, entre otros. Y eso nos permite recibir información continua y directa, tanto de los consumidores como de los clientes, que no siempre son los mismos.

Esa retroalimentación constante ha validado que la estrategia que venimos desarrollando es la correcta. Nos ha permitido construir un éxito sostenido a lo largo del tiempo.

¿Hacia dónde se proyectan en el mediano plazo?

Nuestro objetivo es seguir creciendo y construyendo una marca cada vez más exitosa, creíble y cercana a sus consumidores. Queremos continuar en la misma línea: ser una marca auténtica, transparente, con una propuesta de valor clara, un producto de calidad y un sabor que gusta, estando siempre presentes en los momentos clave para nuestra audiencia.

Creemos firmemente que la consistencia en el trabajo ha sido clave para el éxito de Pepsi. Y, sobre todo, tener siempre al consumidor en el centro de nuestra estrategia.

¿Tienen algún proyecto especial para este año que pueda adelantar?

Recientemente lanzamos un nuevo formato: una lata de 473 cc, más grande que las tradicionales. Venía con un código QR que permitía acceder a una landing page donde se podía participar por entradas a eventos en los que Pepsi era auspiciador, como Lollapalooza, el Festival de Viña y el Festival REC. Fue una innovación 360°, en la que el producto fue el eje de toda nuestra estrategia: BTL, radio, televisión, digital, influencers, etc.

Además, seguimos siendo sponsor de la UEFA Champions League, y durante el segundo semestre estaremos lanzando nuevas propuestas e innovaciones que, sin duda, sorprenderán.

Te podría interesar: Posicionamiento de la categoría como eje estratégico

Posicionamiento de la categoría como eje estratégico