Iniciativa desarrollada con la colaboración de Ipsos busca identificar las campañas más efectivas en la combinación de las métricas de recordación e impacto sobre la marca en el corto y largo plazo.

La creatividad es el motor que impulsa el crecimiento de las marcas, y es esencial para desarrollar campañas efectivas con un mayor retorno de la inversión. Los consumidores saben apreciar la creatividad, un concepto que ellos mismos definieron como una experiencia original que entrega un valor a las personas, de acuerdo a una investigación global de Ipsos con más de 20.000 encuestados.

Este fue el punto de partida para el Observatorio de la Publicidad, una iniciativa de la Asociación Nacional de Avisadores ANDA con la colaboración de Ipsos, que nace para identificar  las campañas más efectivas en la combinación de las métricas de recordación e impacto sobre la marca en el corto y largo plazo.

Respaldados por más de 40 años investigando en base a evidencia empírica, Ipsos trabaja con medidas que verdaderamente reflejan la efectividad de una campaña tanto en el corto como en el largo plazo.

¿Cuál es la metodología del Observatorio de la Publicidad?

Este proyecto destaca mensualmente a las campañas más efectivas, y en esta edición de la revista ANDA Marcas y Marketing se dan a conocer las primeras de ellas.

Para determinarlas, Ipsos busca a 400 personas de todo el país y una muestra amplia a través de paneles online, hombres y mujeres, mayores de 18 años y de todos los niveles socioeconómicos. Utilizando el mismo abordaje conceptual que en todas las instancias en que investiga sobre publicidad, se buscan en primer término campañas que hayan dejado recuerdos codificados en la memoria de las personas.

La evaluación se estructura en dos etapas. En la primera, se invita a las personas a pensar en la definición de publicidad creativa que ellas mismas dieron alrededor del mundo, para que compartan qué campañas verdaderamente creativas han visto en el último tiempo, pidiéndoles que indiquen las marcas y el contenido asociado.

Con sus respuestas, se rankean las marcas y campañas en función del número de menciones que han tenido en el total de la muestra. Solo las más recordadas pasan a la siguiente etapa.

En una segunda etapa, se toman estas campañas y se estimulan sobre la base de un panel sin marca que permite obtener dos medidas:

• la visibilidad o el reconocimiento de esta campaña, y

• la correcta asociación a la marca, que es una de las principales debilidades observadas en publicidad.

Con ambas medidas se calcula un primer indicador A, de atención.

Una vez capturada la atención se busca entender otros dos aspectos fundamentales:

• B: el impacto de la campaña en el corto plazo. Por ejemplo, entendiendo el impacto en la intención de compra o de contratar la marca.

• C: impacto en el largo plazo de la marca o Equity, a partir de medidas que también han sido validadas en el mercado como relevantes para capturar este valor.

Cada resultado es indexado respecto del promedio de la base de datos que se irá generando mes a mes. 

¿Cuáles son los índices para identificar las campañas más efectivas?

En primer lugar, un índice de activación en el corto plazo (A x B) y, en segundo lugar, un índice de efectividad en el largo plazo (A x C). Al multiplicar ambos índices se llega a un índice general de efectividad. Sobre este número se irá ordenando el desempeño de las distintas campañas.

Entender el por qué detrás de los resultados permite generar conversaciones y compartir mejores prácticas entre los avisadores para una publicidad más creativa y empática.

De esta manera, ANDA e Ipsos quieren identificar aquellas campañas valoradas por clientes y consumidores, que fortalecen a las marcas.

Las campañas destacadas

Entel

Campaña “No somos la mejor compañía”

UNA REFLEXIÓN HONESTA

Para Romina Galatzan, gerente de Marketing de Entel, “es un orgullo enorme y una validación del camino que venimos construyendo, donde la consistencia y coherencia son claves”.

Este logro refleja un trabajo de todo el equipo en equipo -destaca-, que se traduce en la preferencia y lealtad de sus clientes. “Son ellos quienes nos impulsan a seguir mejorando y evolucionando para ofrecerles una experiencia memorable combinando el liderazgo en tecnología y un propósito claro”.

La campaña “No somos la mejor compañía” nació de una reflexión honesta de la marca: no se trata de ponerse ella en el centro, sino de poner a sus clientes primero.

“El insight surgió al reconocer que, en un entorno donde muchas marcas compiten por autoproclamarse como “las mejores”, decidimos hacer lo contrario: asumir que siempre hay espacio para mejorar. Y lo dijimos con total transparencia. Este enfoque nos permitió construir un relato auténtico, desde la humildad, pero también desde la valentía de aceptar que no somos perfectos, y que, justamente por eso, trabajamos cada día para evolucionar”, reflexiona Galatzan.

“Nosotros no somos la mejor compañía, nuestra mejor compañía son nuestros clientes. Son ellos los que nos han acompañado y nos han impulsado a ser mejores. Este mensaje resume el corazón de la campaña: una marca que escucha, que aprende y que se inspira en las personas. Fue así como llegamos a una idea que conectó emocionalmente, que destacó en el mercado y que nos posicionó de una manera distinta, logrando resultados con los que incluso nosotros estamos impactados”.

¿Qué objetivos se plantearon con esta campaña y cuáles fueron sus resultados?

El principal objetivo era fortalecer nuestro vínculo emocional con las personas, desafiando las formas tradicionales de comunicar en nuestra industria. Queríamos diferenciarnos y posicionarnos como una marca cercana, transparente, con las personas al centro de todo. Los resultados superaron nuestras expectativas: no solo generamos un alto nivel de recordación y valoración en redes sociales, sino que también logramos un impacto positivo en los principales indicadores de negocio y reputación de marca. Estamos felices de haber logrado este impacto y espero que sigamos sorprendiendo durante el año porque nuestros clientes se lo merecen, porque en Entel tenemos los mejores clientes.

Banco Santander

Campaña “La música nos conecta”

Posiciona a la marca de una manera distinta y conecta fuertemente a partir de una situación de la vida cotidiana que despierta emociones, alineando el entorno físico con la música y el contexto del Festival de Viña como elemento de la cultura popular.

Destaca por su buena capacidad de generar memorias, promoviendo la cercanía con la marca.

CONSTRUIR CERCANÍA Y EMOCIONALIDAD

Fernando Larraín, vicepresidente ejecutivo de Comunicaciones, Marketing y Estudios de Santander Chile, afirma que “nos sentimos orgullosos de ser parte de este ranking, que ratifica, una vez más, que la música conecta con las personas, y también sorprendidos por el impacto que tuvo la campaña en un corto plazo. Este reconocimiento da cuenta del poder de conexión y emoción que nuestra campaña logró generar, y reafirma nuestro compromiso de estar cerca de las personas, entendiendo sus historias y acompañándolas en momentos significativos”.

¿Cómo desarrollaron el insight de la campaña y llegaron a la idea?

La campaña ‘La música nos conecta’ se inspiró en la idea de que la música es un lenguaje universal que une a las personas, creando puentes entre experiencias y recuerdos. El insight surgió al identificar que, en eventos como el Festival de Viña, REC (Rock en Concepción) y otros, la música no solo se disfruta, sino que genera un espacio de conexión, emociones y recuerdos; todo en un mismo lugar. Sobre esta base, desarrollamos una propuesta que resaltara la importancia de la música como elemento de cercanía, integrándola con el propósito y estilo de Santander.

¿Cuáles fueron los objetivos de la campaña?

Los objetivos eran claros: construir una relación más cercana y emocional con nuestros clientes y no clientes, además de posicionar nuestra marca como facilitador de experiencias. Los resultados hablan por sí solos: un alto nivel de recordación, una percepción positiva de la marca y un impacto directo en la conversión, logrando acercarnos aún más a nuestra audiencia. De esta manera, “La música nos conecta” logró no solo destacar en este ranking, sino también consolidarse como una estrategia que crea lazos y fomenta las conexiones.

Medidas

1. ATENCIÓN

1.Indicador que representa la capacidad de la campaña de captar y retener la atención de la audiencia de forma asociada a la marca.

Se construye a partir de dos elementos:

1a. CODIFICACIÓN DE MEMORIAS

Capacidad de la campaña de codificar memorias en la mente de las personas.

Se captura a través del reconocimiento de un board con imágenes de la campaña en donde se ha eliminado la presencia de la marca.

1b. VINCULACIÓN CON LA MARCA

Capacidad de la campaña de vincularse de manera correcta con la marca anunciada.

Se captura a través de una pregunta directa sobre la marca avisadora.

2. IMPACTO A CORTO PLAZO

Indicador que representa la capacidad de la campaña de generar negocio en el corto plazo para la marca.

Se construye a partir de un indicador de intención de compra o contratación.

3. RELACIÓN A LARGO PLAZO

Indicador que representa la capacidad de la campaña de construir valor de marca en el largo plazo.

Se construye a partir de indicadores de Performance y Cercanía que forman parte del Brand Value Creator ® de Ipsos.

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