Las comunidades tienen múltiples necesidades y, producto de los cambios globales que generó la pandemia -y con el estallido social en nuestro país-, se visibilizaron aún más lo distintas y diversas que son. Así, se volvieron aún más exigentes con las empresas y organizaciones, requiriendo medidas concretas, alejadas del conocido “green” o “brand washing”.

Bajo ese contexto, la rapidez con que se producen acciones concretas y reales, y el cómo las empresas se adapten a ello, será fundamental al momento en que las comunidades seleccionen a las compañías que cuenten con las características que buscan.

Sin embargo, ¿cómo hacerlo? ¿Existe una herramienta que pueda ayudar a realizar acciones reales que satisfagan a las diversas comunidades? Hace más de seis años, en Espacio Urbano hemos realizado un marketing distinto, alejado de los números, de lo tradicional y la publicidad. Es lo que denominamos “marketing social”, con un propósito, enfocado en las personas, en mejorar su calidad de vida y su bienestar. De esa manera, logramos enfocarnos de la manera correcta para cumplir nuestro propósito como compañía: ser el mall de los vecinos.

Con ese concepto bajo la manga, hemos realizado diversas iniciativas pensadas sólo en el beneficio de las comunidades que nos rodean en nuestros 13 centros comerciales a lo largo de Chile. Un ejemplo de ello es el programa Vecinos con Experiencia, el cual ha tenido cinco versiones, la última, en el 2022, contó con la colaboración de la Municipalidad de Puente Alto. Este se trata de un programa de acompañamiento que busca promover que los adultos mayores -de las comunas donde está presente Espacio Urbano- se empoderen, se sientan parte de la comunidad y generen redes de apoyo a través de distintas actividades presenciales y online.

Asimismo, realizamos la iniciativa Oficio Vecino, donde se le ofrece a la comunidad una plataforma digital gratuita que conecta a los vecinos que necesitan un servicio con los que lo generan. De esa manera, pueden inscribir su oficio con un formulario simple donde ingresan una descripción sobre lo que hacen y la forma de contactarlo. De esa forma, se potencia la economía local y, sobre todo, permite una interacción de confianza entre los vecinos, quienes recomiendan cada servicio. Este programa fue lanzado en octubre de 2022 y ya lleva más de 550 oficios inscritos.

Otro ejemplo del “marketing social” que generamos es la Sala de Capacitación Muni Impulsa en la comuna de Puente Alto, pensada especialmente para el beneficio de los vecinos emprendedores de la comuna. Cuenta con más de 143 m2 con diversos espacios para que puedan ser reservados y realizar distintas actividades, tales como reuniones de negocios, talleres, eventos, entre otras. Una iniciativa que impulsaremos también en otros malls de la cadena durante el 2023.

Una de las últimas iniciativas que hemos lanzado ha sido nuestra declaración Pet-responsability, la cual fue anunciada a finales del 2022. Con ella, comenzamos a recibir a las mascotas en nuestros centros comerciales, donde contarán con bebederos y dispensadores de bolsas para ellos. Pero el compromiso como marca va más allá de ser “amigables”, sino que es enseñar y educar a las personas a ser responsables con ellas. Por eso, también hemos realizado jornadas de adopción y de chipeo en nuestros centros comerciales.

Sin embargo, para realizar dichas iniciativas con la mirada del marketing social, es fundamental generar relaciones con las distintas municipalidades en donde nuestro negocio está presente.  Este relacionamiento es algo que se ha ido desarrollando y consolidando a lo largo de los años con los distintos departamentos que los componen, y ha significado que nuestros programas tengan validación y excelentes resultados.

Es fundamental que las empresas comiencen a tener esta mirada enfocada en el bienestar de las comunidades y puedan responder de la manera correcta a las múltiples necesidades que tienen, poniéndolas en el centro de los negocios. Sólo así se podrá tener una relación llevadera, en la que las comunidades elijan a tu empresa antes que a otras.

Carolina Díaz, Gerente de Marketing de Espacio Urbano

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