Todo cambia y los formatos publicitarios en televisión también lo han hecho, buscando conectar en forma efectiva con las audiencias y ofrecer propuestas atractivas que destaquen en el océano de información y estímulos que las personas reciben a diario.

Los canales de televisión abierta del país están muy conscientes de este desafío y están trabajando fuertemente en ofrecer productos publicitarios innovadores, que se insertan en los contenidos del medio y que llamen la atención de las audiencias.

“Dada la excesiva información que reciben las personas todos los días, los nuevos formatos, y principalmente los basados en el contenido, son una oportunidad para que la marca entre en relatos que son más largos, que tienen otras dinámicas y son una apuesta distinta, más atractiva y no obvia para poder llegar a una audiencia a la que cada vez es más difícil llegar con un mensaje publicitario”, afirma Álvaro Ballero, gerente de Marketing e Innovación de Trecelab, el taller de contenido in-house del 13, compuesto por un equipo de creativos, periodistas y realizadores que busca salir de la publicidad tradicional. Nuestro objetivo es la conexión efectiva de nuestras audiencias con las marcas, por lo que constantemente estamos desarrollado diversos formatos de publicidad no tradicional y de branded content. Pablo Greco, director de Ventas Publicitarias de WarnerMedia Chile, explica que “trabajamos junto a nuestras marcas clientes en el desafío de innovar en acciones de contenido publicitario que sean relevantes para la audiencia y que a la vez comuniquen los mensajes publicitarios de forma integrada a las distintas líneas editoriales de nuestro grupo de señales”. Las marcas que se han integrado a esta tendencia se han atrevido a innovar y, en el caso de WarnerMedia, hay casos de éxito que han cuadruplicado la inversión en sus señales este año, y el 50% está asociado a proyectos de integración de contenidos.

PNT

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Creatividad sin límites

En Trecelab, las opciones van desde una mención ficcionada hasta el desarrollo de un programa de televisión junto a la marca, pasando por una cortina de contenido, spot licenciado, obertura estelar, obertura 360° o un micro programa, además de cualquier idea que una marca quiera llevar a cabo, como un viral para sus redes sociales o un evento de lanzamiento en los estudios del canal. “Más allá del formato, lo que no varía y lo que nunca va a cambiar son las historias. Las buenas historias la gente las sigue recibiendo y compartiendo”, apunta Ballero. En el caso de WarnerMedia, Gustavo Nobre, Content Partnership Manager, apunta que “la rápida evolución que han tenido las plataformas digitales nos ha permitido poder crear contenidos exclusivos para estas pantallas y también multiplataforma, los cuales han sido altamente efectivos y valorados tanto por las audiencias como para las marcas. En el caso de Chilevisión y CNN Chile, por ejemplo, sólo durante este año hemos trabajamos en proyectos de branded content, ajustados a diversos presupuestos y necesidades de los clientes, los cuales han ido desde videos de TikTok con participación de los rostros de Chilevisión a ciclos de podcast o de programas completos multiplataforma, que se han adaptado a los desafíos y necesidades comunicacionales de cada cliente”.

Sin embargo, Ballero aclara que la publicidad tradicional se sigue usando mucho, y aún son pocas –aunque cada vez máslas marcas que se atreven a hacer un programa de televisión, un formato que además exige una inversión importante. “Tiene que ver mucho con tu propósito de marca, tienes que estar dispuesto a arriesgar, a no ir con la oferta tradicional, con la oferta del producto, pero sí ir con lo que tú crees como marca”.

Por otra parte, explica, un proyecto como un spot ficcionado puede demorar un mes en producirse desde la idea hasta la entrega final, hasta un programa completo como “Café Social” –desarrollado junto a Caja Los Andes- que demoró un año en ver la luz.

Propuestas alineadas a la estrategia de marca

Algunos ejemplos destacados en WarnerMedia de este tipo son los programas “Digitalizados” y “Casa Estudio”, de Entel, o torneos de E-Sports auspiciados por Easy. “Es clave la comunicación del equipo comercial y de branded content con nuestros clientes, de modo de conocer claramente la estrategia de cada uno y la campaña en particular, así nuestras propuestas van en sintonía con la estrategia del cliente y permiten mejorar el engagement, siempre en consistencia con la experiencia del consumidor en los distintos puntos de contacto con la marca”, enfatiza Pablo Greco. En el proceso, WarnerMedia pone a disposición de las marcas sus capacidades de producción audiovisual, el know how, creatividad, data e insights del mercado, marketing y comunicaciones, de modo de no sólo maximizar el alcance sino apoyar al logro de los objetivos de cada cliente. “Así, la participación de nuestros programas y rostros son un valor agregado en parte importante de nuestras estrategias, donde tienen una participación activa”, agrega Gustavo Nobre.

Impacto en imagen

Groupm, ANATEL y Kantar llevaron a cabo un estudio para entender el impacto de la publicidad no tradicional, mostrando que representa un uso eficiente de la inversión que se le destina actualmente, aportando construcción de equity, atribuciones marcarias e impulsando a la marca a través de las diversas etapas del consumer journey. El estudio se replicó en México y Perú, y consideró los formatos de presentación con pack y mención en off, logo, huincha sin mención, cierre con pack y mención en off, cápsula, presencia activa, salida de tanda, mención y presencia física, presencia pasiva, regreso de tanta, mención y presencia virtual, activación, continuidad en tanda y huincha con mención en off.

“La eficiencia de cada formato es diferente a cada rubro como al tamaño de la marca; esto principalmente por la cantidad de puntos de contactos en cada uno de los avisadores y, gracias a la técnica “Connect” utilizada por Kantar, logramos entender que los PNT´s, en base a su inversión, contribuyen el triple en impacto y el doble en imagen, siendo esta última evaluada frente a 14 atributos como confianza, satisfacción y vigencia, entre otros”, explica Sergio Jiménez, Account Director – Media and Digital Solutions de Kantar Millward Brown.