Una de las grandes tendencias del marketing actual es el trabajo con influenciadores o embajadores de marca, personas ya famosas o “celebridades” de las redes sociales que destacan por una activa participación en estas plataformas, con muchos seguidores, y que representan los valores de las marcas que buscan trabajar con ellos. Ha sido también un tema de discusión a nivel mundial, puesto que la publicidad nativa, como también se denomina, puede confundir a las audiencias si no es claramente identificada como publicidad. Su enorme crecimiento ha hecho necesario establecer estándares de buenas prácticas que garantizan la transparencia del sistema, y es así como el CONAR incorporó estos aspectos en la 6° edición del Código Chileno de Ética Publicitaria recientemente presentado.

Dos reconocidas marcas cuentan a Marcas y Marketing cómo trabajan este tipo de marketing.

Peugeot Chile

Rosario Cano, jefe de Comunicaciones & Eventos/Sponsoring de Peugeot y Opel Chile, explica que “desde nuestra marca, más que con influencers, trabajamos con embajadores. La idea es asociarnos a largo plazo con personas que tengan el mismo perfil y valores de la marca tanto en términos de imagen, credibilidad, confianza. También trabajamos con algunos influencers en forma esporádica y puntual, dependiendo de alguna campaña, buscando el perfil modelo que estamos lanzando, considerando siempre la cantidad de seguidores que tienen y su credibilidad”.

En años pasados, la marca tuvo varios embajadores, pero hoy solo tiene dos: Maite Rodríguez, por su alcance, belleza y sinpatía, y Yann Yvin por su conexión con lo francés y gastronómico. A ellos se suma Francisco Chaleco López por su destacada participación en el Rally representando al equipo PEUGEOT Sport Chile.

La marca transparenta el acuerdo que se establece entre ambas partes publicando un video en redes sociales, por ejemplo, cuando se hace entrega del auto. Cuando algún embajador participa en una campaña específica, se negocia un valor especial, que no tiene que ver con el acuerdo.

“Y en el caso de influencers, hay varios tipos: los ful credibilidad/seguidores/costo, los que tienen seguidores más acorde a sus perfiles. Nosotros hemos trabajado con los dos últimos, que son menos conocidos pero que tienen credibilidad y seguidores suficientes acorde a su perfil, un con costo adecuado”, afirma la ejecutiva.

Los embajadores usan un vehículo de la marca de acuerdo a su estilo y perfil, y van subiendo a sus redes sociales la experiencia con el auto, según el acuerdo establecido. Además, suelen estar presentes en eventos con la red de concesionarios, con la prensa y otros.

“Desde el principio, contar con embajadores e influenciadores dio muy buenos resultados, porque era una novedad que alguien conocido usara tu marca. Así potenciamos el modelo y la experiencia que vivían con su Peugeot. Hoy por hoy, hemos acotado nuestros embajadores para seleccionar a quienes realmente se asocian a los valores de nuestra marca y a la vez, te dejan en libertad de poder contratar a otros, por algo más específico”, concluye Rosario Cano.

BCI

“En nuestra nueva estrategia de marca, buscamos llevar nuestra comunicación a las audiencias de una manera más cercana y estar donde nuestros consumidores están. Para esto, las redes sociales y el uso de micro influenciadores han sido clave. El objetivo es que nuestros clientes y futuros clientes puedan ver los beneficios que tienen nuestros productos y servicios que tienen nuestros productos y servicios de una forma más tangible, lo que representa un gran desafío tratándose de un banco. Tenemos que mostrar experiencias y no productos”, dice Francisca Vargas, Chief Social Media Owner de BCI.

Francisca Vargas, Chief Social Media Owner de BCI

La marca está trabajando con una estrategia de microinfluenciadores, tanto usuarios comunes de redes sociales afines al target de nuestros productos, como con algunos clientes de BCI que son influyentes en Instagram. “Por otro lado, estamos trabajando en una propuesta de contenidos que nos permita presentar nuestra oferta de valor financiera y no financiera en conjunto con rostros más conocidos. Partimos el 2017 con un InstaShow presentado por Fernanda Urrejola para potenciar el programa BCI AAdvantage. A lo largo de todo este año hemos abordado contenido de emprendimiento junto a la periodista Elena Dressel, y realizamos el primer programa de concursos en vivo a través de Facebook Live junto a Felipe Cárdenas”, detalla Vargas.

Todo el contenido generado por los embajadores de marca se identifica a través de hashtags que son claramente identificables para la audiencia y que aluden a productos como #OpenSky y #VamosConBci.

¿Qué tipo de acciones desarrollan con influencers? 

Dos tipos. Por un lado, ellos generan contenido orgánico para sus RRSS y espontáneo sobre nuestros beneficios, como descuentos en comercios asociados o promociones con la tarjeta de crédito. Por otro lado, tenemos micro influenciadores que generan contenido para nuestras RRSS que trabajamos en conjuntos, pero íntegramente producidos por ellos, como es el caso de @PeriodistasYMochileros, que recorren distintas ciudades de Chile y el extranjero realizando notas sobre las posibilidades de nuestras tarjetas de crédito. Además, durante el 2018 exploramos formatos LIVE a través de Facebook sobre Emprendimiento, con Elena Dressel, y con foco en entretención con Felipe Cárdenas.

¿Cuál ha sido su experiencia trabajando esta modalidad?

Ha estado lleno de aprendizajes. No es Fácil coordinar a un grupo de micro influenciadores. Para ello, hemos trabajado con agencias especializadas en el scouting de perfiles y en la gestión de contenidos con ellos. Durante el 2018 se realizaron más de 220 publicaciones de micro influenciadores, logrando un alcance potencial de casi 200.000 impresiones, con bajo volumen de inversión e impactando a nichos más jóvenes de potenciales clientes. En el caso de nuestros programas en vivo, conducido por rostros influyentes, el alcance logrado superó nuestras expectativas, llegando a más de 3 millones de usuarios únicos en Facebook durante el 2018.