El greenwashing es una preocupación para el marketing y está considerado en el Código Chileno de Ética Publicitaria. El greenhushing, por otra parte, surge como respuesta, y se refiere al silencio de las marcas sobre sus iniciativas sostenibles.

Desde que la sustentabilidad se convirtió en una preocupación transversal en todo el mundo, paralelamente a los esfuerzos de empresas y organismos públicos por avanzar en esta materia, se desarrolló el concepto de greenwashing, una mala práctica que, por supuesto, se debe evitar.

Si bien el Código Chileno de Ética Publicitaria (CCHEP) no establece una definición de “greenwashing”, al tipificar las conductas que lo configuran -explica Hernán Triviño, presidente del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, Conar-, es posible obtener una manifestación del concepto: “Se trata de una forma de comunicación publicitaria que, de manera engañosa, promueve la percepción de que los productos, servicios o conducta de una organización o empresa son respetuosos con el medioambiente, con el fin de aumentar sus beneficios o mejorar su posición competitiva”.

Ya desde el año 2018 el CCHEP, en su 6ª edición, incluye, en su artículo 27, las normas éticas sobre “Publicidad relacionada con el medio ambiente”, entre las cuales se comprenden las relacionadas con greenwashing.

En ese sentido, el Código señala que las “aseveraciones explícitas o implícitas, sobre aspectos ambientales o ecológicos relativos a la producción, empaque, distribución, uso, consumo y disposición de productos, éstas deberán ser veraces y demostrables”.

Además, este tipo de mensajes debe utilizar un lenguaje comprensible para el consumidor medio. El artículo expresa también que “la publicidad no debe exagerar los atributos ambientales, como aquellos que destacan una mejora marginal como un gran beneficio, o utilizan las estadísticas de manera engañosa”. Aseveraciones del tipo “compatible con el medio ambiente”, “ecológicamente seguro”, “verde”, “sustentable” o cualquier otra declaración sugiriendo que un producto o actividad no impacta al medio ambiente o sólo lo hace positivamente, no deben hacerse a menos que se cuente con una clara demostración que las sustente, declara el CCHEP.

Estas y otras disposiciones que aparecen en el CCHEP están muy en línea con las recomendaciones que entrega la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) en su Guía global sobre afirmaciones medioambientales, donde se identifican 6 principios clave que los especialistas en marketing deben seguir para asegurarse de que sus marcas sean consideradas confiables y evitar que sean acusadas de greenwashing.

Ley de greenwashing

Por otra parte, actualmente se tramita en el Congreso un proyecto de ley que, en palabras del presidente del Conar, “recoge una inquietud presente en las comunicaciones publicitarias, especialmente desde el público y las marcas responsables, respecto de aquellos que, basándose en la mayor conciencia de las personas por el medioambiente y el cambio climático, pretenden obtener una ventaja competitiva o un posicionamiento en el mercado, usando afirmaciones falsas, confusas o poco comprobables”. 

Sin perjuicio de esa legítima inquietud, agrega Triviño, “el proyecto se aleja de los estándares internacionales en esta materia, no se conecta con las normas vigentes sobre medioambiente, no protege adecuadamente a las marcas y empresas que cumplen responsablemente con la normativa medioambiental y, pone énfasis más en el proceso sancionatorio y su cuantía, que en establecer una regulación adecuada. En este sentido, los organismos de autorregulación y ética publicitaria en distintos países, lo han resuelto mejor desde el punto de vista normativo”.

Sin embargo, Triviño valora que el mensaje de la moción parlamentaria cite el artículo 27 del CCHEP como un antecedente acerca de la preocupación de la industria de las comunicaciones publicitarias sobre esta materia.

Aun así, expresa diversas inquietudes sobre el contenido del proyecto de ley. “Es posible reflexionar si era necesario dictar una ley especial sobre este tema o reforzar las normas ya existentes en materia de protección de los derechos de los consumidores y del sistema medioambiental vigente”, manifiesta.

Sus reparos se relacionan con que el proyecto mezcla elementos relacionados con los procesos de aprobación de proyectos con impacto ambiental, con las conductas que pueden calificarse como “greenwashing”, lo que lo hace impreciso.

Asimismo, puntualiza Triviño, “relaciona las conductas sancionables de greenwashing con materias de compliance y otros, que son propios de la ley de responsabilidad penal de las empresas, con figuras penales individuales y con infracciones laborales que no se vinculan con el medioambiente o el propósito del proyecto”.

Por último, prosigue, establece un proceso sancionatorio gravoso – con multas excesivamente altas sin distinguir el tamaño de la empresa sancionada- y confuso, ya que permite que se pueda sancionar con prohibición absoluta de hacer publicidad de todo tipo por un plazo que puede llegar a los 5 años, “lo que significa un grave atentado contra la libertad de expresión y el ejercicio de actividades económicas lícitas, afectando derechos garantizados por la Constitución y tratados internacionales”.

Greenhushing, la otra cara de la moneda

Paz Mandiola, socia fundadora de Better Brands, llama la atención sobre un concepto que nace del fenómeno de greenwashing: el greenhushing. “El término busca transmitir el silencio que muchas empresas han optado tomar frente a sus actividades de impacto positivo, decidiendo no comunicarlas por variadas razones, entre ellas, por miedo a ser ‘funados’. Según el South Pole Report del 2022, por ejemplo, 25% de las empresas no quieren publicar sus objetivos de emisiones para frenar la crisis climática”.

Si bien es algo deseado cuando efectivamente logra evitar comunicaciones engañosas de las empresas a los individuos, es también “la desafortunada consecuencia del fanatismo que a veces nos lleva a exigir todo o nada desde la cómoda posición de observadores empeñados en encontrar alguna inconsistencia o área pendiente para juzgar al avisador”, expresa la profesional.

¿Cuál es el riesgo que representa el greenhushing para los esfuerzos en sostenibilidad de las empresas?

Como dice el dicho, “en la vida no sólo hay que ser, también hay que parecer”. Aunque suene superficial o anticuado, si reflexionamos sobre ello, podemos entender por qué el parecer también es importante. Las personas -y las empresas- actuamos muchas veces como espejo de lo que sucede alrededor nuestro. La cultura y las costumbres moldean fuertemente nuestros propios comportamientos. Si las empresas transmiten que están haciendo aportes al entorno, la importancia que esto tiene y la prioridad que ellas le asignan, a la larga tiene un efecto multiplicador invisible que tiene un tremendo potencial.

El riesgo es entonces que el silencio de las empresas desacelere la expansión de la sostenibilidad en las empresas y en la sociedad o, como decía el director de Sostenibilidad del MIT, Jason Jay, que frene el desarrollo de normas que presionan a las marcas a ser sostenibles.

¿Cómo se puede minimizar el greenhushing y evitar que afecte a las empresas?

Primero que nada, evitando a toda costa el greenwashing, el real greenwashing. Las empresas que sigan comunicando iniciativas que en realidad hacen a medias, o exagerando su contribución al planeta o a la sociedad, no sólo están mintiendo y haciendo el daño evidente que eso genera, sino que, además, están fomentando la crítica injusta o desmedida del público, que nace producto de la desconfianza a la que hemos llegado frente al mundo empresarial.

Y, en segundo lugar, recordando todos que lo perfecto es enemigo de lo bueno. Que es legítimo que una empresa limpie las playas o plante árboles, aunque tenga todavía una gran brecha salarial. No podemos exigir todo o nada, y tenemos que aprender a ver el vaso lleno y valorar los esfuerzos que las marcas hacen.

Lejos de ser perfectas, la mayoría de ellas están haciendo acciones concretas para contribuir positivamente al mundo y comunicándolas a la sociedad.

¿Cuál es la importancia de que las empresas y marcas comuniquen sus iniciativas en sostenibilidad?

La comunicación masiva puede ser un tremendo motor inspirador y multiplicador de la toma de conciencia en la sociedad, por lo que silenciar a las marcas frente a los temas relacionados a sostenibilidad no colabora con la intención de masificar la importancia de ser cada vez más sostenibles y alcanzar el Impacto Neto Positivo.

Estamos tan lejos de cumplir las metas, que necesitamos el poder comunicador de las empresas para acelerar el cambio. El miedo paraliza y puede ser el peor enemigo de la evolución y del crecimiento, se requiere valentía para dirigir cambios y romper el status quo. Por eso invito a los que conducen organizaciones a marcar tendencia y no quedarse en el prudente pero estático silencio que llaman greenhush. 

Hernán Triviño, presidente del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, Conar

Paz Mandiola, socia fundadora de Better Brands

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