Los juegos en línea en cualquier tipo de dispositivos tienen cada vez más usuarios, de distintas edades y realidades, en un ecosistema muy diverso en el que las marcas pueden encontrar múltiples oportunidades, dice Comscore.

La publicidad en gaming adquiere cada vez mayor relevancia, por lo que vemos conveniente para las marcas participar en este universo lo antes posible. Es uno de los insights cualitativos que Comscore Latinoamérica analiza en un estudio sobre el gaming como ecosistema de comunicaciones y de marketing, el cual está patrocinado por ANDA (Asociación Nacional de Avisadores) y que será lanzado próximamente.

“Lo que nosotros observamos y en parte de por qué decidimos lanzarnos en este estudio, tiene que ver con que el fenómeno del gaming si bien no es nuevo, ha ido licuándose en términos de las capas demográficas, penetrando en distintos grupos y ocupando espacios y tiempo de la vida de las personas de manera significativa. Incluso, ha entrado a esferas de trabajo con elementos de gamificación”, sostiene Leonidas Rojas, director comercial de Comscore Sudamérica.

Más allá de la caricatura recurrente del joven jugando muchas horas en una consola, el mundo del gaming -conceptualmente recogido por Comscore como juegos en línea- es mucho más diverso. 

“El gaming crece exponencialmente en términos de usuarios en Latinoamérica porque, en la medida que tienes acceso a Internet, se democratiza mucho más el juego, cambia “la vieja” percepción de una consola enchufada directamente a un televisor de modo offline, a entrar hoy día a consolas conectadas a Internet y dispositivos móviles que se transforman en las nuevas consolas de juegos”, explica Rojas. Así, el gaming no se trata solo de juegos ultra sofisticados: “Jugar Candy Crush en línea en tu dispositivo móvil es gaming también. Todo lo que tenga que ver con algún desarrollo de juego en alguna plataforma o dispositivo está dentro de esto”, precisa.

De ahí que el universo del gaming representa una oportunidad única para las marcas, ofreciendo acceso a personas de todas las edades y explorar mercados previamente inaccesibles. “Cualquier anunciante puede participar con sus comunicaciones de marketing en gaming dado que en términos de posibilidades es vasto. La inversión para publicidad en gaming puede ir desde inversiones discretas en editoriales de juegos hasta grandes inversiones de “in-game ads”, todo a partir de los objetivos de las marcas”, enfatiza.

Gaming es entretenimiento

“Las marcas deben recordar que el gaming es, ante todo entretenimiento, lo que favorece la recepción de la publicidad. Contar historias y brindar experiencias significativas es fundamental para construir una narrativa más allá del producto”, afirma el ejecutivo de Comscore.

¿Cómo describiría la evolución reciente de la industria del gaming y su relación con el mercado de consumo?

Lo que observamos desde hace mucho tiempo es que las marcas ven en el ecosistema de gaming una audiencia objetivo interesante, sin embargo, por años hubo reticencias a invertir en marketing ahí, por un lado quizás con la herrada conceptualización de que solo son jóvenes jugando sin poder de compra o simplemente porque no han sabido conectar con estas audiencias entendiendo lo que realmente es o seria la publicidad para ellos.

Pero, en realidad, el mundo del gaming es bastante más diverso que un puñado de jóvenes conectados trasnochando. De hecho, el gaming más consistente y que habla de un nivel de profesionalismo en términos de dispositivos para jugar, se da en los estratos socioeconómicos medio-altos y etariamente en poblaciones que incluso están sobre los 30 años, porque tienen capacidad para ese tipo de gastos. No es solamente un juego de chicos.

Después, lo que empezamos a ver es que las marcas saben que este mundo existe, saben que crece enormemente, que se diversifica a los eSports, que empiezan a aparecer transmisiones en vivo con los famosos en plataformas como Twitch u otros streamings para videojuegos, aparecen los chicos a edades tempranas que no juegan, pero ven a otro jugar.

Entonces el fenómeno cambia. Ahí es donde los avisadores ven que hay un espacio para comunicar, sobre todo en etapas marcarias tempranas, pero no saben muy bien cómo llegar a ellos, qué hábitos tienen, con qué mensaje tienen que hacerlo, en qué plataformas, con qué creatividad, cómo hacerlo de una forma nueva y lúdica.

Hay un espacio que nosotros como Comscore hemos querido iluminar de cierto modo, que es el mundo del gaming y el mundo a la publicidad, y conectar esas puntas para entender como enriquecer ese espacio de modos que los anunciantes tengan la posibilidad de llegar a esas audiencias con el mensaje correcto, de la forma correcta, y que los ayude a construir marca o los apoye con esa audiencia en específico en ese formato.

¿Se trata de incorporar publicidad o mensajes de marca dentro del ambiente del juego?

Dentro del ambiente gaming en general, que es bastante más amplio que el juego mismo. Es un espacio donde se pueden desarrollar cosas dentro del juego, alrededor del juego en los espacios de streaming o transmisiones en vivo. También está la generación de contenidos dedicados a los juegos a nivel editorial, y también el fenómeno de eSports o eGames, que son muy grandes y atraen una buena cantidad de audiencia, pero no se sabe muy bien qué capacidad tienen de conversión para la marca, qué marcas tienen que estar ahí o cómo estar adecuadamente.

Entonces el tema para las marcas es mucho más que decir que van a aparecer con un mensaje mientras un chico está jugando; es un ecosistema amplio y diverso y eso es lo que finalmente buscamos iluminar.

¿Cómo pueden avanzar las marcas, como lo hacen en mercados más desarrollados?

El mercado asiático, los países en Europa, Estados Unidos, son mercados mucho más desarrollados, pero Latinoamérica tiene una masa crítica de jugadores muy grande.

Será para algún nicho de audiencia, será para algún tipo de consumo específico o algún patrón de comportamiento de consumo, pero lo que estamos haciendo es mostrar que es un fenómeno de audiencias amplias y heterogéneas en términos del tipo de jugador. Ergo, las marcas tienen que entender muy bien dónde está su grupo objetivo y su posibilidad de comunicar. El gaming más profesional ya está desarrollado a nivel de cloud en la nube en el mundo, sobre todo en países más desarrollados que tienen más ingresos disponibles para esto, pero en Latinoamérica se masifica mucho y rápidamente. Para poner un ejemplo concreto, hoy es muy común encontrar a padres de chicos de 12 o 13 años que, en vez de darles “mesada” como era antes, les dan créditos para jugar. El cambio es radical, los chicos quieren eso para poder consumir toda una experiencia dentro de los juegos

Ese cambio hace que ya no sea la consola antigua de hace 30 años, sino que un mundo gaming bastante más profundo. Entenderlo, arriesgarse, supone que las marcas pueden tener acceso a audiencias de manera muy temprana y eso les permitiría tener reconocimiento de marca bien interesantes.

Lo otro importante de mencionar es que la medición en gaming evoluciona de forma permanente. Las marcas tienen la posibilidad de desarrollar e integrar métricas procedentes de diversas fuentes para evaluar resultados y definir la evolución de su participación en el universo gaming.

La idea del estudio que desarrollamos es que la industria de gaming pueda demostrarle a los anunciantes y agencias de medios por qué, cuando una marca hace su planificación comunicacional del año, gaming debiera ser un pilar medial en sí mismo para impactar esas audiencias.

¿Cuál es la masa crítica involucrada?

Estamos hablando de cerca de 3 billones de jugadores a nivel global, personas que juegan, de un u otro modo. No hay que confundirse pensando que son los profesionales o personas que están siempre conectadas. Estamos hablando de que usan algún tipo de juego. El ecosistema de juego en particular tiene ese potencial de alcance en distintos niveles de consumo; va a haber una franja pequeña en la punta de la pirámide, que son los profesionales. La pregunta es por qué hay chicos que, en vez de ir a practicar el deporte, deciden entrar a una plataforma streaming y ver la final de un campeonato de eGames. No están jugando ellos, es un trastoque respecto del consumo de ese tipo de contenido bien interesante. Es una comunidad super involucrada y muy enganchada, lo que es bien interesante.

¿Qué vamos a conocer con el estudio?

Con el estudio vamos a conocer lo que nosotros denominamos el estado del arte de gaming como pilar de inversión publicitaria. Cómo Latinoamérica se ha ido moviendo en los últimos años a nivel comunicacional y publicitario hacia el gaming, cuáles son los últimos hallazgos, qué cosas están funcionando, cuáles no y cuáles son todavía las aprensiones respecto del lado de la compra en cuanto al gaming, qué tan nutrida es toda la oferta para generar una experiencia de marca en el ecosistema gaming. Eso desde el punto de vista de lo más cualitativo.

Por otra parte, lo cuantitativo que tiene que ver con los jugadores, sus plataformas favoritas, sus hábitos de juego, qué alcance tienen los países sobre la población digital, de cuántas personas estamos hablando, qué tipo juegos consumen, desde qué plataforma lo hacen, qué es lo que más le interesa, cuál es su propensión a la publicidad, cómo la publicidad se relaciona con el juego de ellos, qué tanta realidad es capaz de crear la publicidad, como la perciben y qué tan interesante es para ellos como para apalancarse en la publicidad dentro del mismo juego, y, eventualmente, como la publicidad los puede llevar desde el ecosistema de gaming a otros tipos de patrones de consumo.

Leonidas Rojas Director comercial de Comscore Sudamérica

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