Hace 40 años Arcor lanzó su golosina de chocolate Bon o Bon, nacido bajo la premisa de ser un producto rico y al alcance de todos. Desde entonces se ha consolidado como un producto ideal para compartir y expresar afecto, presente en más de 60 países de todos los continentes.

Cuenta la historia que, en 1984, Fulvio Pagani decidió introducir una golosina de chocolate capaz de seducir a los consumidores. La premisa era clara: debía ser atractiva, tentadora y, sobre todo, accesible para todos. Así nació Bon o Bon, una marca emblemática de Arcor a nivel nacional e internacional. “Su valor no solo radica en su sabor único, la tecnología de vanguardia utilizada en su fabricación o su calidad indiscutible, sino en lo que representa para los consumidores”, afirma Ignacia Espina, jefe de Categoría Chocolates de Arcor Chile.

Hoy en día, Bon o Bon es líder en el mercado de bombones en Chile y cuenta con una planta productora en el país, además de una en Argentina, una en México, una en Brasil y una en Angola. Se exporta el 70% de la producción de Argentina y se vende a más de 60 países en todos los continentes.

En palabras de Espina, “con Bon o Bon surgió una nueva categoría: un bombón de chocolate pensado para el consumo impulsivo, adaptado a las exigencias de una distribución masiva y presentado para la venta individual. Un producto para todos, grandes y chicos, perfecto para regalar y disfrutar. Elaborado siempre con las mejores materias primas cuidadosamente seleccionadas”.

Éxito sostenido

Con este producto, Arcor innovó en el mercado de golosinas con un producto de chocolate rico, saciador y económicamente al alcance de todos. Para la marca, la clave de su éxito radica en cuatro aciertos: el nombre se asemeja fuertemente a la categoría central en la que participa, su relleno tiene un sabor único, masivo e internacionalmente aceptado, y su accesibilidad hizo que fuese posible su venta individual en los kioscos y almacenes. Finalmente, dice Ignacia Espina, “lo que la marca significa para los consumidores: un ícono de afecto”.

Los primeros años de la marca estuvieron protagonizados por el tradicional sabor chocolate con leche, luego se amplió la línea con la llegada de Bon o bon blanco en 1993 y suave en 1998. En este marco, la inauguración de la planta Colonia Caroya, en 1994, tuvo un doble significado: para Arcor, la decisión estratégica de liderar definitivamente el mercado argentino de chocolates con líneas de producción preparadas para abastecer a todos los segmentos y, para Bon o Bon, la oportunidad de triplicar su capacidad de elaboración, avanzar hacia el mundo y extenderse a otras categorías de chocolates.

“Bon o Bon es un producto con una especial construcción emocional. En este sentido, trajo una novedosa idea a la categoría de bombones, ampliando el concepto de amor y dulzura a los distintos vínculos sociales. Esto es posible gracias a una gran consistencia en su comunicación a través de distintas campañas publicitarias que mantuvieron un mismo estilo y mensajes clave relacionados con el afecto de manera generalizada”, sostiene la ejecutiva.

Comunicaciones adaptadas a ocasiones y lugares

Reforzando su posicionamiento, la marca se hace presente con campañas de comunicación masiva en todas las fechas especiales vinculadas a la expresión del amor y el deseo de compartir, desde celebraciones como Navidad o el Día de los Enamorados hasta el Día de la Madre. Anuncios en vía pública y en radio o comerciales exclusivos se pueden ver en estas ocasiones.

Espina comenta que la marca cuenta con un sólido posicionamiento que se transmite a todos los consumidores a nivel global, aunque para cada ejecución se tienen en cuenta las características locales, adaptando los mensajes e incluso haciendo comunicación 100% producida en el país donde se va a comunicar.

Por ejemplo, en Argentina y países limítrofes (exceptuando Brasil), los consumidores ya están familiarizados y reconocen la marca Bon o Bon. En cambio, en algunos mercados como el norteamericano, ha sido necesario modificar los materiales de empaque y de punto de venta, para mostrar de una forma gráfica y sencilla de qué producto se trata.

En el caso tailandés, se realizaron campañas de comunicación donde el producto se presenta de una forma más simple. “Como siempre, cuidamos minuciosamente que se encuentre totalmente alineado con el posicionamiento que ha logrado en Argentina”, aclara.

En mercados como el mexicano, donde el producto tiene una mayor trayectoria, se realizan distintos tipos de comunicación. “Comenzamos por presentar el producto de una forma táctica y de a poco hemos ido migrando a una comunicación donde buscamos transmitir los atributos emocionales de marca”, explica Espina.

Incluso, en Medio Oriente se ha desarrollado una campaña con 2 versiones distintas. En una de ellas, dirigida a los países musulmanes, las mujeres se muestran con hiyab (velo que cubre cabeza y pecho.

Otras campañas que han sido pensadas y producidas en África fueron grabadas en 3 idiomas distintos: portugués, inglés y francés.

Expansión de la marca

Dado el éxito de Bon o Bon en el segmento de bombones y la cercanía que alcanzó la marca con los consumidores, se vio la oportunidad de expandir su sabor en otros segmentos y llegar a más consumidores. Así, a partir del desarrollo industrial, la capacidad de innovación y creatividad, se lanzaron sucesivamente nuevos sabores y conceptos bajo la marca Bon o Bon, participando actualmente en 12 segmentos: bombones, obleas, snacks dulces, alfajores, pascua, turrones, barras, tabletas, helados, repostería, confites y galletas, oferta de valor que ha tenido una buena recepción del mercado.

En 2023 se lanzó la primera tableta de chocolate con galleta Bon o Bon en su interior, juntando el relleno de maní con la galleta, ofreciendo al consumidor una combinación de texturas y sabores nueva para el mercado.

Una historia de internacionalización

Arcor es una empresa multilatina nacida en Argentina, con más de 60 años de trayectoria, que llegó a Chile al adquirir la totalidad del patrimonio de Dos en Uno, con el objetivo de internacionalizar aún más sus negocios en Latinoamérica.

En 2007, Arcor duplicó la apuesta por la expansión regional instalando una planta de bombones en México, para abastecer a ese mercado, Centro América y Caribe, y, potencialmente, Estados Unidos.

Por otro lado, en 2010 comienzan a consolidarse algunos mercados por fuera de la región latinoamericana, principalmente África, con foco en Angola. Debido a la importancia de ese mercado se desarrolló una campaña exclusiva.

Otro mercado donde la marca tiene fuerte presencia es en el mundo árabe, en países como Jordania, Arabia, Israel y Palestina.

En 2013, Bon o Bon se lanzó en Brasil, uno de los mercados más difíciles para la marca, ya que compite con referentes de más de 80 años en la categoría y con marcas muy populares. La estrategia de producto fue de diferenciación, ofreciendo sabores adaptados al país, como beijinho y brigadeiro, así como también el tradicional Bon o Bon leche.

Ese mismo año se lanzó en Chile la marca en el segmento de galletas, bajo una estructura que respeta los componentes del bombón, pero ofrece una manera diferente de disfrutar de su sabor.

En 2014, otro gran desafío fue vender en Japón, un país donde los estándares de calidad son los más altos del mundo, teniendo que hacer algunas adaptaciones al producto.

En 2015, se puso en marcha definitivamente una nueva línea de producción en Chile con miras a la gran apuesta que es el sudeste asiático. El foco estuvo puesto en Corea, China y sobre todo Tailandia, que, por primera vez desde que se vende Bon o Bon, tuvo una campaña de comunicación exclusiva para el país.

Finalmente, en 2022 comenzó la producción de una planta en Angola, en la que, además de fabricar Bon o Bon, se elaboran golosinas y galletas. El objetivo es abastecer el mercado angoleño y a los países vecinos. Se trata de un Joint Venture Agreement entre Arcor y Grupo Webcor, una de las mayores empresas de distribución de alimentos de dicho país.

“Bon o Bon, líder del mercado, destaca por ser una marca de alta calidad. Con un sólido equity marcario, es reconocida por sus productos que reflejan amor al compartirlos o regalárselos. Se ha posicionado como una de las principales marcas de chocolate a nivel mundial, ganándose así un lugar en el corazón de los consumidores”, cierra Ignacia Espino.

Ignacia Espina, jefe de Categoría Chocolates de Arcor Chile.

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