“Sentimos que nuestra voz en el mercado ha ido siendo más relevante, en gran medida gracias a los productos desarrollados y que construyen nuestra imagen”, dicen desde la AAM, organización que está celebrando 10 años.

Con motivo de la celebración de la primera década de la Asociación de Agencias de Medios, AAM, su presidente, Gonzalo Parra; vicepresidenta, Gema Berríos, y su gerente general, Diego Abadie, conversaron Marcas y Marketing para dar cuenta a la industria de los principales aspectos que inspiran esta nueva etapa.

¿En qué pie encuentra a la AAM su décimo aniversario?

Estamos en un momento de amplia renovación. Ad-portas de cumplir 10 años, el 2022 asumimos la presidencia y vicepresidencia de AAM y, junto a Marcela Robledo y Gloria Lobos, constituimos la mesa directiva. Con nosotros ha trabajado el directorio en pleno y una nueva gerencia general para poner en marcha iniciativas que buscan ampliar nuestro ámbito de gestión en pro de toda la industria. En este sentido nuestra más profunda jugada se tradujo en el cambio de estatutos, lo que nos faculta para integrar como socios a distintos actores, además de las Agencias de Medios, como pueden ser empresas de medición, agencias de publicidad no mediales, proveedores de apoyo a la industria del marketing y la publicidad, anunciantes y medios de comunicación, entre otras. La primera gran noticia al respecto es la integración del grupo Dentsu, lo que nos permite decir con propiedad que reunimos a los seis principales grupos de comunicación a nivel global con presencia en Chile y, junto con ello, a quienes concentran la mayor parte de las inversiones publicitarias locales. Próximamente esperamos contar con una mayor diversidad de integrantes, lo que ya comenzó con la incorporación de Integra Metrics, y estamos seguros enriquecerá nuestras propuestas por el solo hecho de disponer de una mayor amplitud de puntos de vista para abordar los temas en un contexto más amplio.

En el directorio somos optimistas, y es que, si algo estamos viendo, son oportunidades para el ecosistema publicitario y la relación de la Asociación de Agencias de Medios con todos los medios, con otras asociaciones gremiales como la misma ANDA, que ya es tradicional, y también con nuevos acercamientos, como ocurrió recientemente en un interesante encuentro que sostuvimos con ANATEL.

Estamos más convencidos que nunca de que la forma de ganar en relevancia y ser exitosos en nuestra gestión es generar y fortalecer redes de colaboración, lo que excede nuestro solo beneficio y el de la industria donde estamos. Porque no nos olvidemos de que somos un negocio que aporta al país tanto en ingresos como en empleo y movemos un montón de otras grandes, pequeñas y medianas empresas, ya sea en calidad de clientes, proveedores o socios estratégicos.

¿Qué evaluación y proyecciones hacen para la Asociación con motivo de este hito?

Hace pocos días en sesión de directorio estuvimos conversando justamente acerca de ello, y es que la Asociación no es sino los socios que la conforman y, en este sentido, ambas realidades han ido muy de la mano durante esta primera década. Evolucionamos desde un rol puramente técnico hacia uno mucho más estratégico y, así como ocurre con los socios de cara a sus clientes, sentimos que nuestra voz en el mercado ha ido siendo más relevante en gran medida gracias a los productos desarrollados y que construyen nuestra imagen, mérito, por cierto, de las comisiones especialistas (estudios, digital, capacitación y formación, recursos humanos y el comité ejecutivo), todas ellas conformadas por profesionales representantes de las distintas agencias. Es ese trabajo, coordinado por el equipo de AAM, lo que hace posible abordar más en profundidad y con pertinencia los temas que son de interés. Por supuesto, esto está lejos de tener un ánimo complaciente, porque si bien estamos en la búsqueda del upgrade continuo de nuestros aportes, somos conscientes del cúmulo de desafíos que tenemos por delante y eso sí tiene mucho que ver con nuestras proyecciones.

Desde el directorio buscamos impulsar un salto cuántico donde los socios no nos quedemos en la conversación pequeña que tiende a precio v/s aporte de valor, por real y crítico que sea en el día a día, sino en las oportunidades que cada momento nos ofrece y donde creemos que abordarlas correctamente contribuirá a que lo primero se vaya resolviendo, casi como un efecto derivado de la capacidad que tengamos de aportarle valor evidente al mercado. Otro aspecto importante dice relación con los medios, socios estratégicos en nuestra labor y donde, por cierto, hay un camino compartido que debemos recorrer, porque, una vez más, cuando hablamos de un partner, esto no se puede reducir solo a temas comerciales, porque lo que nos convoca es mucho más amplio y repercute en la salud y vigencia de toda una industria.

Finalmente, y consistente con el rol de las asociaciones gremiales y de AAM en particular, no podemos quedarnos fuera de los grandes temas sociales. Nuestros socios son parte y reflejo de la comunidad donde se insertan, entonces nuestra responsabilidad va más allá de lo puramente técnico-profesional, y tiene que ver con impulsar buenas prácticas, en concordancia y armonía con los cambios que vemos en la calle. Somos una industria intensiva en talento femenino, y es por eso que temas como igualdad de oportunidades, equidad de género y conciliación deben estar presentes. Asimismo, nos convoca el respeto como valor primordial: por los compromisos con los clientes, proveedores, minorías y disidencias sexuales, y también en términos de solidaridad y responsabilidad social. Es por ello que, por ejemplo, como parte de nuestras actividades de conmemoración de los 10 años, iniciamos 2023 con una charla sobre igualdad de género y hoy estamos impulsando una campaña que compromete a todos nuestros socios en la donación de células madre.

¿Cuál es el mensaje que buscan transmitir con la nueva imagen de la Asociación?

Cumplir una década de trayectoria nos pareció un hito que generaba el contexto preciso para actualizar nuestra imagen visual por una que fuera más fresca y actual. Y si bien nuestra evolución se ha caracterizado por ser orgánica y en consonancia tanto con el mercado como con las audiencias en general, esta vez quisimos ser más explícitos en el espíritu colaborativo que nos viene inspirando con fuerza y que ya enfaticé al inicio. Eso es lo que quisimos expresar con el cruce de las AA en el logotipo, se trata de conexión, de la intersección de puntos de vista y de los intereses compartidos, en definitiva, de una Asociación más integral en materia de talentos y servicios e integrada en la relación con la industria y a nivel social, a la altura de los grandes desafíos.

¿Qué desafíos y oportunidades enfrentan las agencias de medios en la actualidad?

Porque nos debemos a nuestros socios, es evidente que los desafíos y oportunidades están muy relacionados con los que experimentamos como Asociación, así que, si tenemos que hacer una distinción, nos inclinamos por relevar la importancia del talento humano en las agencias, siendo uno de los desafíos más importantes la capacidad de poner en evidencia su atractivo como espacio para el desarrollo profesional y personal de las personas. Se trata de captar la atención y retener a esos nuevos talentos, al tiempo que generamos oportunidades de crecimiento para aquellos que ya han apostado por una agencia de medios como el lugar desde donde proyectar su carrera. Vemos que aún tenemos que profundizar en la difusión de lo que hacemos y cómo lo hacemos en la actualidad, para que profesionales de diversas áreas, más allá de la publicidad, sepan que los necesitamos y el valor que pueden agregar a la gestión: ingenieros e ingenieras comerciales y de marketing, especialistas en data business, psicología, sociología y expertos en comunicaciones, por citar algunos.

Y ni qué hablar de la tecnología, que es otro desafío permanente, la velocidad del cambio aquí nos interpela a diario y nos obliga a invertir tanto en hardwares y softwares, así como en la capacitación de nuestra gente y clientes, porque, junto con las herramientas, también llegan nuevas regulaciones que transforman el negocio, metaverso, mundo cookieless, chat GPT o el 5G impactan derechamente en las audiencias, cuya autonomía, libertad y resguardo de sus datos personales deben ser materia de interés compartido en esta industria.

Pero como todo desafío implica una oportunidad, gestionamos lo primero con el foco puesto en esto último. Recursos humanos más diversos y mejor capacitados son lo que genera nuevas y más eficientes soluciones para los clientes, entonces el valor de la gestión de la agencia aumenta gracias a su gente; por otro lado, la democratización de la tecnología genera no solo nuevas soluciones, también las hace más asequibles para un universo de empresas y marcas que antes debía prescindir de ellas y a las cuales ahora las agencias también podemos atender, y, finalmente, todo ello en un contexto de cuidado y resguardo de los intereses de consumidores más informados y exigentes.

¿Cuáles son las prioridades de trabajo de la AAM para este año y el mediano plazo?

Ciertamente nos encontramos en una industria que está fuerte en el cumplimiento de metas, lo que incentiva priorizar lo urgente por sobre lo importante, y tal vez de allí derive nuestro gran desafío como asociación: ser para los socios una especie de recordatorio permanente y un partner a la hora de abordar los temas importantes más allá de los plazos, porque la meta puede estar en el mediano, pero para cumplirla hay que empezar a dar los primeros pasos ahora. Dicho esto, a nivel directivo y ejecutivo, nos encontramos poniendo el énfasis en tres aspectos:

• La formación y aprendizaje continuo de nuestros talentos a través de diversas instancias de actualización. Y no en lo técnico, que de eso las matrices en el exterior imponen un calendario ya bastante exigente a nuestros socios. Hablamos de las habilidades blandas, de esas competencias relacionales que nos permiten generar las confianzas necesarias para desarrollar vínculos sanos y fructíferos que se proyecten. Esto considera el traspaso de experiencias humano/profesionales de seniors a juniors para fortalecer sus habilidades de toma de decisiones, adecuada lectura y ponderación de contextos, empatía, manejo de la presión y la frustración, discriminación de información y análisis crítico, entre otras capacidades.

• En otro orden de cosas, sabemos que gran parte de nuestro valor de mercado tiene que ver con que las recomendaciones que hacemos están basadas en datos. Es prioridad, entonces, diseñar nuevos y mejorar los mecanismos actuales que nos permitan el acceso a data valiosa con la granularidad o detalle que se requieren, siempre cautelando su confidencialidad, porque entendemos que es parte del core del negocio de las agencias de medios. Lo que nos corresponde es transformar estos datos en información relevante que podamos ir entregando al mercado continuamente, para que las distintas partes puedan integrarla como insumo en sus propias decisiones de negocio.

• Finalmente, y a nivel estratégico, como ya hemos venido hablando, nuestra prioridad está puesta en hacer de esta industria una cada vez más colaborativa, y eso no se obtiene por mandato o decreto, es un proceso, una forma de conducirse que estamos dispuestos a declarar y sobre todo a demostrar, a predicar con el ejemplo, a no esperar y tomar la iniciativa. Nuestro compromiso está en mantener la mente y el corazón abiertos para ver y celebrar esos talentos y habilidades que, aunque no son necesariamente nuestros, queremos modelar en beneficio de toda la industria. Esperamos ser una inspiración similar también para otros.

También te podría interesar: El valor del research y el marketing en el Chile de hoy

El valor del research y el marketing en el Chile de hoy