En su libro “El juego infinito” (“The infinite game”), Simon Sinek desarrolla la idea de distinguir cuándo se está jugando un juego finito en los negocios y cuándo un juego infinito. Un juego finito tiene competidores conocidos, un conjunto de reglas, un tiempo determinado y un objetivo final, cuya consecución determina al ganador.

Por el contrario, en los juegos infinitos no hay reglas exactas ni todos los jugadores son conocidos. Tampoco hay un objetivo final, sino que el juego se extiende indefinidamente y no hay ganadores; es una carrera sin fin, como la vida misma.

El libro de Sinek, convertido en best seller, plantea que los negocios están en el juego infinito, aunque muchos se equivocan y piensan lo contrario. En los negocios no hay ganadores, solo empresas que tratan de mantenerse en el juego el mayor tiempo posible. Para ello, los objetivos no deben estar enfocados en el corto plazo ni en las ganancias inmediatas, sino en proyectar el negocio hacia el futuro y los desafíos venideros.

Todo el concepto está intrínsecamente enlazado con lo que llamamos sostenibilidad, que requiere poner la atención no solo en la permanencia del negocio, sino también en los impactos que causa en su entorno y stakeholders. ¿Por qué? Para asegurar que las acciones del presente no comprometen la satisfacción de las necesidades del futuro. Ergo, pensar en negocios sostenibles es concentrarse en el juego infinito.

Condiciones económicas y de mercado complejas suelen mover el foco hacia el corto plazo. Por supuesto, tampoco se puede mirar el futuro sin poner atención a lo que sucede hoy, pero los desafíos que enfrenta la sociedad moderna hacen que incorporar la sostenibilidad en los negocios no solo sea una buena práctica ética, sino también una estrategia inteligente para asegurar la viabilidad y el éxito a largo plazo de la empresa.

Stephan Loerke, CEO de la WFA (World Federation of Advertisers), dijo recientemente en Cannes que “cumplir con los objetivos de DEI (Diversidad, Equidad e Inclusión) y sostenibilidad es una parte integral de la agenda de crecimiento, no una distracción de ella”. Asimismo, en la WFA Global Marketer Week 2024 realizada en Canadá, declaró que un mejor marketing significa un marketing más responsable, más efectivo y más sostenible, y debe estar basado en 5 pilares: crecimiento impulsado por principios, organización optimizada, innovación y creatividad, buenos datos, y reputación y responsabilidad.

En un mundo que se vuelve más y más complejo, cruzado por múltiples tensiones y desafíos de todo tipo, es comprensible que se dediquen muchos esfuerzos al día a día y el crecimiento y metas de corto plazo. Pero también es cierto que todos los estudios e investigaciones muestran consistentemente que las personas quieren ver marcas que tomen postura y acción frente a los grandes retos que encara la sociedad.

Cada uno en la medida de sus posibilidades, la invitación es a pensar en la sostenibilidad como una parte integral de cualquier negocio, si queremos seguir participando en el juego infinito.

Fernando Mora Aspe Presidente de ANDA

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