Essity es una compañía muy atenta a las necesidades en higiene y salud y con una vocación para enfrentar conversaciones que tradicionalmente han sido tabús. Gonzalo Díaz, su Head of Consumer Goods Chile, habla de cómo se encarna el propósito en acciones concretas.

Gonzalo Díaz, Head of Consumer Goods Essity Chile.

Gonzalo Díaz está en Essity hace 17 años en la compañía, pasando por diversas áreas. Hace 9 años tomó el liderazgo de la compañía en Chile y hoy, tras una reestructuración de los negocios, es Head of Consumer Goods de Essity Chile, es decir, a cargo de la Unidad de Consumo Masivo.

En Chile, esta unidad está presente en las categorías de papel higiénico, toalla de papel y servilletas, con la marca Favorita; incontinencia, con la marca Tena; y protección femenina, con Nosotras. Además, la compañía cuenta con otra unidad de negocios, de la categoría profesional, con la marca Tork.

La matriz de Essity está en Suecia, donde se originó la compañía. Está presente en más de 150 países, varios de ellos latinoamericanos. En Chile cuenta con alrededor de 420 colaboradores y tiene su planta, oficinas y centro de distribución en Lampa.

¿Cómo fue el 2022 para Essity Chile?

En general, Essity ha tenido buenos resultados los últimos años. El Covid tuvo para nosotros de dulce y agraz. Fue muy positivo en términos de consumo; como la gente dejó de salir, el consumo en hogar subió. Hubo un efecto positivo en la pandemia pura, por decirlo así, pero tuvo un efecto negativo en la categoría profesional, de consumo fuera del hogar.

Y luego en la post pandemia, que fue el año pasado, esto se dio vuelta. Por lo tanto, si yo veo los 2 años, no son malos. Lo que sí ha sido más complejo y desafiante es el alza sostenida en las materias primas, que se notó con más fuerza el año pasado. Sobre todo, a nosotros nos afecta mucho el costo de la energía, porque el papel se produce con celulosa y energía. Ambos commodities estuvieron por las nubes y siguen con muy alto precio. También el tipo de cambio estuvo muy alto, y nosotros importamos bastantes productos.

Como para muchas otras compañías, eso fue un desafío muy fuerte, los costos subieron mucho y tuvimos que tratar de transferirlo a precio, lo que no fue posible en su totalidad. Eso presionó mucho los márgenes y las utilidades.

Lo importante es que seguimos innovando; en la medida en que sigues innovando en estos momentos duros, después sales fortalecido. Por ejemplo, la categoría de cuidado de adultos se vio bastante favorecida. La gente tuvo mayor poder adquisitivo por los bonos y los retiros, y la categoría se expandió bastante. También lo que tiene que ver con higiene, por ejemplo, el lavado de manos, se vio bastante favorecido, porque fue la campaña mundial más grande de lavado de manos de la historia. Dada la preocupación por la higiene, las categorías nuestras se ven bastante beneficiadas, no tan solo en el corto sino en el mediano plazo.

¿En qué se enfoca la innovación del negocio?

En general, en la categoría donde nosotros hemos tenido mejor desempeño, y esto medido por Nielsen, es el mercado de incontinencia, ahí nos va bastante bien con la marca Tena. Los dos años anteriores fuimos ganando mercado con bastante innovación. Por ejemplo, fuimos los primeros que lanzamos el Pants o calzoncillo nocturno. Así, hemos venido liderando el cambio de que el adulto no sienta que cuando tiene un problema de incontinencia tiene que ponerse un pañal, sino que puede usar un calzón o calzoncillo más cómodo. Lanzamos entonces, con mucho éxito, un Pants nocturno que tiene una mayor absorción, es mucho más cómodo para la persona en la noche y no pasa susto. Con esa y otras innovaciones nos ha ido bastante bien con la marca. También hemos ido jugando un rol de romper tabús, hablando del tema de la incontinencia. Es una condición que empieza a darse a los 50 y tantos, sobre todo en mujeres, pero son temas normales que pasan, no es tan terrible. Hablar de esto en las redes sociales, en algunos foros, es un rol que ha jugado la marca y que le ha ido dando credenciales y bastantes resultados positivos.

El mercado de protección femenina es mucho más competitivo, donde Nosotras tiene un sólido segundo lugar. Ahí sumamos más de un punto y medio de mercado, y también ganamos el Producto del Año por segundo año consecutivo. El 2021 lo ganamos con el calzón nocturno de Nosotras, y ahora con la tecnología Cur V, que son toallas femeninas un poco más delgadas, con multicanales y un corte más anatómico.

¿Cómo asumen el liderazgo en este tipo de conversaciones?

Ambas marcas, que son las que más sintonizan con el tema de romper tabús, potencian conversaciones a nivel mundial, no solo en Chile. Chile es un país bastante moderno, pero todavía hay mucho estigma sobre la menstruación. En Perú incluso hicimos una campaña, que probablemente vamos a replicar acá, de que sangrar es normal en las mujeres y no una enfermedad. Hace muchos años tenemos el Plan Colegio, donde vamos a liceos y colegios en forma bastante masiva, abarcando a miles de usuarias, ojalá en edad temprana, donde se les habla del ciclo menstrual y todo lo que significa. Creemos que ahí hay un aporte.

Otra campaña bien positiva que hicimos en Chile fue Loving por bullying, que va un paso más allá para empoderar a las niñas y que se atrevan a denunciar, a hablar con su mamá o la profesora, etcétera. Es una campaña bien bonita, que también va agregando a la marca credenciales más emocionales.

Nosotras también va un paso más allá en el sentido que habla de la vulva, en Chile somos más pudorosos y todavía cuesta hablar de eso. Estamos usando el tema de la V, de hablar sin miedo de la zona íntima femenina, de lo importante que es la higiene, etc. Esas conversaciones se hacen en forma bastante lúdica para que no nos pasemos de revoluciones y no sea como agresiva. La gente joven lo ve con mucha naturalidad.

En el caso de la incontinencia, por ejemplo, el año pasado hicimos una bonita campaña sobre la próstata, donde se busca difundir que los hombres entre 45 y 50 años se empiecen a hacer exámenes tempranamente. ¿Cuál es la relación con la marca Tena? Que normalmente, hay una probabilidad alta de incontinencia en hombres que tienen cáncer a la próstata. Entonces, si se previene la enfermedad de la próstata, también se previene la condición de la incontinencia en los hombres. Siempre las marcas van buscando esta asociación con distintas maneras de ir aportando a estas acciones, y de enganchar con temas que incluso van más allá del género y son bien globales.

¿Cuál es la relevancia del marketing para su empresa?

Como empresa de consumo masivo y sobre todo la división que yo lidero, la comunicación y el marketing es clave, es un pilar tanto en el desarrollo de productos como en la búsqueda constante de satisfacer las necesidades de los consumidores. Nuestro propósito está en satisfacer sus necesidades en higiene y salud y, en esa búsqueda, entra el marketing de lleno. Hoy en día, el consumidor, además, va un paso más allá. O sea, aparte de satisfacer la necesidad, quiere que sean productos sustentables y ahí se abre todo un abanico en que Essity está bien a la vanguardia. Ha recibido varios reconocimientos a nivel mundial como compañía que está en la punta de la búsqueda de la sustentabilidad y es protagonista entre las empresas que empujan los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU.

Essity se ha hecho parte de esta discusión global, todos los años participa con la ONU en las conversaciones globales, y abraza 6 objetivos puntuales. Estos tienen que ver con el género, diversidad, cuidado del agua, circularidad y tratamiento responsable de los residuos. Se va haciendo un marketing holístico y una comunicación integral que hoy en día, además, es multimedios, incluso en forma de conversación en redes sociales. Obviamente, la publicidad tradicional sigue siendo súper importante, pero el consumidor valora mucho que la marca se involucre en forma orgánica, por lo que es súper importante participar en conversaciones con consumidores. El rostro pagado, si bien es cierto, sigue siendo valorado, lo es mucho más un consumidor fan, que se percibe más honesto y creíble cuando cuenta su experiencia. En incontinencia ha sido súper bien valorada la participación de usuarias que cuentan su experiencia, donde ellas también sienten que están aportando y se arman grupos de relacionamiento digital. Van cambiando las formas, los focos, pero el marketing sigue siendo clave en la estrategia y en la forma de relacionarnos con los consumidores.

Essity, con su marca Nosotras, ha ganado 2 años seguidos como Producto del Año.

¿Cómo trabajan el feedback que dan los consumidores?

Salen muchos temas donde marketing, en su arista de research, tiene que estar con las orejas bien abiertas para escuchar tips y sugerencias. Hay muchas cosas que van saliendo; obviamente que el research tradicional sigue siendo una herramienta fundamental, pero estas conversaciones y esta forma de recoger información es súper valiosa porque salen cosas que se toman y después se validan en forma numérica para ver si detrás de eso hay una necesidad clara.

En el caso de Nosotras, diría que es una marca que tiene mucho relacionamiento social en las redes, y hay un club de fans con actividades por varios años, con usuarias que tienen un rol de embajadoras. Ellas tienen ya una especie de voz y autoridad.

¿Qué proyectos tienen para este año?

Seguir potenciando y ser muy activos en comunicación digital. Hace varios años que Essity puso como estrategia un pilar digital, entendido, por un lado, como comunicar y, por otro lado, informar, recoger información y vender como e-commerce, donde también somos bien activos y hacemos venta directa al consumidor. Como estrategia, tanto para este año como para el siguiente, el mundo digital en comunicación, e-commerce y automatización, sigue siendo súper prioritario para nosotros. También el tema de ser muy activos en nuevas formas de e-commerce que están muy incipientes. Por ejemplo, una entrevista como esta, donde ANDA esté auspiciada por Nosotras, con invitados que puedan comprar en directo un producto, sin ni siquiera entrar a un sitio de e-commerce.

El mundo digital está muy dinámico. Este año seguimos reforzando nuestro equipo, la estructura digital hoy en día es cada vez más robusta y más experta, donde tenemos, por ejemplo, un encargado de redes sociales que interactúa directamente con las consumidoras, los compradores y  resuelve dudas. Lo vamos sistematizando con cosas más automáticas, pero tratamos de mantener esta conversación uno a uno lo más humana posible. Además, tendremos los lanzamientos y proyectos normales de todos los años.

¿Cómo abordan los temas de sustentabilidad?

Hay distintas verticales. Como decía, nosotros abrazamos 6 de los 18 ODS de la ONU. A nivel global hay un proyecto que se llama Net Zero para disminuir las emisiones de CO2, donde Chile es un actor más. Localmente tenemos metas de emisión de CO2; acá no tenemos fábrica de protección femenina, pero sí de papel tissue de papel higiénico, toallas, servilletas, y también estamos comprometidos con estas reducciones.

Por otro lado, hay un proyecto para que todos nuestros materiales de empaque sean reciclables, avanzando cada año en un mayor porcentaje. Esto es más global porque son desarrollos que requieren más tecnología y, por lo tanto, se apalancan los esfuerzos y se focalizan en Europa. Obviamente estamos involucrados en la ley REP, donde te comprometes a capturar o a reciclar el material de empaque mediante un ecosistema de actores a los que entregamos un aporte económico dependiendo del material de nuestros empaques que está en el mercado. Así se forma un ecosistema, porque todos los proveedores hacen un aporte económico y con eso estos actores tienen la viabilidad para salir a recolectar los materiales. La idea es que yo, como proveedor, asegure que estos recolectores son capaces de recoger un amplio porcentaje de materiales y que, en paralelo, mis productos de aquí a 3 años sean reciclables en sí mismos.

Hoy en día, las empresas hacen vivos estos propósitos y que la gente se movilice. De ahí que tenemos un programa de voluntariado donde los colaboradores van viviendo, comprendiendo y haciendo suyo el propósito. Así la gente siente que su empresa no sólo habla, sino que hace. Es súper importante que el propósito sea real y que esté sintonizado con la estrategia de negocios.

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