En esta edición de marzo quisimos revisar el recurrente y conversado concepto del Metaverso. Una aparente nueva frontera que, en tres breves columnas, Ricardo Aros, Carolina Cuneo y Diego Perry abordan para profundizar y debatir acerca de este tema.

CABLE A TIERRA por Carolina Cuneo | GFK

Sin duda, tanto la gestión de marcas como el marketing han estado desafiados en el último tiempo. Trabajar en estos ámbitos nos exige estar en constante adaptación y aprendizaje, dados los cambios del consumidor y las nuevas tecnologías que aparecen de forma vertiginosa.

El metaverso es el gran tema del momento. Pensar este nuevo ‘universo’ abre un mundo infinito de posibilidades en nuestra forma, como marcas, de vincularnos con los consumidores.

Mucho se ha hablado y ya tenemos ciertos lineamientos de hacia dónde deberemos mirar a futuro, pero, al menos hoy en Chile, es más bien un objeto de estudio y observación que de acción.

Pero sí me parece que ya es un buen momento para comenzar a pensar sobre las implicaciones de este nuevo mundo al que tarde o temprano ingresaremos nosotros y, por lo tanto, las marcas con las que trabajamos.

Mi reflexión gira en torno a la visión de realidad que los seres humanos tenemos. Nunca ha sido posible definir de forma certera qué es realidad, qué es lo objetivo, cuál es la verdad. Y no quiero entrar aquí o podríamos analizar un sinfín de corrientes filosóficas, sino que voy directo a las implicancias.

La tecnología y el internet claramente nos abrieron los ojos y las posibilidades a lugares desconocidos. Nos ampliaron la realidad.

Hoy los algoritmos nos conocen, nos entienden, lo que es genial porque comenzamos a ver la información que nos interesa. Y aquí la maravilla de la personalización. Hasta aquí vamos bien, pero ya conocemos el riesgo de esto cuando comenzamos a creer que ‘todos’ opinan como nosotros y nuestro círculo, accediendo únicamente a una parcialidad.

Nuevamente la reflexión sobre ‘la realidad’. ¿Cómo me contacto con una realidad amplia, diversa, con opiniones diferentes a las mías, si mis algortimos solo me muestran lo que me es afín?

Y aquí entra el metaverso. El metaverso es un universo de posibilidades. Abierto, infinito probablemente y, por lo tanto, con la posibilidad de vivir la vida que yo quiero.

Una vida centrada en mis intereses, con personas de mi agrado, con mis temas afines. Otra vez esto está buenísimo, pero el riesgo sin duda salta a la vista.

Si solo veremos contenidos afines a nosotros, ¿no estaremos frente a un inminente peligro de perder nuestra conexión con la realidad? Ese cable a tierra tan necesario hoy y siempre en la gestión de marcas para conectar con las necesidades de los consumidores.

Dejo instalada la pregunta ya que es más bien una pregunta retórica que solo tiene como intención levantar un warning y ponernos a nosotros, en nuestro rol de marketeros o gestores de marcas, ‘aware’ de esta perspectiva y de los riesgos de los que tenemos que ser conscientes.

Una cosa es lo que hagamos en nuestras vidas personales, pero otra es la responsabilidad que tenemos con las marcas con que trabajamos en que no pierdan de vista a las personas. A las personas de carne y hueso, a las personas que viven y piensan realidades distintas a las nuestras.

Somos los responsables de aprovechar las oportunidades que el futuro nos trae, pero también lo somos de mantener el cable a tierra, aunque la tecnología nos invite a volar hasta el infinito.

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METACANVAS Por Diego Perry | WOLF BCPP

Doce años atrás, en una reunión de planificación estratégica para una marca con la que trabajábamos, un consultor de la vieja escuela que se sumaba a estas instancias dijo en voz alta en plena reunión: “parece que esto de internet llegó para quedarse”. A pesar de lo tentados que estuvimos varios a reírnos, decidimos seguir la conversación porque nos dimos cuenta que el comentario fue en serio, pero la frase quedó grabada para siempre en nuestra memoria. Fue la versión más genuinamente expresada de la resistencia a lo nuevo que existe en algunos profesionales del marketing. Y, aunque en ese caso el comentario era realmente absurdo, es una constante en nuestra realidad marketera local: convivir con la tensión entre quienes estimulan la exploración de lo nuevo, con quienes la resisten. Algunos porque no quieren ser los primeros, otros que no quieren ser los últimos, y, entre medio, muchos solo buscan estar por estar, sin ver un real valor al hacerlo.

El Metaverso vive hoy esa misma tensión, entre algunos que ya están trabajando en proyectos muy interesantes y, por otro lado, los escépticos que incluso lo ningunean. Pero, además de esta tensión, hoy convivimos con un ingrediente adicional, un contexto resultadista enfocado en el corto plazo adiciona la ansiedad de algunos que piden que les expliquen con urgencia exactamente lo que es, y más importante aún, para qué les sirve a ellos hoy. Por esta razón, en las charlas, paneles, entrevistas en medios, y todo tipo de instancias locales en las que expone algún avanzado en el tema, se los ve utilizando gran parte del espacio que le asignaron para argumentar con grandes cifras, gráficos, encuestas, casos, nuevos conceptos de marketing, y todo lo que pueda ayudar a dar credibilidad a las oportunidades que ofrece. Sin embargo, el valor –para las marcas- podría no estar detrás de la compresión de lo que es y para qué sirve, sino más bien de entender el estado en que se encuentra hoy.

Hoy el Metaverso es un Canvas. Su estado actual es de absoluta construcción, está en pleno desarrollo y enfrenta desafíos de todo tipo. Por lo mismo, tiene la capacidad de abrir oportunidades múltiples para nuestras marcas, y su invitación hacia las marcas y los profesionales del mundo del marketing es a descubrir juntos su valor. ¿Cómo abordarlo entonces? Desde la comprensión de las potencialidades que entrega este Canvas. Entender, por ejemplo, las diferentes tecnologías que conviven, las múltiples posibilidades que tiene para generar experiencia entre personas, entender también como se borra la frontera entre lo físico y lo digital, y que si, a esto se suma a su capacidad transaccional, nos abre un universo de posibilidades de generación de valor desde el digital al físico o viceversa. O, como sintetizaba Igal Weitzman, CEO&Founder de Wise.IS Innovation Studios, al cerrar su charla en el encuentro de Icare Metaverso es Now!, los equipos de marketing y sus agencias deben utilizar las múltiples oportunidades que entrega este universo de Omnicanalidad digital, Fidelización digital, y Conversión digital.

Para las marcas, el Metaverso no debe ser un espacio para estar por estar, sino uno para estar para crear. Es una invitación a explorar, idear y desarrollar juntos. Algo que el marketing debería hacer siempre, y que, por estos días, se extraña bastante.

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LA EMOCIÓN DEL METAVERSO por Ricardo Aros | FutureBrand

Ya sabemos que viene, es indudable ante tanta estadística y dato que lo respalda. Es tópico infaltable de todo tipo de informes de tendencias, y redundar en su definición ya es casi un meme de la industria. Sin embargo, en mi apreciación, tener un insight acerca del metaverso hoy es imposible. Como regla general, pienso que no se puede tener insights acerca de lo que no conocemos. Y en este caso, el metaverso como nueva posibilidad y terreno de exploración, es una promesa futura que, como aún no la hemos experimentado, genera diversas emociones, pero no necesariamente reflexiones profundas. Lo que sugiero es conversar acerca de lo que nos provoca esta nueva idea. Porque siempre lo nuevo, lo que nos desafía o desacomoda, es territorio fértil para las emociones. Las emociones guían nuestras decisiones y son una valoración casi automática influenciada directamente por nuestro pasado, es decir que, en general, ya tenemos una postura, al menos desde lo que nos genera el metaverso. 

Ekman propone la existencia de 6 emociones universales, aquí las propongo como una especie de catálogo preliminar de reacciones respecto del popular concepto del Metaverso. ¿Cuál nos identifica?

IRA: Emoción que surge cuando se nos impide perseguir un objetivo, y que podría surgir en caso de que nos embarquemos en alguna iniciativa “metavérsica” que no cumpla nuestra expectativas o que nos enfrente a desenlaces inesperados.

MIEDO: Que puede surgir con la amenaza de quedar fuera (FOMO profundo), de no estar entendiendo lo suficiente y que puede ser una buena o mala herramienta, según como la procesemos.

ASCO: Ese sentimiento de aversión hacia algo que nos parece ofensivo y que a alguno le podría pasar al escuchar la idea de que la realidad física ya no es suficiente, y que debemos expandir nuestras operaciones hacia un mundo nuevo mundo inmersivo que aún no conocemos.

SORPRESA: Que puede surgir de las inesperadas posibilidades que anuncia este nuevo mundo o de ver que distintas marcas ya se están movilizando más rápido que uno hacia el metaverso.

ALEGRÍA: Que normalmente surge de la conexión o el placer sensorial y que, en el caso del Metaverso, puede estar apareciendo en quienes disfrutan los nuevos desafíos y oportunidades, y que rápidamente se han ido haciendo amigos de este nuevo universo.

TRISTEZA: Que es la emoción que genera la posibilidad de una pérdida, y que,  irónicamente, pueden estar sintiendo aquellos que alguna vez creyeron que llegarían a estar totalmente actualizados.

DESPRECIO: Sentimiento de aversión y superioridad que podría estar presente en quienes crean que empezar a hacer algo en Chile con el Metaverso sería una pérdida de tiempo, una venta de humo o no estar enfocado en lo urgente. Porque… “¡¿Quién compra algo en el metaverso hoy?!”.

En marketing siempre estamos hablando y buscando “the next big thing”, pero también es verdad que lo más común es que las marcas no se muevan muy lejos de lo que siempre han hecho. Moverse más allá, en dirección hacia la llamada disrupción, es una posibilidad que, según la naturaleza que nos defina, personal u organizacional, nos emociona distinto. Por eso, siempre es interesante reconocer cuál es la emoción que nos guía ante lo nuevo, y por eso invito a que cada vez que escuchemos hablar del Metaverso, también escuchemos lo que nuestro interior nos está diciendo.

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