Hace pocos días, la WFA (Federación Mundial de Avisadores) dio a conocer su investigación “El estado de la publicidad”, elaborada por la organización con apoyo de The Economist Group y basada en una encuesta en línea a miembros de la WFA realizada en junio de 2019.

“Estamos cada vez más inclinados hacia el rápido retorno y el marketing de rendimiento automatizado en detrimento de la creación de marca creativa a largo plazo”, dice en el prefacio del documento Mark Cripps, CMO de The Economist Group.

“Con tantos incendios por apagar, no es sorprendente que confiemos en soluciones tácticas para obtener resultados rápidos. Cuando se juzga el desempeño de trimestre a trimestre o, en algunas industrias, día a día o incluso hora por hora, es comprensible que estemos paralizados en el corto plazo para entregar resultados ahora”, continúa.

Esta encuesta fue respondida por más de 100 personas de 70 compañías en 15 categorías, incluidos productos de consumo, automóviles, alimentos, alcohol, tecnología y finanzas. En conjunto, las empresas encuestadas gastan aproximadamente $ 115 mil millones en medios y marketing anualmente, donde la publicidad representa en promedio casi dos tercios (61%) del total de sus presupuestos de marketing, cuando se incluyen los costos de medios, creativos y de agencia.

El 49% de los encuestados tiene roles globales, el 24% es responsable de Europa, el 12% de Asia-Pacífico y el 8% de América del Norte. Los encuestados que cubren América Latina, Medio Oriente y África del Norte, India y China, representan al resto de los participantes.

La inversión publicitaria ha aumentado en un 43% de los encuestados en los últimos 12 meses. Los gastos se centran en actividades “top of the funnel” o de alcance masivo para la mayoría de los encuestados, y el 55% dice que la mayor parte de su inversión fue para promover el reconocimiento de la marca. El 31% estaba invirtiendo de manera uniforme entre awareness y performance, y el 7% invirtió principalmente en performance.

Si bien los encuestados están uniformemente divididos en relación con su confianza en la evolución de la efectividad de la publicidad enfocada en awareness (basada en el alcance), la confianza ha mejorado significativamente en relación al nivel bajo del embudo, con el inventario orientado a la respuesta directa.

El treinta por ciento dijo que la efectividad del desempeño había aumentado dramáticamente, y el 42% dijo que había aumentado un poco. Solo el 3% dijo que la efectividad había disminuido dramáticamente en el embudo inferior. Sin embargo, las opiniones fueron mucho más variadas cuando se trata de la efectividad de la actividad de awareness. El ocho por ciento dijo que había mejorado dramáticamente, con un 35% reportando mejoras “algo”.

Entre quienes sienten que la efectividad de la publicidad está en declive (32% de los encuestados), las razones
más frecuentemente citadas fueron el desorden (63%), la mayor facilidad para evitar anuncios (53%), el alcance decreciente (42%) y la confianza decreciente en publicidad (39%). Los encuestados también señalaron la mayor inversión en tiempo real (32%), el aumento de los modelos basados en suscripciones (26%) y el fracaso de la optimización creativa para entregar mensajes efectivos (26%).

“ESTUDIO DE LA WFA PONE DE MANIFIESTO LAS PRINCIPALES PERCEPCIONES DE LA INDUSTRIA SOBRE LA PUBLICIDAD ACTUAL Y SUS PROYECCIONES”.

Los encuestados están enfocando su inversión actual en el comercio electrónico y programmatic como sus dos opciones principales, con el Punto de venta y la publicidad fuera de línea en los próximos lugares.

El comercio electrónico fue citado como prioridad principal por un 28% de los encuestados, y un 30% adicional dijo que era una prioridad alta, mientras que programmatic (que abarca búsquedas, redes sociales y visualización) fue nombrado como una prioridad máxima por un 26% y como una prioridad alta por el 47%. Un 25% adicional dijo que era una prioridad de nivel medio.

El punto de venta fue mencionado como principal prioridad por el 23%, y alta prioridad para el 45%. El 50% de los encuestados dijo que los datos eran un área que aumentaría significativamente.

Los encuestados destacaron la dicotomía del debate sobre la tendencia in-house, admitiendo que gastarán más en agencias en algunas áreas mientras que en otras trabajarán in-house.

Es probable que las agencias se beneficien de un mayor gasto en áreas como la compra de medios tradicionales, donde el 45% espera gastar mucho más y el 30% un poco más en los próximos 12 meses. Otras áreas en esta situación incluyen la creatividad de alto costo, la planificación de medios tradicionales, la estrategia creativa y la búsqueda programática, en todas las cuales el 50% de los encuestados dijeron que gastarían más.

Por el contrario, las tres áreas en las que algunos anunciantes trabajarán internamente en los próximos 12 meses son las ejecuciones creativas “rápidas” de bajo costo, el marketing de contenido de formato corto y el marketing de influenciadores.

Los encuestados no están de acuerdo con la premisa de que dentro de cinco años no habrá publicidad tradicional. Solo el 8% estuvo totalmente de acuerdo con la afirmación de que: “mirando a cinco años, puedo imaginar un mundo sin los formatos de publicidad tradicionales”.

Sin embargo, la declaración más popular fue que “en el futuro, la publicidad tendrá que implicar un intercambio de valor / reciprocidad”, que fue apoyada por el 77% de los encuestados. La segunda declaración más popular fue “las marcas de venta directa a los consumidores inspirarán a los grandes anunciantes tradicionales a encontrar nuevas y mejores formas de conectarse con sus audiencias”, con un 34% muy de acuerdo y 39% algo de acuerdo.

Finalmente, el 67% de los encuestados estuvo de acuerdo en que la industria está demasiado obsesionada con sus propios problemas en desmedro de poner al consumidor en primer lugar, mientras que el 65% estaba de acuerdo con la afirmación de que la mayoría de los ejemplos de propósitos de marca no resuenan en el consumidor, ya que carecen de autenticidad.