Autor: Dr. Pablo Farías, Profesor Asociado FEN, Universidad de Chile

En el dinámico y competitivo sector financiero, la capacidad de una institución para tomar decisiones de marketing efectivas depende críticamente de comprender cuánto saben realmente sus clientes sobre los costos de los productos financieros que contratan (por ejemplo, créditos de consumo, créditos hipotecarios, avances en efectivo, AFPs). Investigaciones recientes que he realizado en Chile (Farías, 2017a; 2017b; 2019a; 2019b; 2021) identifican los factores determinantes de este conocimiento, ofreciendo insights cruciales para optimizar las estrategias de marketing y fortalecer la posición competitiva.

El Desafío Estratégico: La Peligrosa Brecha entre Percepción y Realidad

Un hallazgo fundamental y preocupante es la considerable diferencia entre lo que los clientes creen saber (conocimiento percibido) y lo que efectivamente saben (conocimiento real) sobre los costos financieros. Esta sobreestimación del propio entendimiento no es trivial: conduce a decisiones financieras sub-óptimas por parte del cliente, generando potencial insatisfacción, erosionando la confianza en la marca y, en última instancia, impactando negativamente la lealtad y la rentabilidad a largo plazo. Para el marketing financiero, cerrar esta brecha es un imperativo estratégico.

Factores Críticos que Moldean el Conocimiento del Cliente y sus Implicancias para el Marketing

Las investigaciones que he realizado han identificado variables claves que influyen directamente en el nivel de conocimiento real y percibido de los costos financieros, cada una con implicaciones directas para la toma de decisiones de marketing:

Consciencia por el Precio: Los clientes que priorizan activamente obtener el mejor precio demuestran un mayor conocimiento, tanto percibido como real. Implicancia de Marketing: Una segmentación precisa basada en la consciencia por el precio permite diseñar comunicaciones transparentes y detalladas sobre costos, resonando más efectivamente con este grupo y optimizando la inversión en marketing. Es un segmento receptivo a la información clara sobre el costo total.

Credibilidad de la Marca: Una marca percibida como confiable actúa como un catalizador para que los clientes presten atención y asimilen información compleja sobre costos. Implicancia de Marketing: Invertir en construir y proyectar credibilidad no es solo gestión de reputación, es una inversión estratégica que habilita la efectividad de las comunicaciones de marketing sobre precios y costos. Una marca fuerte facilita la comprensión.

Alfabetización Financiera: Un mayor nivel de educación financiera se correlaciona con un conocimiento real más preciso, pero no necesariamente con la percepción de saber más. Implicancia de Marketing: Las estrategias de comunicación deben buscar la máxima claridad y simplicidad para todos los segmentos, independientemente de su nivel de alfabetización. Confiar únicamente en la educación financiera es insuficiente; la responsabilidad de la claridad recae en la institución.

Comportamiento de Compra (qué tan reciente y qué tan frecuente es mi cliente): La experiencia reciente o frecuente con la contratación de productos financieros influye en el conocimiento real del costo. Implicancia de Marketing: Identificar momentos clave en el customer journey (post-compra reciente, interacciones recurrentes) ofrece ventanas de oportunidad para reforzar el conocimiento sobre costos de manera relevante y oportuna, mejorando la efectividad de las campañas.

Uso del Precio como Señal de Calidad: Clientes que asocian fuertemente precio con calidad tienden a tener un menor conocimiento real del costo total. Implicancia de Marketing: Para estos segmentos, una estrategia de marketing centrada únicamente en el precio puede ser contraproducente si el objetivo es el conocimiento real. Es vital complementar la comunicación de precio con la demostración explícita de otros atributos de valor y educar sobre la estructura de costos real para evitar percepciones erróneas.

Publicidad Centrada en Precio: La exposición a publicidad que enfatiza tasas o comisiones aumenta la percepción de conocimiento, pero no garantiza un conocimiento real del costo total. Implicancia de Marketing: Las campañas focalizadas en precio pueden generar notoriedad, pero deben complementarse estratégicamente con información accesible y completa sobre el costo final para asegurar una comprensión profunda y evitar la trampa de la falsa sensación de conocimiento.

Rol del Cliente y Relación con la Institución: Ser el principal sostén del hogar o ser cliente actual de la entidad influye en el nivel de conocimiento. Implicancia de Marketing: La personalización de las comunicaciones de marketing es clave. Adaptar los mensajes sobre costos considerando el rol del cliente en su hogar y su relación existente (o no) con la institución permite una mayor relevancia y efectividad.

Aplicaciones Estratégicas Directas para el Marketing Financiero

Estos hallazgos se traducen en acciones concretas para optimizar la estrategia de marketing:

Segmentación Avanzada: Ir más allá de la demografía. Se debe segmentar por consciencia por el precio, alfabetización financiera y asociación precio-calidad para personalizar la comunicación y maximizar el ROI.

Transparencia como Ventaja Competitiva: Simplificar radicalmente la presentación de costos. Usar lenguaje claro y formatos visuales intuitivos. La transparencia es una poderosa herramienta de marketing para construir credibilidad y lealtad.

Credibilidad como Pilar Central: Integrar la construcción de confianza en todas las acciones de marketing. La consistencia, el servicio de calidad y el cumplimiento de promesas son fundamentales para que los mensajes sobre costos sean efectivos.

Comunicación Inteligente Multicanal: Desplegar información sobre costos a través de canales diversos, adaptando el mensaje y el nivel de detalle al perfil del cliente, su comportamiento y el momento del journey.

Marketing Basado en Valor, No Solo en Precio: Educar activamente sobre el costo total y los beneficios reales de la oferta. Combatir la asociación precio-calidad con argumentos sólidos y transparentes.

Medición Orientada a la Acción: Implementar métricas para evaluar periódicamente tanto el conocimiento percibido como el conocimiento real de los costos. Utilizar estos datos para refinar continuamente las estrategias de marketing y comunicación.

Conclusiones

Fomentar activamente un conocimiento real de los costos financieros en los clientes no es una tarea secundaria, sino una oportunidad estratégica de primer orden para las instituciones financieras. Comprender y actuar sobre los determinantes de este conocimiento permite diseñar estrategias de marketing más precisas y eficientes, construir relaciones más profundas y duraderas basadas en la confianza, y, en consecuencia, mejorar significativamente la calidad de las decisiones tanto para el cliente como para la propia institución, impulsando un crecimiento sostenible.

Referencias

• Farías, P. (2017a). Determinants of perceived and actual knowledge of commission paid by contributors in the pension funds industry. BRQ Business Research Quarterly, 20, 18-27.  
• Farías, P. (2017b). Los determinantes del conocimiento del costo total de los avances en efectivo. El Trimestre Económico, LXXXIV (4), 847-868.
• Farías, P. (2019a). Determinants of the knowledge of the total cost of consumer loans. Academia Revista Latinoamericana de Administración, 32(1), 2-19.
• Farías, P. (2019b). Determinants of knowledge of personal loans’ total costs: How price consciousness, financial literacy, purchase recency and frequency work together. Journal of Business Research, 102, 212-219.  
• Farías, P. (2021). Identifying the factors that affect the knowledge of mortgage loans’ total cost. International Journal of Bank Marketing, 39(1), 70-84.

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