Kraft Heinz Chile incorpora este factor como un elemento indispensable de su plan de marketing, con la convicción de que es lo que permite diferenciarse en medio de un mar de mensajes y tiene un impacto en los resultados de negocio. George Buneder, CMO Mercados Hispánicos, explica el proceso creativo que siguen y cómo evalúan si una idea funciona y se acopla a los objetivos comerciales.

George Buneder, CMO Mercados Hispánicos de Kraft Heinz.

Hace más de 5 años, el equipo de Kraft Heinz Chile se propuso abordar consistentemente la creatividad como parte de la estrategia de marketing de largo plazo para sus marcas. La visión ha ido dando frutos y el año pasado, la compañía fue premiada como Avisador del Año en los Premios CREA 2024 de la Cámara de Empresas Creativas, y su campaña global -creada en Chile- “The wait” recogió varios trofeos internacionalmente y en el mismo certamen.

“El reconocimiento de los premios fue la consecuencia de una ambición que nos pusimos cuando empezamos a trabajar con las marcas en Chile, con una visión de no solamente subirnos al podio, ser el avisador del año y ser reconocidos en los premios por una creatividad aislada, sino que fuera a consecuencia de una estrategia”, sostiene George Buneder, CMO Mercados Hispánicos de Kraft Heinz.

La estrategia responde a la definición de la compañía de poner a la creatividad al servicio de los objetivos del negocio para potenciar los resultados. “El mundo está saturado de información de distintas empresas y como compañía creemos específicamente que una estrategia comunicacional, teniendo a la creatividad como aliada, permite crear más diferenciación”, destaca Buneder.

“Te permite ser diferente y destacar sin tener que recurrir a brutalidades de inversión, llegar a tus objetivos comerciales impulsados por algo que realmente llama la atención”, agrega.

De hecho, destaca el ejecutivo, la campaña premiada -creada con la agencia 1984- ni siquiera tenía el producto publicitado -ketchup- en pantalla, tan solo un pequeño logo, pero transmitía a la perfección que hay quienes están dispuestos a esperar para comer hasta tener ketchup en su mesa. “La idea responde a un insight que hace que la gente conecte”, expresa.

El insight fue tan poderoso que la misma campaña se implementó en Inglaterra, Francia e Italia, entre otros mercados. “El que se haya hecho en esos mercados habla muy bien de cómo logramos encontrar una idea que conectara no solamente con los mercados internacionales de Kraft Heinz, sino que respondiera a un insight de consumidor que es global”, plantea Buneder.

¿Cómo surgen y trabajan los insight y las ideas?

Muchas veces las ideas surgen no necesariamente de un insight comprobado, pero son cosas generalizadas, como, por ejemplo, a quién no le ha pasado que no te comes las papas fritas hasta que llega el ketchup. Ese es un insight que, cuando estamos creando la idea, conversando con la agencia creativa y los partners, hay un consenso en que es buena la idea. Una vez entendiendo que hay un consenso en ese sentido, nosotros usamos la data de mercado para validar que lo que estamos pensando no sea simplemente algo que hace sentido para las personas que están en esa mesa, sino que le pasa a mucha más gente y más aún con esta marca. Eso tiene un valor bien importante de cara al propósito de la idea y en cómo se conecta tanto con el consumidor como con la marca.

¿Cómo trabajan el proceso creativo para llegar al mejor resultado posible?

Obviamente esto responde a un brief y hay un concepto de marca. En el caso de Heinz, ya tiene un posicionamiento global y una forma de comunicar que es muy similar a través de todos los mercados. En el caso de esta campaña en particular, el brief tenía que ver con cómo respondíamos al eslogan que tiene la marca que es “Tiene que ser Heinz” y crear una campaña que pudiese conectar con un insight, que en ese momento aún no teníamos, profundamente anclado a alguna situación donde la marca pueda estar presente. La agencia llegó con muchas ideas y una de ellas era la de la campaña, pero no llegó así tal y como salió, hubo mucha conversación acerca de si agregamos el producto en las piezas, si hacíamos un cierre o no, etcétera.

Internamente desde el equipo de Hispánicos y también con el equipo global, donde hay asesores desde el lado creativo que también nos ayudan a pulir las piezas logramos finalmente  llegar a esta idea de campaña donde el producto no está presente, con piezas audiovisuales, de print y vía públicaen que solamente ponemos la marca para hacer el cierre y la referencia de qué es lo que están esperando los protagonistas.

En su experiencia, ¿la creatividad mejora los resultados del negocio?

Sí, y eso no solamente lo decimos nosotros desde los mercados hispánicos, sino que, desde el lado corporativo, la definición y filosofía de la compañía en cuanto al marketing es que la creatividad está al servicio de la estrategia, y hemos tratado de que siempre se haya dado de esa forma. No es fácil la búsqueda creativa porque a veces puede sentirse como una nube difícil de agarrar, pero hay varios procesos y formas de ir midiendo la creatividad e ir viendo si se ajusta a lo que estamos buscando.

Internamente tenemos criterios de evaluación de creatividad que nos permiten hacer esa bajada. Entonces, en el día a día, en la medida que vamos trabajando campañas o ideas, buscamos constantemente evaluarlas en base a esos criterios, de manera de poder definir si tienen oportunidades de mejora o si quizá hay que cambiarla, por ejemplo. Específicamente, es una escala donde evaluamos de 0 a 5 el poder de una idea: si está anclada y hace sentido para la marca, si el mensaje es el correcto, si el impacto que va a tener desde el punto de vista del consumidor está alineado a algún insight relevante culturalmente, y dentro de cada aspecto hay varios criterios específicos, que nos permiten ir ajustando y puliendo.

¿Actualmente están desarrollando algo nuevo?

Hoy en día estamos trabajando en distintas campañas que tienen que ver con reforzar ciertos objetivos de marca principalmente, como también dar a conocer productos nuevos. En el último tiempo hemos estado trabajando, desde el lado de Kraft, en su expansión en otras categorías como kétchup y mostaza, y entonces hemos hecho campañas específicamente para apoyar y dar a conocer los productos en esas categorías. En el caso de Heinz, actualmente estamos lanzando una salsa de tomate que tiene una propuesta de valor súper atractiva, con ingredientes 100% naturales, sin preservantes ni colorantes, y hemos tenido muy buena respuesta orgánica de la gente. Hoy estamos finalizando el proceso de distribución y enfocados en y que el producto empiece a ser más visible en los distintos puntos de venta.

¿Cómo se está comportando el mercado chileno con estas propuestas?

Nosotros hemos logrado construir marcas fuertes que conectan con los consumidores no solo desde la marca, pero también desde los productos, quehan hecho un fit súper bueno con el consumidor, porque los productos son de alta calidad y cumplen con los atributos que está buscando en el mercado. Hemos logrado desarrollar ese mix desde cómo hemos puesto los productos en los puntos de venta, pero también desde cómo lo hemos abordado de cara al cliente por el lado comunicacional de construcción de marca.

Hemos puesto mucho esfuerzo en seguir construyendo eso, todavía nos queda un camino. Chile todavía es un mercado súper relevante que vamos a seguir consolidando y apostando en el mediano y largo plazo, y que está pasando a ser una referencia de cómo trabajar las marcas y entrar en distintos mercados.

¿Cómo proyectan este año para sus marcas?

En los mercados hispánicos de Latinoamérica estamos buscando crecer sobre la industria, entonces el desafío es bien importante, y aún más para Chile, que es uno de los más relevantes que tenemos. Y, entendiendo el contexto económico, tratamos de ver cómo podemos ofrecer soluciones y productos que hagan sentido a lo que el consumidor está viviendo. Nuestro foco sigue siendo construir marcas fuertes, que los productos sean queridos y que cumplan con las expectativas de los consumidores. No ha cambiado mucho nuestra estrategia de compañía en ese sentido.

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