En encuentro ampliado de socios del Círculo de Marketing Digital de ANDA, Meta, Hootsuite y NotMedia expusieron las tendencias en plataformas sociales que deben ser consideradas por las marcas para conectar efectivamente con sus audiencias.

El 47% de los usuarios chilenos en redes sociales miran contenidos cómicos o videos virales, el 35% descubren productos a través de publicidad, el 30% eligen marcas a través de recomendaciones o comentarios y el 24% considera que las redes sociales son el medio en el que más confían al momento de informarse.

Son algunos de los datos que presentó el equipo de Meta en el primer encuentro ampliado para socios de 2024 organizado por el Círculo de Marketing Digital de ANDA, denominado “Redes sociales: ¿estamos creando impacto?”.

“Lo que la gente viene a buscar a nuestras plataformas no es solamente lo que uno piensa de una red social, que es conectarse con las personas, encontrarse con amigos, familia y, quizás también, con marcas y creadores de contenido. Hoy en día, las plataformas sociales pasaron a tener un fuerte componente de entretenimiento”, dijo Francisco Grancelli, Client Partner en Meta. Por ello, agregó, “no podemos solamente conectar con las personas, sino que tenemos que entrar a este mundo del entretenimiento”.

Reels es el futuro del entretenimiento

En este paradigma del entretenimiento en redes sociales, los videos cortos están tomando la delantera. “La gente está viendo contenido de un minuto”, recordó Pedro Nottebahm, Account Manager en Meta. “La atención se gana con formatos atractivos, estamos compitiendo no solamente con otros anunciantes, sino con contenido orgánico. Cómo ser relevantes y cómo llamar la atención en este mundo es uno de los principales desafíos”, complementó.

Grancelli agregó que el tiempo de consumo de Instagram aumentó en más de 40% desde el lanzamiento de Reels. Asimismo, detalló que, en esa misma red, las stories alcanzan en Chile a 18 millones de personas; el feed, a 17 millones; y los reels, a 14 millones. “Todavía no tenemos la misma penetración, pero en términos de consumo de tiempo puede ser mucho mayor. Por eso decimos que reels es el futuro del entretenimiento en nuestras plataformas, y tenemos que estar listos como anunciantes para aprovecharlo y hacerlo bien”.

Nottebahm sostuvo que los algoritmos de las plataformas se han vuelto cada vez más sofisticados, siendo capaces de hacer recomendaciones personalizadas de contenido crecientemente más acertadas. “Antes, para que viéramos algo, lo teníamos que seguir, conocer, nos lo tenía que haber presentado alguien. Ahora, el contenido se nos recomienda solo de una manera muy inteligente. Obviamente, nuestros conocidos nos comparten contenido y es una parte importante, pero también hay un algoritmo que nos sale a mostrar contenido nuevo todo el tiempo y cada vez entiende mejor lo que nos interesa a cada uno de nosotros y nos ayuda a navegar ese mar de contenido”.

En ese sentido, los ejecutivos destacaron que mejores recomendaciones apoyadas por inteligencia artificial se traducen en mejores resultados: 26% más de impresiones de Ads debido a mejores recomendaciones de contenido y 20% de aumento en conversiones año contra año, de acuerdo a las mediciones de Meta.

“Piensen en los reels como un vehículo para capturar la atención. No son solo entretenimiento, también son un dispositivo de marketing y tienen una función en generar un resultado”, enfatizó Nottebahm. Según una encuesta desarrollada por la compañía, ¾ de los usuarios siguieron un negocio después de ver un reel, la mitad de ellos enviaron un mensaje y 2/3 compraron un producto online.

Cómo hacer mejores reels

Los ejecutivos entregaron una serie de recomendaciones para que las marcas incursionen en este formato y conecten con sus audiencias de una forma auténtica y relevante. “Reels, más allá de ser una plataforma que tiene sus códigos y formas, es un lenguaje”, precisaron.

Este lenguaje es entretenido, digerible y relacionable. Entretenido porque tiene impacto visual, sonido, técnicas de edición que llaman la atención. Digerible se refiere a que es corto, conciso y fácil de comprender; y relacionable por cuanto el usuario puede identificarse con el contenido.

“No hay que volverse loco y tratar de crear un trend, pero sí tenemos que entender que, si todavía no estamos haciendo video con audio y los creadores van a esta velocidad, donde hay tendencias y todo se mueve tan rápido, vamos a quedarnos atrás”, concluyeron.

Construir relaciones

Geana Barbosa, directora de Hootsuite para Latinoamérica y Caribe, reflexionó acerca de cómo construir relaciones sociales valiosas entre marcas y personas. “No importa el negocio que tengas, estás en el negocio de crear relaciones de largo plazo, no solo transacciones”, sostuvo.

Para Hootsuite, dijo, el camino para crear relaciones en las redes sociales está compuesto de 3 pasos. El primero es el reconocimiento del otro, luego la relevancia y, finalmente, la significancia, es decir, estar presente y ayudar cuando hay un problema.

“Cuando los anunciantes están en una red, ya es su casa, no puedes estar ahí y después desaparecer, tienes que cuidarla, porque la gente va a esperar que estés presente”, advirtió.

Sin embargo, dijo, el 42% de los marketeros no saben quién es su audiencia. “Todos los días por las redes, el consumidor te está diciendo cuáles son sus deseos, están dando muchos insights de lo que le gusta, lo que no le gusta, cuáles son las tendencias. Toda relación empieza por escuchar, y tienes que tener la intención de hacerlo. Si quieres tomar decisiones rápidas y fidedignas de lo que quiere la audiencia, escucha lo que dicen en redes sociales”, afirmó.

Por el lado de las personas, el 40% de los consumidores sienten que las marcas están demasiado enfocadas en sí mismas y el 50% piensan que las marcas publican sobre sí mismas varias veces a la semana, según el estudio Trends de Hootsuite. Los principales “pecados” de las marcas, de acuerdo a esta encuesta, es el contenido repetitivo (68%), contenido aburrido (68%), contenido no auténtico (68%) y clickbait (76%).

Por el contrario, lo que hace que las personas compartan contenido de las marcas es que estaban de acuerdo con el contenido o punto de vista de la publicación (44%), la publicación era inspiradora (24%), la publicación era divertida o entretenida (27%), la publicación era informativa (29%) y reflejaba mis valores personales (21%).

 Asimismo, el 67% de las personas han usado las redes sociales de una empresa para atención al cliente, y el 74% esperan una respuesta dentro de 60 minutos. “Los detractores satisfechos pueden convertirse en nuestros partidarios más apasionados”, enfatizó. De hecho, el 96% de los clientes dicen que el servicio al cliente es un factor importante en su elección de lealtad a una marca.

Por eso, la ejecutiva plateó preguntas para las marcas:

• ¿Entienden los dolores de sus clientes?
• ¿Tienen un marco para asegurar que su contenido sea más sobre ellos que sobre la marca?
• ¿Están usando inteligencia artificial generativa para superar la “hoja en blanco”?
• ¿Están midiendo su tiempo de respuesta en redes sociales?

Influencers se profesionalizan

Simón Durán, socio y gerente comercial NotMedia, mostró los resultados de un estudio sobre influenciadores que hizo la consultora, encuestando a más de 107 influenciadores con más de 10.000 seguidores.

“La industria de influenciadores ha cambiado muchísimo de 2018 a la fecha”, contextualizó. “Ese año teníamos básicamente publicaciones que eran menciones, contenido muy estático con galerías de fotos y cosas así. 2024 es otro mundo, donde hay estrategia, creatividad, mucho trabajo tanto de las agencias de medios como las agencias creativas, métricas, hay producción y muchas más plataformas”.

Haciendo una estimación con la información del Servicio de Impuestos Internos, NotMedia calculó una proyección al 2024 de la industria de influencer marketing de casi el monto de la inversión en TV cable.

De acuerdo a la encuesta, las plataformas con mayor interés por los influenciadores son aquellas con video como Instagram (96%), TikTok (77%) y YouTube (24%).

Por otro lado, se está dando una profesionalización económica de los influenciadores, donde el 54% tiene la meta de dedicarse a esta actividad por completo, en tanto, en el caso de los influenciadores grandes, el 68% responde que sus ingresos son de campañas y representan más del 50% de sus ingresos anuales.

Conocer a la marca y generar ventas

La encuesta de NotMedia muestra que, además de mayor conocimiento de las métricas o KPIs con los que se deben medir una campaña, los influenciadores están dispuestos a participar en acciones que generen ventas (22%). “Da la impresión de que hay ciertos influenciadores que están dispuestos a un modelo de negociación distinto, en el que no se les mida por el precio de un espacio publicitario en su cuenta, sino por un modelo de revenue share o quizás un modelo de riesgo”, explicó Durán.

Además, el 85% toma en cuenta los valores de una marca a la hora de trabajar con ella, el 84%, que sea una marca que le gusta, y el 77%, que confíe en la marca. Asimismo, al 91% le interesaría tener la posibilidad de tener una reunión con el equipo de la marca en forma previa a la colaboración para conocer mejor la marca y el producto.

Por último, entre los influenciadores hay un alto interés en desarrollar relaciones de largo plazo con las marcas, aunque no más allá de un año. “Lo que nosotros tenemos que pensar cuando trabajamos con un influenciador es que estamos contratando su contenido y creatividad, no solamente su audiencia, sino que la manera en que comunica y se relaciona con su audiencia. Por eso es importante que consideren dentro de su estrategia de influenciadores un porcentaje pequeño para promocionar su contenido”, recomendó.

Consumo de RRSS: ¿Estamos creando impacto?

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