Avanzar en una nueva perspectiva sobre las personas mayores en las comunicaciones comerciales es el objetivo de la alianza entre ambas organizaciones, que generará documentos orientativos y talleres para la industria publicitaria.

En su permanente compromiso con la autorregulación ética de la actividad publicitaria, el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, Conar, adhirió a la Guía del Buen Uso del Lenguaje y al Manifiesto de Nueva Longevidad, ambos documentos elaborados por Voces Mayores, red que reúne a cien organizaciones que trabajan por la inclusión y el bienestar de las personas mayores de hoy y del futuro. La alianza tiene como objetivo avanzar en una nueva perspectiva sobre las personas mayores en la publicidad chilena.

“Consideramos que es crucial promover y fomentar las comunicaciones de manera responsable e inclusiva hacia todos los segmentos de la sociedad, para así poder fortalecer lazos de confianza entre las marcas y su audiencia. En este contexto, la alianza con Voces Mayores representa un aporte esencial, evidenciando nuestro compromiso por adquirir el conocimiento necesario para lograr una comunicación efectiva con los distintos grupos objetivos en la industria publicitaria, siendo el de las personas mayores uno de los más importantes”, sostiene Hernán Triviño, presidente del Conar.

La alianza refuerza el compromiso de la industria publicitaria para continuar con su labor de aprendizaje y evolución, que permita establecer conexiones más efectivas con la audiencia. “Las comunicaciones juegan un papel crucial en la construcción de la confianza de los consumidores y, cuando ésta refleja la diversidad y representa de manera inclusiva a todos los segmentos de la sociedad, promovemos una publicidad ética, donde cada individuo se siente reconocido y valorado, por lo que trabajar en esta línea, ayudará a fortalecer los lazos de confianza entre las marcas y su audiencia”.

Pronunciamiento ético para referencias a personas mayores

El documento de adhesión, que se firmó a mediados de enero, considera el compromiso de difusión de las orientaciones elaboradas por Voces Mayores, además de la redacción, por parte del Conar, de un pronunciamiento ético que profundice, en lo que a la comunicación publicitaria se refiere, sobre las referencias a personas mayores.

“Estamos trabajando en conjunto con Voces Mayores en la elaboración de este pronunciamiento ético que profundizará sobre las referencias a personas mayores, esperando tenerlo listo para el primer semestre de este año”, adelanta Triviño.

El presidente del organismo cuenta que se está trabajando en una nueva versión del Código Chileno de Ética Publicitaria, la cual profundizará sobre este tema en particular, con la finalidad de fomentar la integración y el bienestar de las personas mayores, desde el ámbito de la comunicación publicitaria.

“Asimismo, el pronunciamiento ético también es un aporte a la difusión de estos documentos, además de realizar charlas formativas, talleres y promoción de buenas prácticas con nuestros asociados. También tenemos considerado potenciar su difusión a través del trabajo que estamos diseñando en conjunto con las universidades que tenemos convenios”, destaca.

Todo ello se basa en la visión compartida por Conar y Voces Mayores respecto de que la publicidad, como estrategia de comunicación comercial, cumple un rol clave en la construcción social de la realidad y, transmite valores, costumbres, creencias y hábitos facilitando la construcción de representaciones e imaginarios sociales sobre las personas mayores, que se traspasan a toda la población y a las propias personas mayores.

Voces Mayores, por su parte, se comprometió a respetar y adherir al Código de Conar, reconociendo el valioso aporte que hace a las comunicaciones publicitarias del país, promoviendo la ética y las buenas prácticas.

Para Eduardo Toro, director ejecutivo de Conecta Mayor UC, organización fundadora de Voces Mayores e integrante de su secretaría ejecutiva, esta adhesión es un hito importante ya que da inicio a una alianza estratégica: “Sin duda, la publicidad está presente en la vida cotidiana mediante diversas plataformas, e influye en nuestras decisiones y percepciones. Por este motivo, es esencial que las personas mayores no sean representadas por estereotipos anacrónicos que solo refuerzan prejuicios arraigados en la sociedad chilena. Felicitamos este primer paso para el cambio dado por Conar, donde iniciamos un trabajo en conjunto con la industria que permitirá un avance en el cambio cultural que necesitamos en el país, donde se reconozca a las personas mayores como sujetos de derecho, con una multiplicidad de intereses y activos en sus comunidades”.

Lenguaje sin edadismo

La Guía del Buen Uso del Lenguaje de Voces Mayores considera una serie de recomendaciones para enfrentar el edadismo y el viejismo que, muchas veces, son la fuente de diferentes tipos de maltrato hacia las personas mayores y contribuyen a perpetuar prácticas que se sustentan en visiones fragmentadas y anacrónicas de la vejez y el envejecimiento.

El documento señala que sus recomendaciones se basan en los lineamientos que proporciona la Convención Interamericana sobre la Protección de los Derechos Humanos de las Personas Mayores, que Chile ratificó en el año 2017 y que aún no ha sido debidamente implementada.

“Hoy, más que nunca, urge la necesidad de enfrentar el edadismo y el viejismo que, muchas veces, son la fuente de diferentes tipos de maltrato hacia las personas mayores y contribuyen a perpetuar prácticas que se sustentan en visiones fragmentadas y anacrónicas de la vejez y el envejecimiento, dificultando o impidiendo el desarrollo de los seres humanos a medida que avanzan en edad”, enfatiza la guía.

El documento presenta una serie de frases o palabras que contribuyen a perpetuar una imagen negativa de la vejez y el envejecimiento, y hace recomendaciones sobre las expresiones correctas. Así, por ejemplo, se sugiere reemplazar las expresiones adultos mayores, anciano/a, abuelo/a o abuelito/a, por personas mayores, término que reconoce la dignidad de la persona, su capacidad de autonomía y la diversidad de género de este grupo etario.

Asimismo, hace una serie de recomendaciones para abordar contenidos relacionados con la vejez, el envejecimiento y las personas mayores, en particular en relación con los contenidos informativos de los medios de comunicación:

• Utilización del enfoque de género, tomando en cuenta que en Chile el 56% de las personas mayores son mujeres.
• Inclusión de personas mayores como fuentes de notas periodísticas y contenidos.
• Balancear los contenidos a fin de no homogeneizar ni estigmatizar, considerando que la población adulta mayor es un grupo diverso y heterogéneo compuesto, al igual que otros grupos etarios, por personas sanas y activas, así como con distinto grado de dependencia.
• Respeto a la intimidad de las personas mayores, especialmente en situaciones de violencia o que puedan afectar la sensibilidad de la persona involucrada.
• Resguardo por la integridad de la persona mayor, evitando, por ejemplo, la asociación tendenciosa entre vejez y discapacidad, entre vejez y demencia, entre otras.
• Uso cuidadoso de imágenes de personas mayores para acompañar cualquier texto, velando por que reflejen la heterogeneidad de la vejez en Chile y, ojalá, las distintas formas de vivirla, evitando presentar fenotipos que no respondan al nacional.

La guía finaliza con las definiciones de conceptos relacionados con la vejez y las personas mayores.

En tanto, el Manifiesto de Nueva Longevidad busca combatir los prejuicios en torno a la edad como una tarea colectiva desde todos los ámbitos de la sociedad.

Hernán Triviño, presidente del Conar.

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