La nueva Ley de Protección de Datos Personales brinda una oportunidad para la construcción de confianza, destaca Cristián Maulén, socio de CustomerTrigger y director académico de InsightLab. “Estos principios garantizan que las organizaciones de todo el mundo pongan al individuo en el centro de todo lo que hacen”.

Cristián Maulén, socio de CustomerTrigger y director académico de InsightLab.

El 84,6% de las empresas declaran que los datos son “importantes” y “críticos” para las actividades de creación de valor de las operaciones de negocio, cifra que muestra un crecimiento con respecto al año 2024, cuando fue de 80,3%, de acuerdo al estudio Data Driven 2025, elaborado por la consultora CustomerTrigger y presentados en exclusiva para ANDA en esta edición.

Asimismo, el 34,5% de las organizaciones declara “avances importantes” en el uso de datos, con un índice de 2,84 versus 2,78 del año 2024, en una escala de 1 a 5.

Otras conclusiones importantes del estudio de este año son:

LA PRÁCTICA MANTIENE SU NIVEL. Se mantienen los niveles de práctica, donde una gran mayoría de organizaciones –50,6%– están alcanzando niveles “avanzados” y “muy avanzados” en Data-Driven, versus 50,3% del 2024. El índice de “Prácticas” se fija en un nivel levemente superior con respecto a 2024, 3,65 versus 3,21.

AUMENTA LA CONFIANZA EN DATA-DRIVEN. Se intensifica la “confianza” en el valor de Data-Driven y su potencial crecimiento para el negocio en el futuro, con 80,8% para esta edición versus 72,1% del 2024. El índice alcanza un peak de 4,26. El tamaño e intensidad de esta “mayoría confiada” es muy superior con respecto a las mediciones anteriores.

LAS INVERSIONES SE DERIVAN CON MÁS FUERZA A DATA-DRIVEN. Las inversiones continuarán desviándose a Data-Driven en el 2025, ya que más del 74,7% de los líderes declara que “crecerán” y “aumentarán” sus inversiones en prácticas asociadas al uso de datos. Para el año 2024 el 54,9% de los líderes se mostró positivo en la dirección de sus esfuerzos de inversión en prácticas asociadas a los datos, con índice de 3,30 versus 4,03 para el ejercicio 2025.

BARRERAS REGULATORIAS COMIENZAN A NO SER UN LÍMITE PARA DATA-DRIVEN. En los ocho años de seguimiento de esta investigación, es primera vez que se observa que un 25,8% del panel considera que las Barreras Regulatorias “no limitan” y “limitan de forma poco significativa” las prácticas Data-Driven, versus 23,1% del año 2024.

Oportunidades estratégicas para los negocios

Cristián Maulén, socio principal de CustomerTrigger y director académico de InsightLab, destaca la creciente relevancia del uso inteligente de los datos para los negocios, y la promulgación de la Ley 21.719 de Protección de Datos Personales como una oportunidad para la gestión de estos activos: “El principio de respetar y valorar la privacidad genera confianza en el núcleo de la comunicación directa como un intercambio de valor entre una organización que busca prosperar y un individuo que busca beneficiarse. Estos principios garantizan que las organizaciones de todo el mundo pongan al individuo en el centro de todo lo que hacen, de modo que se pueda confiar en las organizaciones, respetarlas y, en última instancia, sostenerlas”, sostiene.

Agrega que “es posible crear una ventaja con el hecho de tomar conciencia de la importancia de comprender las necesidades cambiantes de los clientes de organizaciones intensivas en el tratamiento de datos personales, para capturar las oportunidades de crecimiento más valiosas”.

Para el ejecutivo, es clave impulsar estos sectores para diseñar capacidades sobre la “estrategia para el gobierno de datos”, crear una “vista 360 del cliente” y propiciar condiciones para respetar su privacidad. “Con esto será posible establecer perspectivas de la demanda y analizar cómo la marca influye en las decisiones de compra y consumo de servicios, para permitir a las empresas un espacio favorable de adaptación al nuevo contexto y de recuperación económica”, valora.

¿Qué tipo de tecnología necesitan las empresas para gestionar datos de manera segura y eficiente?

Aprovechar cada vez más una variedad de tipos de bases de datos, lo que habilita formas más flexibles de organizar los datos. Esto permite a los equipos consultar y comprender las relaciones entre datos no estructurados y semiestructurados de manera más fácil y rápida, lo que acelera el desarrollo de nuevas capacidades impulsadas por IA y el descubrimiento de nuevas relaciones en los datos para impulsar la innovación. La combinación de estos almacenes de datos flexibles con avances en la tecnología y la arquitectura en tiempo real también permite a las organizaciones desarrollar productos de datos, como plataformas de datos de “cliente 360” y gemelos digitales: modelos de datos habilitados en tiempo real de entidades físicas. Estamos a días de simulaciones sofisticadas y escenarios hipotéticos utilizando capacidades tradicionales de aprendizaje automático.

En cuanto a la seguridad y la privacidad de los datos, estos asuntos suelen considerarse cuestiones de cumplimiento, impulsadas por los mandatos normativos de protección de datos emergentes y por el hecho de que los consumidores están empezando a darse cuenta de la cantidad de información que se recopila y utiliza. Es necesario ver estos asuntos como un proceso que se instala en la organización no como mandato, sino como la base para poder competir creando mejores experiencias al cliente.

¿Qué valor pueden encontrar las marcas al trabajar los datos de acuerdo a la ley?

Las reglas de privacidad y protección de datos contribuyen a la creación de confianza, al mismo tiempo que proporcionan un marco para el libre flujo responsable de información en todo el mundo. Estos principios normalmente son considerados compromisos ambiciosos para organizaciones, gobiernos y personas, que buscan cultivar un ecosistema comercial confiable y exitoso al servir a cada individuo con equidad, transparencia y respeto por la privacidad.

A su juicio, ¿qué impacto tendrá esta regulación en la personalización del marketing y la relación con los consumidores?

La personalización es una prioridad para las empresas obsesionadas por sus clientes y esto comprende la entrega de contenido más relevante, campañas y experiencias basadas en una comprensión en tiempo real de las necesidades, preferencias y acciones de los clientes.

Según el estudio “El Uso de los Datos 2024”, la personalización es una prioridad para el 68% de las empresas. Personalizar sus ofertas y dirigirse al segmento correcto no es sólo una de las principales prioridades comerciales, sino que tiene el potencial de crear un impacto comercial tangible. El contenido web, las promociones y las recomendaciones de productos lideran la lista de personalización. Las experiencias digitales son las más fáciles de personalizar, por lo que no sorprende que estos puntos de contacto sean las principales prioridades para comenzar los esfuerzos de personalización. La web y el marketing por correo electrónico son las tecnologías de personalización más utilizadas, lo que deja un gran espacio para crear una ventaja.

¿Qué tendencias en protección de datos veremos en los próximos años y cómo afectarán al marketing digital?

Los procedimientos de copia de seguridad automatizados y casi constantes garantizarán la resiliencia de los datos; los procedimientos de recuperación más rápidos establecerán y recuperarán rápidamente la “última copia buena” de los datos en minutos en lugar de días o semanas, lo que minimizará los riesgos cuando ocurren fallas tecnológicas. Las herramientas de inteligencia artificial estarán disponibles para administrar los datos de manera más eficaz, por ejemplo, al automatizar la identificación, corrección y solución de problemas de calidad de los datos. En conjunto, estos esfuerzos permitirán a las organizaciones generar una mayor confianza tanto en los datos como en la forma en que se administran, lo que en última instancia acelera la adopción de nuevos servicios basados en datos.

En este contexto, los practicantes de marketing digital deberán ser más dinámicos, adaptativos y comprometidos a poner al cliente al centro en cada decisión de tratamiento de datos que quieran realizar. Ya no será un asunto de cumplimiento, será un asunto de reputación.

¿Qué nuevos negocios podrían crearse a partir de las exigencias que tiene la ley, ya sea dentro de las mismas empresas que tienen que cumplirla como en la creación de nuevas empresas?

Los avances tecnológicos cada vez más acelerados, el valor reconocido de los datos y la creciente alfabetización en datos están cambiando lo que significa estar “basado en datos”. La entrada en vigencia de esta nueva política pública traerá consigo un aumento del costo de captura del cliente, por lo tanto, se modificará el precio en una parte de la cadena de servicios que no podemos predecir aún.

Ya es sabido que existen plataformas que bloquean al cliente a cambiar de servicio. Este efecto de bloqueo ahora puede debilitarse considerablemente debido a la plena exigencia de transferir fácilmente la información requerida y así reducir la carga para el cliente. Esto debería facilitar la creación de nuevas propuestas comerciales en este espacio y de nuevos atacantes digitales para las empresas existentes.

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