En esta edición de revista Marcas y Marketing se presenta la serie 3 de la Radiografía de los GSE en Chile, elaborada por ANDA y AIM (Asociación de Investigadores de Mercado y Opinión Pública).

Es la caracterización y comportamientos del grupo C2 la que se expone a continuación, mostrando su distribución geográfica y sus hábitos y características en los ámbitos financieros, de consumo, compra y sociedad.

Marco Tapia

Director de medición de audiencias en  IPSOS

En esta edición, los socios de AIM presentan algunos temas de interés de este segmento C2, conocido como la clase media típica. Para entenderlo mejor, se exponen diferencias y similitudes con algunos de los grupos socioeconómicos adyacentes.

Este grupo socioeconómico corresponde al 14,7% de la población a nivel nacional, lo que representa aproximadamente 1,2 millones de hogares y más de 4 millones de personas.

Al momento de analizar este segmento, se recomienda observar las diferencias que existen con el C1b, ya sea porque será necesario unirlos o hacer la distinción con este grupo.

Salud Financiera

Marco Silva

Director de Mercados y Consumidores de Criteria

Tiene que ver con el estado y estabilidad de las finanzas personales y el uso de los recursos económicos. Está vinculada estrechamente con las decisiones y medidas que las personas toman para que sus gastos e ingresos estén equilibrados y que le permitan planificar con tranquilidad su futuro.

¿Qué tan sanos financieramente están nuestros GSE?

Desde el punto de vista de los ingresos disponibles y los gastos, el segmento C2 tiene un balance negativo que casi duplica porcentualmente al del segmento C1b.

7 de cada 10 hogares del grupo C2 presenta ingresos estables, 6 puntos porcentuales menos que el grupo C1b.

INCLUSIÓN FINANCIERA

El grupo C2 aún tiene acceso mayoritario a cuenta corriente, pero bien por debajo del acceso del C1b. Para quienes no acceden, la Cuenta vista es su principal instrumento de bancarización.

Las posibilidades de obtener crédito del C2 se ven limitadas en comparación al C1b.

EDUCACIÓN FINANCIERA

Educación financiera en deuda:

Menos de la mitad del segmento C2 considera tener un nivel de conocimiento adecuado en materia financiera, similar percepción al segmento C1b.

AHORRO

68% del segmento C2 declara haber destinado ingresos a ahorro en último año.

Su comportamiento e instrumentos de ahorro, son similares a los utilizados por el segmento C1b.

DEUDA

Junto con el C1a y C1b, el C2 es uno de los segmentos con mayor nivel de endeudamiento (76%),

pero su endeudamiento es menos formal y menos planificado.

BIENESTAR

En el segmento C2 prima la insatisfacción con su situación financiera, a diferencia del C1b en que prima la

posición intermedia. En ambos grupos la insatisfacción supera a la satisfacción.

Se aleja el sueño de la casa propia

Regina Oyanedel

Directora de clientes de IPSOS

En términos de carga financiera, el segmento C2 presenta porcentajes de pago de crédito hipotecario similar a los GSE medios bajos y bajos

Este comportamiento de carga financiera muestra cómo el segmento C2 se va alejando de la posibilidad de acceso al crédito hipotecario, lo que lo deja en una situación más cercana a los segmentos medios bajos y bajos. Esto, de alguna manera habla de la dificultad para la obtención de un bien que significa seguridad para el futuro y que, en nuestro país, se constituye como un deber como familia: “la casa propia”.

Las alzas en las tasas de los créditos hipotecarios y el costo de la vida, que no han ido acompañadas necesariamente de un aumento de los ingresos, muestra al segmento C2 más vulnerable frente a la situación económica y acceso a bienes.

Los buscadores del mejor precio

Karla Zamora

Service line leader Área Cualitativa Ipsos

La búsqueda activa de ofertas y promociones es más pronunciada en el C2, quienes a la vez tienen una menor lealtad a las marcas

Los resultados del estudio de Ipsos revelan una transformación significativa en el comportamiento de compra del segmento C2, tradicionalmente visto como parte de los segmentos medios más acomodados. Sin embargo, en el contexto actual, este grupo enfrenta una presión financiera que supera incluso al promedio general de la población, lo que se traduce en un ajuste considerable de sus hábitos de consumo.

En este escenario, el segmento C2 se destaca por una búsqueda intensa y consciente de la mejor relación precio-calidad, convirtiéndose en el grupo más influenciado por las promociones y precios finales al momento de decidir sus compras. Este fenómeno no es exclusivo de una sola generación, sino que atraviesa transversalmente a todas, desde los jóvenes hasta los adultos mayores, demostrando un cambio de paradigma en cómo se percibe el valor.

Además, la lealtad de este segmento hacia las marcas ha disminuido notablemente. En lugar de aferrarse a marcas tradicionales, el segmento C2 muestra una apertura sorprendente hacia la experimentación con nuevas marcas y alternativas en el mercado. Esta disposición a cambiar de elección no sólo refleja un deseo de optimización financiera, sino también una curiosidad y flexibilidad ante un panorama comercial en constante evolución.

Para los profesionales del marketing y la investigación, estos hallazgos subrayan la importancia de adaptar las estrategias a las realidades actuales de los consumidores. Las marcas que deseen capturar y retener la atención del segmento C2 deben enfocarse en ofrecer valor tangible y diferenciador, más allá de los precios competitivos, en un entorno donde la fidelidad ya no es un activo garantizado.

La Mirada del Consumo Masivo en el C2

Elisabeth Muller

Managing Director South Latam (Argentina, Bolivia, Chile y Perú) en Kantar Worldpanel

En consumo masivo, el grupo socioeconómico C2 tiene un ticket de $5.514 en Marca Propia, 5% más alto que C1b.

El ticket en marca propia crece un 17% vs el año pasado

C2 destina una mayor aprte de sus gastos a e-commerce, Hipermercados y Supermercados que el promedio. Aun así, el canal tradicional viene aumentando para C2, impulsado por Distribuidoras

Shopper en canal moderno tras Fiestas Patrias 2024

Cristián Rebolledo

CEO en Kobai Chile

“El mercado de consumo masivo en Chile, durante las Fiestas Patrias de septiembre 2024, mostró una clara tendencia hacia el incremento en la compra de productos esenciales y de alta demanda estacional, especialmente en el segmento C2. Este segmento exhibió una marcada preferencia por carnes, bebidas alcohólicas y productos típicos, consolidando la importancia de estos bienes durante el período festivo.

Para las marcas y retailers, es fundamental evaluar el desempeño de sus estrategias de pricing y promoción durante estos eventos, ya que el consumidor del C2 priorizó la experiencia, calidad y precios en sus compras, respondiendo positivamente a ofertas y descuentos. Adaptar estrategias futuras basadas en estos comportamientos puede ser clave para captar su preferencia en otras fechas relevantes.“

¿Qué compran en canal moderno?

El shopper C2 destina un porcentaje significativo a Alimentos, aunque en menor proporción que el C1b en la mayoría de las generaciones. En los Baby Boomers esta diferencia se acentúa, con una disminución de 1,5 puntos porcentuales respecto al C1b.

En cuanto a los Bebestibles, destacan en el segmento C2 los Baby Boomers, presentando una mayor participación que el C1b, con una diferencia de 2,4 puntos porcentuales.

Reconfiguración en el comportamiento de compra

A nivel general, los shoppers en 2024 están comprando menos categorías por ocasión de compra. En el segmento C2, la caída ha sido del 10%, mientras que en el C1b ha sido del 12%, mostrando una menor disminución en C2.Por su parte, el monto por ticket también disminuye entre 2023 y 2024, aunque en menor medida debido al efecto inflacionario. Específicamente, en el C1b la caída fue del 6,9%, mientras que en el C2 fue de 3,7%, lo que refleja una mayor estabilidad en el comportamiento de compra del segmento C2 frente a los cambios económicos.

Compras más pequeñas marcan tendencia

El segmento C2 ha aumentado su proporción de compras rápidas en 3 puntos porcentuales, mientras que las compras de despensa han disminuido en menor intensidad que C1b. Además, las compras de reposición y despensa han mostrado el mayor aumento en el ticket promedio, con incrementos de 8,3% y 7,8%, respectivamente.

Mayor impacto en Santa Isabel, Líder Express y Jumbo

Todos los supermercados evidencian caídas en el monto por ticket y cantidad de categorías por ocasión de consumo para el grupo C2, siendo Santa Isabel y Líder Express los que muestran la mayor caída en el ticket de compra. Además, Jumbo destaca por una caída del 12% en la cantidad de categorías compradas por ticket, la mayor entre todos los supermercados.

Un segmento preocupado por la inclusión

Regina Oyanedel

Directora de clientes de IPSOS

El segmento C2 se presenta como el GSE más crítico a la hora de evaluar la representación de ciertos segmentos en la publicidad: creen que, tanto la diversidad de orientación sexual como las personas con capacidades diferentes, no cuentan con una representación adecuada. Eso nos habla de un segmento más progresista en términos valóricos, que está buscando ver que esa mayor diversidad que puede observar en su vida cotidiana, también se vea reflejada en la comunicación de las marcas. De alguna manera, la publicidad, sus contenidos y mensajes dan cuenta de los contextos y realidades de la sociedad actual, por lo que también se les pide que los visibilice más.

INFOGRAFÍA

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