Hace tres años escribíamos sobre la tecnología de Blockchain y su impacto para el marketing. Esta tecnología ha sido mirada con cierto desdén por algunos ejecutivos de negocios y financistas y, hasta cierto punto, por el área de marketing también. Recientemente, la inteligencia artificial se ha robado la película, relegando a espacios secundarios los avances en web 3.0, cadena de bloques, o incluso robótica, que en conjunto con el desarrollo de la inteligencia artificial pueden resultar en los cambios más significativos para la productividad, el consumo, el emprendimiento y el marketing en el mundo. Sin embargo, el reciente “halving” que hace más escaso el bitcoin y la autorización del lanzamiento de ETFs (Exchange Traded Funds) con Bitcoin como base, por parte de Blackrock y otros gigantes de Wall Street, han renovado la atención sobre esa red monetaria y marca financiera.

El impacto de la tecnología Blockchain y Bitcoin sobre el marketing y el consumo

Las blockchains, en combinación con las otras tecnologías mencionadas, tienen y han aumentado el potencial de generar disrupción en muchas industrias, que afectarán la construcción y preservación de valor y riqueza, la forma como se realizan transacciones y el marketing y el consumo en el futuro muy cercano. El marketing como disciplina, que busca entender y promover los intercambios en nuestra sociedad como una forma esencial para aumentar nuestra felicidad, no puede estar al margen de estas innovaciones tecnológicas sustantivas, más cuando están íntimamente ligadas al procesamiento y validación de transacciones de alta complejidad (como el dinero o intangibles) de una manera más eficiente, segura, inmutable y permanente. 

Hay distintas maneras de aproximarse a las implicancias que tiene la tecnología de blockchain o el Bitcoin para el marketing y las ciencias del consumo. Puede ser desde un enfoque puramente funcional y cómo la tecnología permite y facilita transacciones; desde un enfoque que explore razones potenciales de por qué Bitcoin ha tenido “éxito” y es usado en el mercado de transferencias y preservación del valor, o desde un enfoque más macro que examine las transferencias de riqueza entre actores individuales en el mundo y su efecto en el consumo.

El primer enfoque más funcional y tecnológico puede tener un impacto importante desde el establecimiento de métodos de pagos más efectivos, baratos e instantáneos, hasta mecanismo de trackeo logístico o de manejo de la cadena de suministro, y ya está teniendo impacto práctico en industrias en el mundo. El tercer enfoque, más macro, tiene un gran impacto, quizás de mayor plazo, en dos direcciones: primero, porque amplía la demanda en el mundo al incorporar con identidad económica, con recursos económicos, y con la posibilidad de transar (a través de celulares) a una enorme cantidad de consumidores no bancarizados ni conectados. En segundo lugar, porque esos consumidores de menor significancia económica hoy, al ser adoptadores tempranos de estas tecnologías, serán receptores de transferencias de riqueza que se producirán desde los consumidores tardíos más ricos pero que se queden en el mundo más tradicional de instrumentos de ahorro y dinero fiat. Ambos enfoques tienen impactos importantísimos para el marketing y el consumo que es interesante profundizar

Pero el enfoque intermedio que busca explicar qué hace que se valore Bitcoin, puede ser más relevante aún para entender el consumo y sus implicancias para el marketing.

Bitcoin y el mercado de la preservación de valor: el rol de la escasez y las redes

Sin duda, la cadena de bloques más exitosa hoy en el mundo es Bitcoin. En 15 años ha pasado de un valor de 0 a una capitalización de mercado de 1,3 billones de dólares, similar a la valoración de Meta (Facebook), la séptima compañía de mayor valorización en el mundo, y ¾ de la valorización de los stocks de plata en el mundo. Lo anterior sugiere que hay elementos que hacen que esta red aporte valor a inversionistas en el mundo. Estudiarlo puede permitir entender potenciales causas y elementos que pueden transferirse a otras industrias, que pueden tener la misma disrupción que está viviendo la industria financiera y de preservación de valor en el mundo.

Ya señalábamos en el 2021 que una industria que se afectaría fuertemente por las cadenas de bloques sería la de las transacciones financieras y de valor económico. La tecnología del blockchain aplicada al dinero gracias a desarrollos en ciencia computacional y criptografía, permite resolver el problema de “double spending” o de “gasto duplicado”, lo que resuelve el poder enviar valor económico digitalmente a través de la internet.  El gasto duplicado se produce cuando yo envío duplicados digitales a diferentes personas simultáneamente, por ejemplo: le mando una copia de mi saldo en la cuenta corriente a dos proveedores como prueba que puedo pagar un producto. Sin embargo, como esto es muy fácil y poco costoso, también es poco creíble y, por ende, es poco probable que el proveedor envíe un producto con esa prueba. La red de bitcoin, en cambio, permite, a través de la tecnología blockchain y la prueba de trabajo que hacen una red de computadores que compiten por validar transacciones a cambio de una recompensa económica, validar que hay fondos en la billetera, que no han sido previamente gastados o enviados a otro lado, permitiendo asegurar las transacciones y registrarlas de una manera segura, descentralizada, transparente e inmutable en una cadena de bloques.

Además, esta red, al ser descentralizada y sólo depender de la validación de terceros con incentivos adecuados, elimina el riesgo de contraparte que genera un intermediario centralizado. En vez de enviar su dinero a un intermediario (con el riesgo asociado a que se pierda o que se esfume con su dinero), el usar la red de Bitcoin permite que su transacción (envío) quede validada y registrada de forma rápida y barata, sin pedir permiso a nadie, y a cualquier parte del mundo, vía la internet, es decir, vía un teléfono celular. Un punto esencial, no tecnológico pero refrendado por la red de Bitcoin, es la asociación de valor con escasez. A diferencia de otros dineros, el Bitcoin tiene una emisión finita, sólo 21 millones de unidades. Totalmente opuesto a lo que pasa con los dineros “tradicionales”; para qué decir los de países descontrolados monetariamente, que tienden a emitir de manera descontrolada, devaluando el valor del dinero tradicional. Ni el oro, uno de los dineros con mayor escasez, tiene una relación de escasez como el Bitcoin.

Otro principio importante es el del valor determinado por la adopción, convención o tradición, en el fondo, por el tamaño de la red que lo usa o acepta. Es decir, hay un efecto multiplicador entre escasez y adopción. Si algo es escaso, pero nadie lo adopta, su valor no es tan alto. Por otro lado, la adopción es ayudada por la escasez y, por cierto, porque sirve para alguna función (realizar transacciones automáticas, sin permisos y sin fronteras entre pares, sin tener que estar bancarizado). Junto con lo anterior, la adopción y el tamaño de la red también se ve beneficiada por ser una tecnología que no requiere “permiso” o no tiene “control de entrada”, como la internet. Es decir, cualquier persona con un dispositivo conectable, celular, tablet, o acceso a un pc, puede hacer transacciones de valor financiero: puede enviar o recibir monedas digitales, lo que no ocurre con los sustitutos que tienen intermediarios centralizados (bancos o similares), que requieren de algún tipo de “permiso” por parte de los bancos para ser aceptados y poder hacer transacciones. Y puede ser superior al dinero físico (salvo quizás el dólar), porque el dinero físico sólo se acepta legalmente dentro de alguna frontera determinada y, además, en la mayoría de las naciones, sufre de una inflación creciente. Estos factores aumentan la facilidad y beneficios de adopción, en particular en los consumidores más jóvenes ya digitalizados, lo que presume una adopción mucho mayor en el futuro, cuando los niños/adolescentes acostumbrados al dinero Roblox y Minecraft inunden el mercado del trabajo, del ahorro y las transacciones financieras.

En el ámbito de la adopción, la red de Bitcoin muestra resultados numéricos consistentes con innovaciones exitosas. Bitcoin ha seguido una curva de adopción que va exponencialmente en aumento y que hoy llega a unos 80 a 100 millones de personas, un 1% de la población mundial. Es decir, el potencial es enorme. Pero lo más interesante es que el valor de esa red aumenta para cada persona en la red y también para los que no han adoptado su uso, en la medida que aumenta el tamaño, que es una clásica externalidad de red. Un producto, una innovación o una telenovela nueva, si alcanza un tamaño de red mayor que la de su competidora en las primeras semanas de vida, normalmente crecerá a mayores tasas en el futuro, porque parte del valor de ver la teleserie con más rating, es el estar conectado y poder interactuar con más personas que comparten verla. Así, se deriva más valor por esta posibilidad de conexión, de pertenecer, de socializar, independientemente de la calidad o del gusto para mí de esa serie -dentro de ciertos límites, por cierto.

Todo lo anterior, la escasez, su carácter deflacionario, las externalidades de red, junto con otras características como la inmutabilidad, la no existencia de riesgo de contraparte, sin necesidad de permiso, instantaneidad, bajo costo y globalidad, han hecho que el consumo y adopción de Bitcoin crezca y, más que una red para generar transacciones de valor (ej. pagos), se haya convertido en una red para preservar el valor económico. Recientemente, el valor total de la riqueza en Bitcoin se aproxima un 9-10% del valor de la riqueza preservada en oro en el mundo, y con el impacto de los ETFs basados en Bitcoin se presume que podrá absorber un porcentaje mayor del valor preservado en oro y en bonos o deuda, en particular si los inversionistas institucionales como fondos de pensiones, compañías de seguros y empresas, comiencen a preservar parte de sus reservas en esta red.

Cadenas de bloques más allá del Bitcoin

Nuestro análisis anterior además sólo representa a una red de criptoactivos, existiendo muchas otras como Ethereum o Solana, que, además de compartir algunas propiedades, se distinguen de Bitcoin por permitir transacciones más complejas en la red –de contratos inteligentes-, que permiten mayor programabilidad de la mismas, más escalabilidad de las redes o mayor rapidez y eficiencia a cambio de menor seguridad, lo que las hace mejores para transacciones repetidas, para desarrollar aplicaciones  y otros usos. Es así como es posible prever que existan una serie de redes o cadenas de bloques destinadas a propósitos diferentes a la preservación de valor, que transen un poco la seguridad de Bitcoin, por la escalabilidad, rapidez, o por otras características que permitan el desarrollo de aplicaciones especializadas, plataformas de redes sociales, juegos, aplicaciones logísticas, de venta o marketplaces, etc.

El futuro del marketing no es sólo la inteligencia artificial, ni tampoco sólo las blockchains o el Bitcoin, pero no estar al día en lo que estas pueden implicar en una disciplina ligada íntimamente a los intercambios de valor y la innovación es, a lo menos, arriesgado.

Sergio Olavarrieta

Profesor Asociado

Vicerrector de Asuntos Económicos y Gestión Institucional

Universidad de Chile

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