En un evento organizado por ANDA, el Conar presentó los detalles de las modificaciones que se hicieron al documento, en línea con las preocupaciones de la industria y la evolución del marketing.

Los avisadores destacaron el valor de la séptima versión del Código Chileno de Ética Publicitaria y sus directrices para una comunicación publicitaria responsable y ética, así como el hecho de poder comprender el documento en detalle a través de la presentación que hicieron ANDA y el Conar (Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria) en exclusiva para los socios de ANDA y otros importantes actores de la industria del marketing.

Fernando Mora, presidente de ANDA, expresó que “tenemos una industria súper ordenada, muy ética, pero que está creciendo. Cualquier persona que es capaz de hacer un anuncio en las redes sociales ya es un avisador. Por lo tanto, el rol de las empresas formales es más importante, tenemos que dar el ejemplo y por eso el Código Chileno de Ética Publicitaria es tan clave”.

El ejecutivo agradeció al comité redactor de la séptima versión del Código, especialmente a su presidente Jorge Jarpa, valorando el esfuerzo que hicieron sus miembros durante el extenso debate y análisis que precedió a la redacción final.

Rodrigo Núñez, secretario ejecutivo de Conar, expuso casos reales de comunicación comercial revisada por el organismo para ejemplificar vulneraciones al Código y reclamos que fueron desestimados por determinar que no infringían las disposiciones. Los casos se revisaron el año 2024 y fueron presentados por particulares, empresas e instituciones del Estado como el Sernac.

Los casos expuestos se relacionan con los artículos relativos a la pretensión exagerada y la necesidad de ofrecer sustento y comprobación de las afirmaciones hechas en una pieza publicitaria, así como el aprovechamiento del goodwill construido por una marca por parte de otra, como sucedió con una nueva bebida energética que copió en su envase elementos muy reconocidos de la marca Duracell.

Por otro lado, Núñez explicó que el Sernac derivó en 2024 al Conar 11 reclamos, todos por publicidad digital de Pymes y relacionados con los artículos 1 y 2 del Código relativos al respeto a las personas y la representación de género, identificados a través de un levantamiento de publicidad de Pymes que hizo el Sernac con casi 400 casos. De esos 11 casos presentados, 6 no fueron acogidos por el Conar y 4 no fueron respondidos por la empresa responsable, por lo que dieron lugar a un dictamen ético por parte del organismo de autorregulación.

Este trabajo con el Sernac deriva de un convenio celebrado el 2011 que establece que esta institución deriva al Conar reclamos relacionados con ética en la publicidad. Maribel Vidal, directora ejecutiva del Conar, explicó que el organismo se contactó con las Pymes objeto de reclamos para ponerlas en antecedentes de la existencia del organismo y el Código de Ética y por qué se les había formulado un reclamo, recogiendo en general una favorable recepción. “Esto refuerza el rol educativo que tiene nuestro Consejo, que no solamente funciona como tribunal cuando corresponde, sino principalmente estar disponibles para los avisadores, sean socios de ANDA o de alguna de las matrices o no, que quieran hacer publicidad protegiendo su valor de marca y cautelando la confianza de los consumidores en la publicidad”, destacó.

Detalló que el plan estratégico del Conar para los años 2020-2025 tiene cinco pilares:

• Reputación y relevancia de marca
• Vincuación con stakeholders claves de la industria
• Fortalecimiento del gobierno corporativo
• Networking global
• Sostenibilidad financiera

Cada uno de estos pilares ha marcado el rumbo del organismo y su trabajo en estos cinco años, siendo especialmente prolífico en la generación de convenios y alianzas con gremios, universidades, institutos y otras organizaciones para el desarrollo de proyectos y la difusión de la autorregulación y buenas prácticas.

Actualizaciones al Código de Ética Publicitaria

Por su parte, Hernán Triviño, presidente del organismo de autorregulación, explicó las modificaciones y complementos que se le hicieron al Código, en temas como inteligencia artificial, menores de edad que trabajan como influencers, comunicación sobre concursos, entre otros aspectos. Se trata de una revisión que se hace aproximadamente cada 5 años y que asegura la vigencia de las normas frente a los cambios del marketing. 

Triviño destacó que la actualización deriva naturalmente de los aspectos que preocupan a la industria, “sin olvidar, por ejemplo, que esto es un tribunal de ética y lo que promueve son buenas prácticas entre competidores, respetando un estándar superior a la ley. Por lo tanto, lo importante no es sobrecargar a la industria con regulación, sino materializar los principios que todos tenemos al trabajar juntos”.

Avisadores opinan

Andrea Hernández, gerente de Marketing de Hispánicos de Kraft Heinz:

“Es muy relevante porque hay muchas cosas en las que tenemos el criterio, pero que es bueno tener una mirada un poco más amplia. Estamos de acuerdo con la autorregulación, entonces parte de clave de poder autorregularse es saber qué cosas cumplen y qué cosas no, por lo que siempre es bueno refrescar el conocimiento. Estamos en el día a día y es bueno tener una mirada externa que venga un poco a recordar qué cosas funcionan y cuáles pueden ser no tan buenas.

Estos espacios ayudan a mantenernos actualizados y que sea posible mantener la autorregulación cuando todos estamos alineados con qué es lo que buscamos y queremos en la industria. Es bueno que nos vayamos modernizando en temas como la inteligencia artificial, es mucho más fácil si tenemos nuestro propio artículo que va detallando y que evita la ambigüedad de cómo trabajarlo”.

Bárbara Leighton, gerente legal de Unilever:

“Es súper importante poner en conocimiento de la actualización del Código a la industria, y sobre todas a las matrices del Conar. El Código vive cuando la gente lo conoce, si no es papel simplemente, así que nada es fundamental llevarlo a la vida a través de las matrices y de los asociados que al final del día son los que lo toman en cuenta tanto en su quehacer de avisadores como cuando miran a la competencia.

Es un código supermoderno y abarca temáticas que la legislación hoy no cubre, entonces creo que eso es muy importante tanto para la industria como para las empresas, y como una brújula moral en el quehacer del avisador. El Conar funciona de manera mucho más rápida y expedita que la legislación y creo que de forma bastante criteriosa también”.

Diana McAllister, directora de Marketing y Comunicaciones Corporativas de Duoc UC:

“Hoy en día, todo el tema de la publicidad tiene que estarse renovando, sobre todo porque van cambiando los medios de cómo llegar a los distintos públicos y necesitamos que las Pymes, que también están publicitando harto, estén conscientes de la autorregulación y que siempre tiene que haber ética publicitaria en todo lo que hacemos, obviamente las grandes empresas también. Hoy en día hay más avisadores de lo que había hace un tiempo, entonces el hecho de ir regulando esto y de que podamos aplicarlo es genial. Y que el Conar ya sea un organismo válido para el Sernac es tremendo, porque quiere decir que se puede pasar por una instancia intermedia antes de llegar a tribunales.

Es una actualización que era necesaria, por ejemplo, para los temas de los kids influencers, los juegos, las apuestas, los concursos, son cosas que me parece que necesitan una actualización constante”.

Francisca Avendaño, subgerente de Marketing Corporativo de Carozzi:

“Hoy las empresas en general están muy cuestionadas, entonces siempre tener esta instancia donde se revise la ética, los códigos y se hagan reflexiones respecto a cómo podemos mejorar y hacerlo mejor son muy interesantes y necesarias para poder siempre ir regulándonos nosotros mismos y haciendo lo mejor.

En Carozzi la ética es muy relevante, de hecho, también tenemos una política de marketing responsable que se basa en el Código del Conar, por lo que para nosotros es relevante estar al día de todas las actualizaciones y todo lo que se haga para estar alineados en la comunicación que hacemos”.

Te podría interesar: Kantar IBOPE Media y ANDA realizaron talleres sobre nueva medición de TV

Kantar IBOPE Media y ANDA realizaron talleres sobre nueva medición de TV